价值创新or成本领先

“用户为什么买“你”

“看”完市场，接下来，我们要“看”用户，通过用户视角，找到“用户为什么买‘你’””的绝对差异化价值点。这里，我们需要先明确“什么是用户”。很多企业把经销商、代理商视作“用户”，这是错误的。用户是企业产品或服务的使用者、体验者和消费者。

价值创新的实质是给用户一个非买不可的理由，即为什么买你的而不买别人的。那么，企业如何找到这个非买不可的理由呢?此时，又到了取一舍九的时刻--用户的购买理由多如牛毛，可以为了喜欢而买，可以为了好看而买，也可以为了便宜而买，企业要如何找到用户非买不可的理由呢?

广告史上第一个关于产品的理论，叫作USP理论，它有三个要点:

每一则广告必须向用户提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益。

主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的。

主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动用户。

这三个要点太经典了，建议读者反复阅读，它们可以成为企业找到绝对差异化价值点的核心指导思想。这三点增之一分则太长，减之一分则太短。对照USP理论，就能得出企业找到用户“非买不可”的“三一法则”：

一个卖点一个字眼一致性

找到用户“非买不可”的“三一法则”

USP 理论的英文全称是Unique Selling Proposition，即向用户说明一个“独特的销售主张”。该理论由美国人罗瑟·里夫斯于20世纪50年代提出。

卖点就是告诉用户“我等于什么”。比如:

“怕上火”=王老吉;“省”=拼多多;“全”=淘宝;“快”= 顺丰;

卖点的提炼，要从用户的利益、用户的需求和感受出发，不能只讲功能。“你是谁”不重要，重要的是“你能给用户带来什么”。只关注产品，不关心用户想要什么样的价值点是自说自话，是“自嗨”。