17：如何将创意符号化

这节课要分享的一个案例是我自己特别喜欢的一个创意，这是我们给美的冰箱做的一个年度标的创意。在前面的第四讲中有分享这次方案的策略部分。这节课接着分享它的创意脚本、创意背景。简单介绍一下，这个命题是美的的一款高端冰箱叫微晶一洲鲜，它的微晶技术可以实现更好的保鲜效果，通过智能科技实现同一个冰箱中的差异化保鲜，给不同的食材提供不同的保鲜环境，让每一种食材都达到最佳的状态。这个冰箱能实现长达7天的保鲜效果，所以叫微鲸一周鲜。

这是一个1分钟的t v c，是一个年度标的命题。年度标是这样子，客户给命题来考验几家广告供应商的创。创意实际上并不用真的做片子，通过这次评比被选中的这一年内就会给到一些合作。做这样的项目是不用考虑预算和执行的，可以尽情地去天马行空。因为它就像是一次创意的考试，我们不用落地。我们的方案是这么写的，一共写了3条t v c的创意，我们一般都会有2到3个方向，我这里把这三个方向都给大家分享一下。第一个方向是从技术原理上来表现。微鲸技术的内在原理，通过ct技术在微观世界中来呈现实物的保健过程，这个方向就是把技术原理讲透，讲得肉眼可见。

第二个方向讲原先这个概念通过自然场景叠化到冰箱场景这种巧妙的方式来表现保鲜效果好。冰箱中的食材就像是生长在大自然中一样，这个创意本来是特别好的，不足之处就是原创度不够。因为其他的品牌已经做过这样的片子，我给大家播一下。如果说这次不只是比创意片子还要去落地，这个创意我们是不敢出街的，会显得是抄袭。

但是考虑到这次也不用真做篇，对应的食材和长场景我们在创意中也略有不同，所以觉得这个创意也可以去提，但是整体上心里面就有点发虚，就觉得这两个方向竞争力有点不同。

所以我又增加了一个方向，想到一个符号化的创意，这个原创度就比较高。写完之后我自己还是特别喜欢的。我们来看一下，因为是未经1周先一周是7天，我们就从7来做文章，进一步的去发散创意。除了代表7天，7身上还有什么可以挖掘的？7是音符多来咪发索拉西代表着美好的旋律，和而不同和谐共处。

7还是数量代表着差异化，不同食材各自有各自的新鲜。要在这个7上面用这个超级符号将品牌主张、产品特性、消费者利益点融为一体。怎么做？我们首先来看一个参考。是，预算给你回信到满了，请加把新的给你。这个是lg冰箱的一条创意广告这条广告片很多年前就有了，因为语言不通，我一直说不准这个广告到底是讲什么的，我猜测它可能讲的是有9个大行为的调节这个创意就是把这个酒符号化酒，把筷子9道菜、九个人。这个形式给了我灵感，所以我的脚本是这样写的。

第一个小片段以冰川银为底色，伴随着钢琴声哆瑞咪发索拉西，7个不同的水果从左到右依次出现，同时伴随着水果被咬开的音效。第二个小片段伴随着钢琴声，哆瑞咪发索拉西，一根黄瓜被切了7刀，同时伴随着刀切黄瓜的这种音效。第三个小片段呃伴随随着钢琴声哆瑞咪发索拉西出现一个3d小人，他像打高尔夫一样击中第一个坚果，坚果滚动，一个接一个，一个接一个的碰撞同时伴随着吃坚果酥脆的音效。第四个小片段同样也是伴着朵拉咪发苏拉西的音效，然后是7只小龙虾在爬行，同时出现龙虾爬行的这种音效。

第五个小片段也是伴着哆来咪发索拉西的旋律，一个微鲸状的小雪人在7块鲜牛肉上依次跳跃，同时呈现雪人从牛肉上抠弹而起的音效。最后从这样的抽象场景叠化到真实冰箱场景中，通过几个真实的画面来体现技术点，影片结束。其实通过这个方案创作，我想说几个点。第一个点是将创意符号化。符号化说比较偏爱的一个创意方向，它是可以应用到很多项目上的，尤其是t v c类的项目符号化它聚焦又有穿透力。第二个点，我还想说说怎么借鉴创意的问题。

我们上面的第二个方案也有参考篇，但是方案对参考篇是一个像素级的模仿，只是改变了几个食材而已。原片是葡萄我就用草莓，原片用鱼我就用虾这样去给客户展示参考片的时候其实会是一个减分项，可能客户会觉得你是在抄袭。但是这个7的创意它就是借鉴，而不是抄袭内核的东西做了一些改造，只是借鉴了这种灵感，在内容细节的设计上它是有原创性的。这个时候我就可以大胆的把参考篇给客户看，它会是一个加分项，客户看也不会觉得我是在抄袭。

同时有参考篇它能更直观地想象出我们这个片子的样子，更生动地理解我们的创意。在我们的创作习惯，晚上要避免直接拿一条参考片去像素型的魔法，就像去年奥迪汽车请刘德华出演的那条小满的片子，不就出事了吗？

根据提供的内容，以下是总结的要点：

项目背景：

美的冰箱的高端款式“微晶一周鲜”需要年度标的创意。

该冰箱使用微晶技术实现长达7天的保鲜效果，并为不同食材提供差异化保鲜环境。

TVC创意方向与脚本：

共有三个创意方向：

a. 从技术原理上展示微晶技术的保鲜过程。

b. 通过自然场景与冰箱场景的叠化来体现保鲜效果，但原创度不够。

c. 符号化的创意，聚焦于数字7，代表7天的保鲜、音符和差异化食材。

符号化创意的脚本描述：

以7个不同的场景（水果、黄瓜切片、坚果碰撞、小龙虾爬行、雪人在牛肉上跳跃等）配合音符“哆瑞咪发索拉西”来展示食材的新鲜与技术的和谐。

创意的借鉴与原创性：

强调创意的符号化，既有聚焦又有穿透力。

提及如何正确借鉴创意：避免像素级的模仿，要改造并加入原创内容。例如，虽然受到LG冰箱广告的启发，但在细节设计上有自己的原创性。

关于抄袭与借鉴的界限：

直接模仿只是改变少数元素（如食材）会被视为抄袭。

借鉴灵感并进行改造，保持原创性，则不会被视为抄袭，并能为客户提供更生动的创意理解。

总结：

创意需要平衡借鉴与原创，确保既有灵感来源又不失独特性。

在向客户展示时，要清晰地区分参考片与自己的创意，说明创意的改造与原创部分。