数字化专题:瑞幸是怎么打造“超级爆品”的？

朋友，你好！

相信你也看到了，瑞幸这段时间很火。

9月4日，瑞幸与茅台联名，推出“酱香拿铁”，也就是网友说的“茅台咖啡”。首日销量就达到了542万杯，单品销售额超过1亿元，这是瑞幸单品一天最高的销售记录。

前两天，我从茅台的视角，写了一篇文章叫《美酒加咖啡，“茅台咖啡”背后的品牌策略》，系统解析了茅台与瑞幸合作推出“酱香拿铁”这款产品背后，茅台的品牌策略。

今天这篇文章，主要就是想跟你聊聊瑞幸是怎么战胜星巴克的？它为什么能够频繁的推出爆品，是拥有了一套什么样的系统？

最后，谈谈对于传统企业而言，有哪些地方值得你去学习和借鉴？

一、借助爆品，从低谷到超越星巴克

现在提到瑞幸，你可能还对三年前的财务造假事件印象深刻。2020年4月，瑞幸爆出财务造假，信息证实后股价暴跌，被纳斯达克强制退市，舆论一片骂声。

到2021年初，它也还在严重亏损，几乎看不出什么翻盘的可能性。但3年时间过去，瑞幸已经从造假中彻底走出，还再创辉煌了。

2023年8月1日，瑞幸咖啡公布了第二季度财报。瑞幸第二季度的总收入，是62.014亿元，同比增长88%。同时，瑞幸的门店数量，也在今年6月，正式超过了一万家。

而星巴克同期收入是，8.219亿美元，相当于59亿人民币，比瑞幸少了大概3亿。

这是什么概念呢？这是国内咖啡品牌，第一次在本土市场打赢星巴克。

从厚乳拿铁，到生椰拿铁，到丝绒拿铁，再到如今的酱香拿铁。瑞幸之所以能够打赢星巴克，核心在于瑞幸能够快速的，源源不断的推出“超级爆品”。

二、瑞幸的“超级爆品”是怎么诞生的？

那么，你可能会问了，瑞幸如果只是推出一款爆品，还能说是它运气好。但瑞幸能连续不断的推出爆品，实在是太牛了，它是怎么做到的？

正好，我对瑞幸的数字化有一定了解，分享给你。

瑞幸的爆品频出，其实并不是偶然，而是有一套数字化的系统做支撑。这套系统能解决两个方面的问题，一是产品研发，二是精准用户运营。

1.数字化赋能产品研发

其实，瑞幸的爆品不是设计出来的，而是一个一个试出来的。瑞幸不仅仅有一只非常优秀的产品研发团队，还有一套数字化的系统做支撑。

瑞幸主打的是奶咖系列产品，这有别于星巴克。

奶咖产品的研发，不用依赖专业的咖啡大师团队，于是瑞幸启用非常年轻的团队，批量化研发新品，再通过内部的“赛马机制”来选出爆品。

而瑞幸数字化的系统，能迅速的让他们知道，哪个品类卖得好，就快速复制。哪个品类一般，就马上止损。

换句话说，爆款，就像一个看不见的靶子。我大概知道方向，但不知道具体坐标，怎么办？

最简单的办法就是，持续轰炸。就这么成片地把子弹打出去，总能有命中的。就像瑞幸的广告语写的——“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出。”

2020年9月，瑞幸终于试出了第一个爆款，叫厚乳拿铁，一年卖出去3160万杯。2021年，又做了生椰拿铁，据说一年卖出去1亿杯。

9月4日，瑞幸与茅台联名，推出“酱香拿铁”，首日销量就达到542万杯，单品销售额超过1亿元。

你看，瑞幸有一个非常优秀的产品研发团队，能快速推出新品。再加上一套数字化的系统，对市场反馈迅速做出反应，不断调整后再推新品。这就是瑞幸能频繁推出爆品的原因。

2.数字化赋能实现“精准用户运营”

但是，光有好的产品肯定是不够的，好产品也得配上好销售，瑞幸爆品的诞生，还有一个要素就是——它触达和运营用户的能力。

瑞幸是怎么刺激用户购买的呢？

用一句话来概括，那就是把互联网运营的方法论放在了消费品上，实现了千人千面。

这种千人千面的运营方式，要求系统根据每时每刻每地的情况，给每个用户做出个性化的精准推送。

瑞幸就把互联网平台的这种运营方式，借鉴应用到了消费品上。

举个例子，同样点一杯拿铁，在一个城市的不同区域，价格就完全不一样。

就拿北京来说，朝阳区的国贸店，和海淀区的中关村店，就差了1-2块钱。哪怕是在同一个区域，写字楼、住宅区、学校附近的店，价格也并不一样。

但是，就算是同一家店，今天跟明天，晴天跟雨天的价格也会有区别。

比如今天下雨了，瑞幸就会发给用户比晴天更多的外卖券，或者适当免掉一些配送费，因为雨天更容易点外卖。那就能在点外卖下单这件事上，把用户往前推一把。

你想，当消费数据越来越多之后，用户、地点、产品等都会被打上标签，瑞幸的后台就会越来越了解它的消费者，知道消费者的喜好、习惯，那就越能做到精准推送，高效满足用户需求。

而有了这样个性化、精准化的推荐，瑞幸也能连续不断地运营它推出的新品，和产品联动，用自动化的运营手段一次又一次地刺激用户下单。

你看，瑞幸之所以能频繁推出爆品，除了能研发出好的新品，还有一套数字化的系统来帮助它实现用户的精准运营，让消费者快速下单。

三、瑞幸的数字化系统对传统企业的启发

到这里，你可能会问，瑞幸能持续不断的推出爆品，是有一套很厉害的数字化系统做赋能。

那对于传统中小型企业而言，没有那么多的资本，也没有相关的专业数字化人才，在做产品方面，有没有什么可以借鉴的呢？

我认为有三点，传统中小型企业拿来就可以用，分享给你:

1.借助互联网工具，精准抓住用户需求。

通过瑞幸，你了解到爆品的诞生并不是一蹴而就的，而是根据市场反馈不断调整的。

因此，企业首先要有用户思维，要多关注用户的需求。其次要学会借助数字化的工具，帮助企业做精准的用户需求分析。

现在的很多互联网平台和网店，都有数字化的后台，能很快速的对消费者购买行为进行反馈。

比如淘宝、天猫、京东、1688、抖音、快手、微信短视频等APP，都可以直接与消费者互动，对消费者进行数字化的分析。

2.借助科学的方法，进行客户的精细化运营

如今，是一个存量市场的时代。我们要想开拓新客户，将会付出越来越高的成本。行业的竞争激烈，老客户也在不断流失。

因此，企业需要做好客户的精细化运营。对现有的客户进行分类，挖掘不同类别客户的需求，用个性化的方法，满足他们。

坚持这样做，一方面可以留住老客户。另一方面，也能增加复购和转介绍，创造增量。

四、尾声

最后，给你总结一下。

在数字化的时代，你和企业，都要进行数字化的改造。

一方面，是你的思维的改造。就是要具备数字化的思维，也就是极致的用户思维，真正了解用户的需求。

另一方面，是企业生产技术的改造。就是要引进数字化的工具，实现企业经营效率的提升。

瑞幸之所以能不断的推出爆品，就是因为创始人和团队，在思维上，拥有数字化的思维，是极致的用户思维。在技术上，充分利用了数字化的工具，实现经营效率的跃迁。

祝顺利！