“轻IP”爆火？表情包如何成顶流(1)

过去的2023年，最不缺的就是隔三差五的联名营销，品牌们紧盯着有限的联名资源，争抢合作抓取消费者有限的注意力。其中高频联名对象-文创IP的商业价值也一再得到印证。

（2023年喜茶年度联名18次，文创IP高达7次）

除去需要长时间沉淀的经典IP外，以线条小狗、loopy、粉红兔子为代表的，商业周期较短的轻IP，同样表现出对年轻人惊人号召力。

典型如loopy，Youtube账号仅一年就获134万粉丝。国内抖音上#loopy话题视频播放量接近60亿次，跨界联名上至奢侈品、信用卡、主题航班，下至服装、染发剂、调味品等。

这些看似虚有其表，甚至只出现在表情包中的可爱角色，是如何获得泼天流量的？它们是否有着某些明显共性或秘诀？

         
01内容侧：持续产出情绪内容
“大吾品牌认为，内容既是IP的起点，又是IP的内核。而有情绪的内容，更利于互联网传播，保持IP年轻化。”
情绪内核

历数近十年来市场大热IP，可以发现它们形象上产生极大变化。从早期更贴近孩子的纯洁事物，到现在针对多样人群而塑造的更丰富更多样的人设设定。但不变的，依旧是情感内核上，满足当下目标人群需求。

近年IP消费市场关键词变成“治愈经济”以及“情绪价值”，比如近期网络爆火的吉伊卡哇，三小只在平凡生活中结缔的细腻羁绊，给了人人焦虑浮躁的当下一剂强治愈，也因此收获大量拥趸。

（主人公吉伊努力寻求工作的场景）

（遇事总是非常乐观积极的三小只）

持续内容产出         

即使是一些经典IP，也需要时时赋予其新的内容/设定（核心世界观保持不变），最大程度上保持IP新鲜感，给粉丝充足的物料制造话题与热点，增强粉丝粘性。

例如1974年创作的HelloKitty，至今还在不断开发新的内容，预计今年发布新作品《hello kitty魔法蝴蝶结》。

而在内容维度上，IP运营也要盯紧受众喜好，选取与网友或粉丝的交流沟通性强的，极具实用性或是融入了当下热门、年轻人感兴趣的话题。

例如Loopy的YouTube账号，频道栏目构成包括生活Vlog、和各大顶流韩国偶像的联动直播活动、翻跳近期大热 MV 的舞蹈栏目，甚至包括参与线下综艺节目制作，多元化增强受众与loopy的互动体验，提升粉丝粘性。

02运营侧：服务社会关系
“大吾品牌认为，IP营销活动要与各个圈层的用户建立起牢固的情感纽带。而“情感纽带”，实际上就是当代年轻人服务社交关系的一种’社交货币’。” 

线上线下全方位触达

社交媒体运营一直是轻IP与用户保持密切互动的主战场，加上各种媒介投放，线上线下高频开展IP营销活动，全方位触达粉丝，使得IP更深度融入粉丝的生活，从而取得了更多的关注和喜爱，扩大IP的影响力和消费力。例如linefriends除去线上社媒运营，线下也频频开设快闪店。

内容共创直击心灵

IP扩张背后，少不了用户“共创”的功劳。如何引导用户调动积极性，则需要IP主动创造情绪价值，切中年轻群体的心理或精神状态。而表情包作为情绪的一种具象载体，泛大众、全场景、高频次、易传播，是年轻人表达情感和想法的主流方式，也是IP扩张影响力的最佳方式。

这就很符合当代打工人“分裂”的状态，传达“表面笑嘻嘻，心里mmp”的心理状态，因此获得大批网友的激情二创，搭配各式生活金句，大批量制作表情包。也让loopy的新人设成功扎根网友心智，正式开始在社交网络上走红。

IP周边扩散影响

持续甚至频繁的IP产品上新，能维持消费者对IP的关注和消费。这些产品在选取上，包括与大众生活紧密相关的实用类型，还有担当治愈系陪伴（如毛绒公仔），同时低单价属性也更利于IP融入大众工作和生活，进一步扩散IP感知和影响。

总的来说，这些大热IP最大的共通点是很懂当下年轻人的需求，无论是内容还是运营侧。尤其在情绪价值提供上，它们多元且精准，非常明确自身受众，且在后续人设和经营方向上下足苦功。也使得这些短期速成的轻IP，在没有传统IP丰厚的内容基础及长时沉淀的劣势下，也同样有机会走红。

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