一线调研时的几个实用技巧暨鲲鹏领读华与华方法经典书籍《超级符号就是超级创意》1021期

接下来我们要完成两场大提案，又是团队伙伴迭代自己，提升出品质量的好的契机。

今天领读调研时的几个技巧，可能与文中所讲略有不同。

第一个不同点是，华板认为不能让店员填空，有些题目是需要的，因为店员不是傻子，他对客户类型的分类有自己明确的认知，比如10个人进店，几个人买羊奶粉，几个人买牛奶粉？问一个店员代表不了问题，那你问上40个店员呢？是不是就能得到规律？这是不是比你自己去做统计靠谱的多？

第二个技巧是尽可能的口语化表达，当我们向店员询问时，说第一个客人、第二个客人的过程时候，大多数情况下，会被反感或者无视，因为店员要么很忙，要么很闲，他们没有理由认真的陪我们复盘他当天接待的客人的真相。

有用的方法是直接问他，买咱们这个产品，大多数情况下是什么人？你一般向他怎么介绍。如果他回答不上来，切换到场景模拟，说，一个什么样什么样的人想要买这个产品，您怎么说？

一定要把自己当做学徒，一定要询问店里面最有经验的金牌销售，一定让他感受到你对他的尊重，这样，他才会打开他的话匣子，我们在思考广告语时，在归纳客户的购买逻辑时，很大程度上是参考这些大姐的独家经验，别的也没啥，就是因为人家把货卖出去了，而且卖的还很好。

所以我们在访谈客户高管时也是先访谈HR，再访谈销售，销售是给公司创收的部门，我们必须要搞清楚，货究竟是怎么样卖出去的。

第三个技巧是买东西，比如上周我去客户门店调研节日营销的活动，刚开始小哥不太愿意多说，当我切实下了一单之后，小哥立马换了一个态度。

还有就是要关注店员的需求，帮助他做生意，比如在外卖高峰期，后面的外卖小哥不耐烦，我会给小哥买瓶水，安抚一下。

总之，你要帮助客户做生意，向他学习，你才能得到你心里的那块完整的拼图。

鲲鹏领读华与华方法《超级符号就是超级创意》1021期

调研要下到基层去和店员交谈

调研要自己去，不能派一张问卷去，要下到基层去，到店里去和店员谈话。没有什么调研方式会比谈话带来的东西多，所以你一定要深入地和店员谈。

跟店员谈话不要问“科学”问题，要问家常问题。事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题，要问家常问题。

比如你不能问：咱们的顾客男女比例分别占多少？分布在什么年龄段？大概的比例如何？职业构成是什么情况？你估计他们的平均家庭月收入大概在多少呢？这些问题是你自己回家统计分析的事，不能让店员给你答案。

你不能问需要对方处理加工才能回答的问题，你要问：

今天来了几个客人？

卖了多少？

第一个是什么人？第二个？第三个？

他问你啥？你跟他说啥？

具体地问店员每一个顾客来的购买过程。

只问具体过程。所有判断、统计是你的事，别拿那些八股问题叫他填空。

创意就在现场：观察消费的整个过程

我们走市场，如果全国巡回走马观花一圈，那你还不如在公司楼下的店里待一天。因为全国的，不，全世界的消费者都差不多，你要把消费者调研做明白，必须在一个点深入下去。

在一个店里，你和店员详谈之后，不妨待下来，观察两个小时。

比如你在超市里观察牙膏的消费，观察走到牙膏货架前的人，你会看到这样的一个过程：一个顾客推着购物车走过来，一边走一边浏览货架上的牙膏；停下来，注目于一盒牙膏片刻，继续往前走；停下来，拿起一盒牙膏，看看后放下；又拿起一盒，看看，再翻过来仔细看包装背后的文案，放回货架；往前走两步，掉头回到最开始注目的那盒牙膏，仔细看看包装背后的文案，放回货架；快步走回第四步看的那盒牙膏，扔进购物车里，选择结束。

不，没结束。他可能过一会儿会折回来，把刚才放进购物车的牙膏放回货架，换成第二步注目的那盒。也可能两盒都要，多一些尝试。

这样你就观察到了他买牙膏的整个过程，竟然有七个动作，这时候你上去送一个小礼品：“我想耽误您几分钟时间，给您做个访谈可以吗？”然后你和他一起回忆他刚才的七个动作，问他在做每一个动作时，当时是怎么想的。

这样访谈过三个人，胜过你走马观花走遍全国市场。这样调研一天你学到的东西，胜过你在一个烂公司干三年。

这样观察十个人，你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间，哪些因素会对他的购买产生影响。你的产品开发和包装设计，就是设计这个过程、这场戏。

这些具体的故事和具体的点，对决策的影响是最大的。

企业家根据什么作决策？根据什么作出最重大的战略决策？看报告不会让他作出决策，某次谈话有人跟他说的某一句话，却可能影响他的一生。

我们的调研，就是找到这些决定决策的具体的点。稀缺的不是报告，稀缺的永远是创意，最后都要靠创意来解决问题。

领读人：

王鲲鹏

华与华方法粉丝圈发起人