楠神：只有1种情况你可以创造，还可以晋升暨鲲鹏领读《创意标准线》-成套路1058期

王鲲鹏2013 华与华方法粉丝圈 2024年07月26日 06:51 上海

17年前，楠神在做《藏地密码》的时候，读客方法论就已经形成，回头再看，藏地密码踩中了标准流水线的每个环节只不过今天才把这套方法论给固化下来。

不要以为固定的模板不能产生大创意，要知道标准流水线出来的每个苹果手机都是精品，要的就是不走弯路的标准创意，这些标准套路就是就是战略工具，你有且只有一个环节可以创新，那就是你可以创造一种全新的模板，在读客以后的10种模板之外，除此之外，你必须按照单线的流程、固定的模板去作业。

本文详细拆解，海报的三个层次、腰封的作业细则、还有沙丘、美国众神等书的推理过程，非常值得细品。

以下为金句摘录：

01、读客是怎么解决员工交的不是你想要的这个问题？我的答案就是要求员工死记硬背、生搬硬套，而且绝对不能熟能生巧。换句话说就是，总结固定模板，让员工可以直接套用。

02、所有重复的动作都是战略工具，对于这些战略工具我们就要把它流程化、模板化、套路化。

03、一张海报的功能至少是三个层次，卖一本书、卖一个文库、卖品牌。这三个层次它发生沟通的顺序是规定好的，先是单品，然后是文库，然后是品牌。由于沟通的顺序是规定好的，我们依据购买者的视线的习惯，就是人类获取信息的习惯，把这三个功能排布在这个海报的不同区位、不同地方。这样，一个海报的基本模板就制定好了。

04、在读客，拍照的灯光是固定的，角度也是固定的，焦距也是固定的，背景也是固定的，一本书该怎么拍该怎么摆，45度角是一种，90度角是一种，所有的都固定好。灯光也是一直固定的，你不需要去重新调灯光，因为我们拍照的这个模板，已经把信息传达的效率提到了极致。如果你觉得这个模板还有效率提升的空间，你在模板上面进行提升，而不是去拍一本书的时候临时又去想一个创意出来。

05、这版2007年的《藏地密码》和我们上个星期下厂的最新的图书，它们内在的研发逻辑是一模一样的。这是因为，十几年前，其实我们的方法论就已经完全成熟了，只是没有逐字逐句按照顺序把它写下来。

以下为原文摘录：

5｜成套路：怎样用“固定模板”保证创意质量能达标？

我是华楠，欢迎来到我的课堂，跟我学习怎样打造创意生产流水线。

上一讲我们讲了怎么制定良品标准，这一讲我们就来看看怎样让每个员工都能生产出符合良品标准的创意。

这个问题我相信每一个创意行业管理者都非常头痛，经常发生的情况是，我都已经讲得很清楚了，怎么交回来的东西跟我说的完全不一样呢？是我的表达能力有问题吗？我们沟通有问题吗？还是你有问题呢？你没有问题难道是我的问题？

你看，对创意的标准、创意的好坏这些事情上大家无法形成一致的意见，没有办法生产出一样质量的产品，整个公司的效率就会被严重拖垮。一想到这里，我猜很多创意行业的管理者都会心有戚戚焉。

读客是怎么解决这个问题呢？我的答案就是要求员工死记硬背、生搬硬套，而且绝对不能熟能生巧。换句话说就是，总结固定模板，让员工可以直接套用。

很多人会不理解，做创意的不就是要讲究剑走偏锋、灵光一闪吗？为什么会要求员工去死记硬背、生搬硬套呢？这不会闹很多笑话吗？恰恰相反，剑走偏锋、灵光一闪、天马行空的想象力，或者老是想搞点与众不同的，往往会脱离客观规律，最后反而闹了笑话。而固定模板就是要完全僵化固化我们的动作，让我们没有多余的动作，没有错误的动作，服从于客观规律，杜绝犯错的可能性。

你可能会好奇，咱们都已经流程化、标准化了，为什么还要僵化的要固定模板呢？

这里有一个核心的理念，就是所有重复发生的动作都是战略工具。

这句话很重要，所有重复发生的动作都是战略工具。当你对每天重复的动作进行拆解研究，明确每个动作细节的功能，依据功能需要去优化动作细节，这种优化就具有长期提升效率的威力。当效率提升到一定的量级，是能够完全定成败的。所以我要特别强调，所有重复的动作都是战略工具，对于这些战略工具我们就要把它流程化、模板化、套路化。

模板化

很多年前出版界曾经有过一个讨论，就是书上要不要腰封？

图书上面横着的那一小条叫腰封，它是包在封面的外面，买了书之后是可以把它丢掉的，一般都是把它丢掉。我也是买到一本新书，看一下这个腰封然后把这个腰封拆下来丢掉，我不保存这个东西。所以图书生产的时候要不要腰封呢？业内就有人讨论，说这个东西反正是要丢掉的，一点都不雅致，一点都没有品位，为什么还要做呢？当时业界就有人在讨论这个问题。

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这个问题引起了我的注意，因为我的本能里，就是每本书我们都会放腰封，因为我们知道腰封它是有功能的，它的功能在于货架前跟购买者进行沟通。业内的这一讨论反而让我意识到，我们应该把腰封模板化，就是必须要有腰封，而且腰封的写作、腰封的创作必须是套路化的。

我们就把腰封的功能把它拆解开来。一个腰封它的正面有什么功能，它的背面有什么功能，它的第一句话起什么功能，中间一段起什么功能，最后一句话是什么功能。第一句话是购买理由，中间全部是超级证据，最后一句话一定是一个购买指令。我们把它套路化、模板化了，所以后来读客所有的腰封都是套路化、模板化，一模一样的腰封。

编辑在创作腰封的时候，他要很清晰地知道第一句话的功能是什么，然后他就不会写偏，他就不会天马行空，他的创造力就会被局限在针尖上。我们经常讲，不会在针尖上跳舞的人就是不会跳舞，只有戴着枷锁才有资格跳舞。这个就是我们模板的理念。

从腰封的模板定下来之后，我们接着就定下来了一系列的模板，比方说海报的模板。一张海报它的功能怎么去拆解？

一个海报的功能，首先它要在购买环境里面和购买者进行沟通，向购买者推荐一本书，一本特定的书，就是海报上的这本书。推荐这本书就是要传达购买理由，它要想把这本书卖出去，它就要激活购买者的母体行为，然后把购买理由传达出去，然后下达购买指令。这是卖一本书。它卖这一本书的同时，还要卖文库，让购买者知道这本书是在某一个文库里，加深对文库的印象。所以卖文库的同时，它还要卖读客这个品牌，告诉购买者这本书是读客出的，是一个你熟悉的、你信任的一个出品方。

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所以一张海报的功能至少是三个层次，卖一本书、卖一个文库、卖品牌。这三个层次它发生沟通的顺序是规定好的，先是单品，然后是文库，然后是品牌。由于沟通的顺序是规定好的，我们依据购买者的视线的习惯，就是人类获取信息的习惯，把这三个功能排布在这个海报的不同区位、不同地方。这样，一个海报的基本模板就制定好了。

我们的海报模板，就会规定好购买理由、购买指令、读客logo、黑白格的位置，并且固定好配色方案、固定的字体字号。所有一张海报你所会使用到的零配件，全部都规定好了它的标准和位置，出现的格式。任何一个设计师都可以按照模板的标准制作一张读客的海报，只需要替换上面的立体书和文案就可以了，操作非常简单。

没有模板的时候，一个设计师做一张海报可能需要熬几个通宵，还不一定能做对。我想大家对这个非常有经验，我年轻的时候也是这样，我自己做文案做编辑，和设计师两个人守着一台电脑，一个通宵一个通宵地熬。因为没有标准，不知道我们要熬向什么地方。

第二天老板一看说，这个方案不太好，今天你们能不能再做三个给我？我们又非常勤奋，你要三个，我做五个给你，实际上这些时间都浪费掉了。有了模板之后，现在读客的设计师设计一张海报只需要三分钟，三分钟生成一张符合读客方法、读客标准、读客模板的标准创意海报。

所以你走在全国各地的书店里面，如果看到读客的海报，你会发现读客的海报都一模一样，但是他们能把不同的书卖出去。

模板化的要点

说到这儿，也有同学可能会问，我们公司也有模板，乍一看也有用，但真正执行的时候效果不大，还是又变成了自由创作。这是为什么呢？

第一，模板的制作没有理解人类行为的客观规律。

模板的制作要服从人类行为的发生机制，通过人类行为的发生机制，也就是我刚才说购买者在购买场所里面获取信息的习惯，根据他的习惯来拆解零配件。海报的模板就是通过货架思维，了解海报发生效用的人类行为规律，并且严格地依据这个规律，来设定我们的目标，拆解出海报的零配件，最终生成海报模板。

第二个常见的问题就是模板的颗粒度不够细。

模板上留出了自主发挥的空间，出品质量肯定是参差不齐。就像刚刚提到的读客海报模板，有很多年轻人才华横溢，热情高涨又负责又充满了干劲，所以一个通宵又一个通宵地做海报，为了拍一张海报的照片，公司不给钱，他周末自己跑到公园里面去找环境、等待光线，还撒一把树叶，让树叶落下来正好飘过那本书，把那个图书的产品照片拍得特别得漂亮唯美。

但我说这些全部都是浪费，在一个海报的制作过程当中，你为什么要投入个人的审美和个人的感情进去？这是一个工业品。做一张海报目标非常清晰，就是和购买者进行沟通，把购买信息、购买价值传达出去，其他的一切都没有用。

所以读客的模板就是要把这些自主发挥的空间给杜绝掉，把充满热情地去浪费自己生命的这些可能性掐灭。在读客，拍照的灯光是固定的，角度也是固定的，焦距也是固定的，背景也是固定的，一本书该怎么拍该怎么摆，45度角是一种，90度角是一种，所有的都固定好。灯光也是一直固定的，你不需要去重新调灯光，因为我们拍照的这个模板，已经把信息传达的效率提到了极致。如果你觉得这个模板还有效率提升的空间，你在模板上面进行提升，而不是去拍一本书的时候临时又去想一个创意出来。

第三点，执行模板要坚信全信尽信。

一旦不坚信就会有权宜之计，就会随机应变，就会出乱招浪费个人生命，降低组织效率。

比如我们读客封面设计的最后一个环节就是选择封面模板。有一天有一个同事他们在进行封面选择、模板选择的时候，两个人可能有不同的意见，所以最后他们提交上来的是两个方案。

我很体谅、我很理解他们的这种心情，就是认真负责，希望老板来帮他确定一下这两个方案。当场我就讲，我说你们现在做两个方案，一方面是因为你们认真负责，另外一方面你们是在做超量生产。工业化就是按需生产，工业化就是卖一个做一个，做一个卖一个，做两个方案就是超量生产，就是浪费生命。因为我们一本书只需要一个创意，你做出来的另外被毙掉的那个，它就是完全的浪费。

从那以后我们也确定下来，就是永远只做一个创意，创意只单线推进，在一条线条上推进。而不会像有些创意公司那样，经常会有老板或者领导下班前说一声，这个创意不行，要不今天晚上你们再想五个。这种事情在我们公司是绝对不会发生的。当然曾经发生过，刚才我讲的那个例子，那个编辑和设计师给我两个封面设计方案来让我帮忙判断的时候，那是最后一次。从此以后我们都要求永远一本书只做一个创意，按照流程一个环节一个环节严丝合缝地推导，所有的模板选择也只能选一个模板，然后严丝合缝地往前推进。

也有同学可能会问，模板生产出来的东西它会不会只有60分？你们追求标准创意、追求合格创意，是不是你们就不会有极致的创意，不会有超级创意？

其实我们这个问题也要想清楚一点，就是我们知道每一台苹果手机都是一模一样的，都是模板生产出来的，而每一台苹果手机都是一个极致创意产品。

创意要标准，打磨要极致。

我记得乔布斯曾经要求过，一台手机内部的电路线的走线消费者永远看不见，但是这些走线我们都要走得非常极致。

这句话对我影响非常大，我们有一句话叫做一粒沙一粒沙地打磨，一根毛一根毛地捋，捋到最后一根毛。说的就是《沙丘》这本书。

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《沙丘》这本书上，在它的封面设计上，它的创意出来得很早，也很简单，因为这个名字叫《沙丘》，所以你很容易想到采用沙丘、沙地、沙滩这样的一个传统符号。由于它又是一本太空歌剧的科幻小说，所以创意也很简单，就是一个手指头在沙地上捋一捋，在沙地上画一画，画出一个星际的这样一个景象。

创意很简单，但是它的制作、它的打磨过程非常得耗费人力。但是由于它是坚定地走在一条线上、一个目标上，所以它打磨的每一个动作都是有效的，而打磨的标准就是每一粒沙该在什么位置都是精心计算的。所以我们叫一粒沙一粒沙地调。这本书大概有六七年的历史，这个打磨精神在公司从六七年前固定下来。

另外一本书历史更长，叫做《山海经密码》。这本书是画了一个山海经里面的神兽，当时我们提出一个标准叫一根一根毛地捋，捋到最后一根毛。我们看到这个神兽身上的每一根毛，都符合这个神兽它内在的肌肉和骨骼的运动。这两本书一上市很快就成为畅销书，因为你在打磨时候的那种极致精神，购买者消费者他是立刻能感受到的。

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再比如像《小王子》，我们看《小王子》的封面最后是这样的，在这三个星球上面，每一个星球上面的细节，都和故事内容对应，每一个都有它必须在这个位置的原因。

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又比如说《美国众神》，我们看《美国众神》的标准创意是这个样子，非常得简陋。但是到了最后，我们再看这个骷髅头的眼睛，他和购买者之间的对视，以及虹膜内部的肌理都是完全准确的。这个就叫标准创意，极致打磨。

模板的迭代

讲到这里，怎么制定模板的要点我就讲完了。不过我猜有很多多年创意工作的同学乍一听这些，心里多半在犯嘀咕，这也太死板了，像我这么才华横溢的人，我有更好的创意难道就不能用了吗？

我们说动作要僵化，但模板要迭代。把你的才华，把你的创意放到模板的迭代上面去，你会创造更大的价值。比如我们的封面只有十个模板，如果你一定要搞创作，你说我的才华被这十个模板困住了，我的才华一定要从这十个模板里面溢出来，到更广阔的空间里面去发挥我的灵感。那你可以做第11个模板，你做出第11个模板之后，以后别人都会采用你的模板，采用你的模板就等于你的创造力得到了更大的应用。

所以我们一直鼓励同事把我们的创造力，把我们创意用在模板迭代上、套路迭代上、流水线迭代上。但是你并不能够直接使用这个模板，使用这个新的方案，你这个新的方案要提交流程委员会，流程委员会审批通过之后，你才能够把它放进模板库，才能用。一旦你放进模板库，你就为公司创意流水线做出了巨大的贡献。这个也是在读客内部成为管理层向上晋升的一个非常重要的通道。

现在我们已经有的这十个模板，也不是我哪天画出来的，而是我们过去这些年出的一千本书里面最畅销的那一批书，他们共同的形式。这是市场选择出来的。这十个模板也几乎囊括了所有市面上最好卖的书的模板。如果你不在模板内进行创作，说明你对封面的实际功能都一无所知，因为封面的功能就是沟通，没有别的。

《藏地密码》是读客的第一套超级畅销书，是2007年出版的。但是这版2007年的《藏地密码》和我们上个星期下厂的最新的图书，它们内在的研发逻辑是一模一样的。这是因为，十几年前，其实我们的方法论就已经完全成熟了，只是没有逐字逐句按照顺序把它写下来。2007年，我们在做《藏地密码》的时候，所有的点都按照方法论踩准了。接下来十几年的时间实际上是方法论不断迭代成形的时间。

所以后来我们的产品大会上面，也形成了一个拆书传统，就是每个月我们挑两本品类隔得非常远，比如说一本童书，一本经管，时间也有一定的跨度，比如说一本经典，一本五年前的书，这样两本畅销书，我们来把它的产品研发的流程进行一个对比讲解。我们会发现所有的研发流程都是一模一样，这就是固定模板的作用。

好，现在我们既有良品标准，又有执行模板，那怎样才能把这些教给员工，让他们能快速上手干呢？下一讲我们就来说说怎么培训。

我是华楠，我们下一讲见。

领读人：

王鲲鹏

华与华方法粉丝圈发起人

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