鲲鹏领读华与华方法经典书籍第875之《品牌五年计划》692

商战如战场，小品牌破局必须有田忌赛马般的智慧，从厨邦食用油市场的开拓，以及结合最近的我们客户的市场调研，我发现了一点儿小规律，与大家分享。

第一个小招数是价格，价格即利润分配，大品牌往往把利润分给了广告商，小品牌或大品牌的小品类则把利润分给了渠道伙伴，这就造成了一种非常典型的现象，大品牌在店里被摆在货柜底层，小品牌则会被摆在货架黄金位置。所以在一些三四线的市场中，还真不知道谁的销量会更好。

第二招是购买理由，高价格一定要与话语体系相匹配，高价得有高的道理，要么与竞争对手对比，要么与消费者最痛的痛点比，在思考的时候，一定要注意在合规的范围内思考。而且在思考这句话的时候，一定要还原到一种场景，店员一边拿着我们的产品一边对客户说，要选我们这个，因为啥啥，这句话一定要口语，一定要犀利。甚至还要再思考一种极端的现象，只有产品在卖货，他自己也要把自己卖出去。

第三招是食欲，我们在产品包装迭代的过程中，也看到了食用油在侧面增加了菜谱，这就是小机关，卖油一定不只是卖油，一定是卖丰盛的、诱人的大餐，这一点海底捞的火锅底料做的最好，他虽然是卖底料，但主图却是丰盛的火锅。

这里面还有两个值得注意的地方。

第一个注意的是企业本身的惯性，或者说企业本身的资源是否支持，你比如厨邦是因为有现场的货架，摆上就能卖，这就是企业既有的资源。我们的客户曾经有这种想法，用新产品去新的商超渠道开拓市场，这就会遇到很大困难，因为这不仅考验着产品，更考验我们的团队，分散的终端门店和大型商超不是一回事。

第二个注意的点是时机，比如上节课分享的罐头没有成功，是因为企业要做生产线的布局，也可以这么理解，是因为产业链的不成熟，那今天这节课讲述的食用油，一定是因为产业链足够成熟，流程跑得通，跑的顺，跑的成本低。这就是食用油踩中了行业的时机。

还有一个有意思的点是，客户的品牌要不要做直播，要不要做代言人授权，这也是个时机的问题，领先1步死，领先半步活，恰好踩在点上才会活的更好，这也是华与华方法有趣的地方，我不争当先烈，只去抢红海，再把红海装进蓝瓶里。

本文还有一个非常有趣的地方，按理说食用油是厨邦系列的草肚皮产品，但在本文的描述中，他是食用油的金角产品，足见厨邦开拓这个品类的野心。这也是甲乙双方合作最默契的时候，你知道我行，我知道你信任我，双方在搞钱的道路上越走越远。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第875之《品牌五年计划》692

绿格子镰刀，开拓食用油品类市场

◎2.9.1 为渠道开发产品，绿格子镰刀开拓食用油品类市场（2010年）

厨邦食用油品类，2021年销售额超5亿。而早在2010年，厨邦还没有一款食用油的产品。而这一品类的成功，源自对渠道的认知和品牌符号的使用。

2010年，厨邦酱油一炮而红，当时厨邦提出依托品牌的知名度，充分利用现有渠道开拓食用油品类，收割边际效应，快速提高销售额。因当时渠道和知名度都具备了一定的规模，厨邦在华南沿海已经是知名品牌，渠道也有一定的积累，而卖酱油也是卖粮油的渠道，基于这样的契机开始做食用油产品向全新品类进攻。

但当时食用油品类本身已经被市场巨头牢牢占据，新品牌很难进入。我们如何开发一款食用油产品，既具有足够吸引人的购买理由，还能促进经销商渠道的销售？

当时市场调研，包括金龙鱼在内的大型粮油企业，都是以调和油销售为主。

调和油通常是以大豆油、花生油为主要油脂，然后加入少量的玉米油、菜籽油、芝麻油、亚麻籽油、橄榄油等调和而成的油。而有些调和油，却是以菜籽油为主，配以一定比例的大豆油、棕榈油等，价格比较低，营养价值也相对较低。

为了避开和大型企业的竞争，厨邦需要走中高端高价值差异化的产品开发路线。我们就想着一条产品策略的思路：只做高端的、纯正的、不调和的油。因为纯正就是高贵，且消费者有选“纯正油”这一常识。而高端的纯正油产品也可以提升产品定价，让经销商有利润的空间。

所以我们给厨邦食用油产品命名为：100%纯花生油。提出“纯的，不是调和的”话语体系，获得对“100%纯花生油”类别的解释权。

最关键的是用绿格子把我们的食用油给包装上，利用在厨邦酱油上积累的品牌资产，让这个在食用油市场的新产品一夜之间成为消费者熟知的品牌，同时也邀请李立群为我们拍摄了产品广告片。

在100%纯花生油推出的第二年，销售额直接过亿，为厨邦开拓食用油品类市场迈出成功的一步。