产品心理学：偷偷地涨价

如何才能偷偷地涨价？

绝大多数消费者在实际消费过程中，都是不理性的，起码不像自己想象中的那么理性。传统的宏观经济学理论认为，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益，即“理性人假说”。然而，行为经济学家泰勒推翻了这一假设，回想一下我们进超市前想买的东西以及真正付款的东西，以及每个月不知道怎么花出来的信用卡、花呗等账单，你就清楚自己到底是不是一个理性人了。

那么，会有什么方法来干扰本就不理性的消费者对于价格的判断呢？改变产品单位价格，而不改变日常零售价格。比如一个常见的例子，60克的薯片原来卖7.5元一包，后面这包薯片的价格虽然没变，但实际上它的重量变成了55克。那你说这价格涨了还是没有涨？再理性的消费者恐怕也不会记得上个月买的薯片是几块钱买了几克吧。这个涨价方法的本质就是挑消费者不敏感、不关注的变量改变，而不是消费者随时可接触的敏感变量来改变。

一般的消费者可能认为亚马逊的网上销售价格是世界上最低的，但这并不总是真的。事实上，亚马逊利用价格感知的心理，每小时多次调整价格（相当于每天数百万个产品价格变动）。而作为消费者，我们就是会忍不住地想去买打折产品。

然而它们是否真得的在促销（或者亚马逊说他们有促销）都无关紧要。我们会不由自主地被折扣吸引。请仔细留意亚马逊是如何做到这一点（可能比你想象的步骤要多）：

步骤 1：删去“原始”价格（17.99 美元）

步骤 2：标识“折扣价”（8.99 美元）

步骤 3：强调订单超过 25 美元免费送货

步骤 4：再次提醒客户，节省了多少美元（9.00 美元）和百分比（50％）

请在你的产品页面上也做同样的事情，把产品的“认知价值”作为“价格”，并遵循亚马逊的四步定价法。但如今，亚马逊会在标识“原始价格”时非常注意。曾经，亚马逊也会标识初始清单价格。然而在亚马逊和其他零售商面对一系列“假折扣诉讼”之后，亚马逊就开始彻底停用初始清单价格了。

现在，如果他们使用这种“认知价值”定价，他们的“原始价格”就是该商品在亚马逊上出售的价格。亚马逊一直测试和尝试新的东西，他们通过不断改变价格以及价格的表现方式，测试出表现的最有效方法，来获得最多的销售额。亚马逊有着复杂的动态定价策略，其价格经常波动。这样做是为了确保客户将亚马逊视为最实惠的购买平台。

亚马逊采用了一种巧妙的策略来实现这一目标，来削弱竞争对手。同时亚马逊也允许商家在后台系统中动态设置商品的定价区间。根据不同的消费者会显示不同的价格。Boomerang Commerce是亚马逊前雇员Hariharan创立的一家动态定价公司。根据该公司的分析，亚马逊在最受欢迎的产品上提供了最大的折扣，而在不太受欢迎的产品上获得了利润。他们通过在用户浏览最多的产品（即最受欢迎的产品和评论最多的产品）上狠狠打折，来实现其价格低于沃尔玛等竞争对手。然后，他们把需求量不高的产品调整价格到正常或高于其竞争对手。

Hariharan说道：“在任何一个特定的季节里，亚马逊可能都不是某一特定产品的最低价卖家，但它在最高浏览量和最畅销商品上是一贯的低价，让消费者觉得亚马逊的整体价格是最好的——甚至比沃尔玛还要好。”他还举了一个例子，亚马逊将最畅销的路由器定价比沃尔玛低20%，但不太受欢迎的路由器定价比沃尔玛高29%。这种动态的定价策略帮助亚马逊的折扣刚刚好，让客户相信亚马逊始终是最便宜的选择，并且没有降低自己的盈利率。