品牌与定位笔记

品牌左右顾客的选择，其表现就是心智预售。

在顾客层面存在两途中货架，一种是市场上的货架，一种是心智中的货架。心智预售就是在顾客大脑中完成销售，顾客在看到产品这前，大脑已经做出了选择。

品牌的真正作用是在心智货架完成预售。没有实现心智预售，品牌就是个商标。

任何情绪刺激，都只适合短暂的冲动性消费，对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎油费有帮助，因为情绪来得快，消散得更快。而品牌的本质是心智认知，缺乏品牌认知的积累和固化，流量再汹涌也是短期效应。

企业是渔塘，品牌是堤坝。流量来了，有多少水还能够留存在池塘里，取决于品牌堤坝的高度。

疲于追逐红利，不如打造复利。爆品和流量红利不能持久，没有品牌力的搞垮河，竞争对手就会迅速模仿，价格战之后，随之而来的就是产品同质化、流量成本增加、利润受到挤压。

没有势能，难成品牌。

效果广告上头，品牌广告入脑。效果广告渐渐即时成效，冲动消费，激情买单。品牌广告的逻辑是影响心智，长期占据顾客认知，成为唯一。

技术、产品、渠道等都是延缓竞争对手攻击的护城河，但不是竞争壁垒。企业真正的战场在人心，争夺顾客心智才是真正的战场。品牌能够收获人心，取得信任，这才是企业的生命力所在。只有获得人心，才能穿越周期，甚至生死。

新品牌的创建：选准赛道、完成品类创新、做到细分类目第一。然后，保持优势，成为顾客心智中的唯一。要么第一，要么唯一。成功的品牌或另辟赛道，或成为新品类开创者，而不是跟随者、模仿者。

开创新品类只是实事领先，但并不意味着能够成为品类首选，因为潜在顾客的心智中并不知道谁是开创者。有些品牌虽不是品类开创者，但通过占据认知成为了品类代言者。对于品类开创者来说，需要饱和攻击，确保战果，成为心智第一。

产品容易模仿，认知难以超越。你做什么，很容易被模仿，然而，你是什么，却难以模仿。

事情越做越窄，路才能越走越宽。聚焦产品创新、聚焦品牌打造，把精力和资源放在最重要的事情上，才能成功。

饱和攻击，六倍兵力原则。99度等于无效，沸腾才能引爆。

先有品，后有效。没有“品”的价值固化，只能得到一次性的“效”。长期主义才是最大的卷，最厉害的卷。

企业做的每一件事，止的都是为了积蓄能量，将品牌势能转化为市场动能。市场表现是果，品牌势能是因。

品牌要成为消费符号。人们消费的从来不是物的本身，而是证明自己的符号。营销的目标不是创造交易，而是建立关系。培养顾客长期的品牌偏好和心智共识。

企业增长要从量变到质变，品牌营销要从流量到恒量。聚焦核心产品，打造品牌价值，减少促销和流量依赖，积累品牌价值复利。

拥有市场比拥有工厂更重要。

品牌的本质是大众共识，在心智；而流量只是短期共视，是注意力的即时刺激。企业要追求品牌势能的积累与心智认知的固化。

竞争是一种假设，被替代才是真正的威胁。如何为顾客创造不可替代的价值，建立竞争壁垒，提高顾客的替代成本。我们要扫描的范围比竞争对手更多更广，时刻警觉谁能替代我的价值。

《2023中国消费趋势报告》数据显示：78.1%的消费者在购买商品时重视品牌。接近七成的消费者认为在拿不定主意时候会优先选择品牌知名度高的。有六成的消费者认为好的品牌要始终保持活力。

对于消费者来说，感性大于理性，认知胜过事实。不要挑战和教育消费者，而是要把消费者固有认知当成现实来接受，然后重构这些认知。定位并非上生有，而是以旧立新。进入心智最好的方法是找到心智已有的认知。建立一个能够驱动消费者行动的符号，形成集体认知，调动心智力量，建立认知优势。

企业经营的价值：一是市场价值，即市值；二是帐面价值，财务价值；三是内在价值，品牌资产巨大，拥有心智资源