网购是怎么把我们变成傻瓜的 哈佛商学院是个特殊生意

知识点一：

网购是怎么把我们变成傻瓜的

互联网的比价功能实在是太强了，互联网时代必然是消费者占上风的时代，对吗？

现在商店已经反应过来了。实体店也好，网店也好，都在更新自己的定价策略。《大西洋月刊》的一篇文章，“网购如何把我们都变成傻瓜”（How online shopping makes suckers of us all），作者是商业和经济作家杰里·尤西姆（Jerry Useem）。

尤西姆告诉我们，商家没有坐以待毙，他们使用了更先进的办法跟消费者博弈。

从“第一性原理”思考一下商品定价的问题 —— 如果你是一个开商店的，对你来说最理想的定价是什么呢？

1.用算法定价

最理想的定价，当然是顾客愿意出的最高价。如果这个人很有钱根本不在乎价格，那你就把价格定的高一点；如果那个人花钱很谨慎，你就把价格定的低一点，能赚多少赚多少。

这其实就是最古老的定价方法。历史上的商品交易本来就都是要讨价还价的。是十九世纪以来，商店要实现规模化经营，讨价还价的服务成本太高，才索性让统一定价成了主流。从此之后，商店就得猜测一个大多数人在大多数情况下能接受的最高价格。

但是商店总想做得更好 —— 为什么不能给每个人一个不同的价格呢？为什么不能在不同的时间段，给不同的价格呢？

算法可以帮你做到这一点。亚马逊雇用了很多经济学家开发自己的商品定价算法。尤西姆重点介绍的一个公司叫“飞去来器商业”（Boomerang Commerce），已经成立五年，专门给商店提供定价算法。

这些经济学家借助大数据和在线实验，搞出了各种新的定价策略。

2.商店的三招

第一个办法是让商品价格随时变动。比如说自动售货机里卖的罐装可乐，现在可以做到让价格随室外温度的变化而变化。天热就自动卖的贵点，天冷就自动降价。

网购的高峰时段，是工作日的上班时间 —— 也就是说人们总爱在办公室里上网买东西，回家可能就专心看电视剧了。那网店的一个好办法就是在早上略微提高商品的价格，晚上略微降低价格。事实上不但网店这么做，连实体的超市也可以在一天之内变动几次价格，只不过对应的是不同的时间段。

如果你拿不准到底应该什么时候变，变化多少，你还可以直接做实验。有人跟踪了亚马逊上一种做南瓜饼的调料，发现这个调料的价格变动很大，有时候卖$4.49，有时候卖$8.99，有时候又是别的价格。专家猜测，亚马逊是在做价格测试。亚马逊也不知道这个调料卖多少钱合适，随时变动一下看看消费者反应。

第二个办法是让价格因人而异。如果商店知道你的年龄、性别、家庭住址、甚至收入情况，那它就可以大致推算你的价格敏感度，它就可以给每个人一个不同的出价。

注意，这可是价格歧视。亚马逊早在2000年就这么做过，被人发现了，贝佐斯紧急声明，说只是在做测试，不是有意歧视。目前为止，我没有听说过直接的证据，说两个人在亚马逊购物，在同一时刻、对同一件商品获得了不同的定价。

但亚马逊没做，不等于别人也没做，而且可以做得更高级。最好的办法不是看一个人的宏观经济数字，而是看他上网浏览的记录。尤西姆引用了一项研究。研究者用两台电脑模拟两个上网者。一个假装是富人，专门浏览一些高大上的奢侈品网站；一个假装是个节俭的人，专门浏览一些低端的东西。这么上了一周网之后，两台电脑上一个购物网站 —— 文章没有点名是哪家网站 —— 买耳机。结果网站给“富人”推荐的耳机的价格，是“节俭者”看到的耳机的价格四倍。

而且还不仅仅是推荐的商品不一样。研究者发现，对同一件商品，地址是富裕地区的电脑，看到的价格就比低收入地址的电脑要高。

如果每时每刻看到的价格都可能不一样，而你看到的价格还可能跟别人的价格不一样，那货比三家的意义就没那么大了。也许早上看好一个商品，晚上就降价了。那这样的话还不如找一个靠谱的良心商店，如果他家的价格一贯比较实惠，干脆就都在他家买算了。—— 对这样的心态，商店也有办法。

这就是第三招，制造“低价感”。商店可以有意识地把你关注的商品给个底价，哪怕少赚甚至不赚钱，先把你吸引过来，但是对那些你不敏感的商品给个高价。比如说鸡蛋和牛奶是大多数人每周必买的，那商店就把鸡蛋和牛奶卖得便宜一点，让你获得一个“低价感”。你记得鸡蛋的价格可是你未必记得生姜多少钱一斤，只要你来了，商店随时把生姜价格提高一倍，而你可能根本没注意到就买了。

亚马逊就常干这样的事情。感恩节之后的黑色星期五，是美国的购物节。有一款电视机，平时卖350美元，黑色星期五这天亚马逊给它的标价是250美元，全网最低！你来了，你买电视可能还需要买一根HDMI连接线，亚马逊就把这根线的价格悄悄提高了60% —— 而你根本不会注意到，顺手就买了。

定价有这么多门道，现在购物简直就成了一个斗智斗勇的事情，那消费者也要反击。

3.消费者的反击

据说同一架飞机的乘客之中，每个人买机票花的钱数都不一样。如果你愿意投入时间和精力，购物的确可以省钱。有经济学家做过数据分析，说那些在eBay上反复浏览比价的消费者，平均每花1小时时间，可以省下15美元。

而且消费者也有自己的自动化工具。之前我们专栏介绍过一个浏览器插件，叫“InvisibleHand”，可以自动在几个主要购物网站之间比较价格。尤西姆介绍了一个网站，camelcamelcamel.com，专门跟踪亚马逊上商品的价格变动。

一款玩具火车过去一年内的价格波动曲线，简直就好像股票走势图一样。它最贵的时候卖过$72.09，而现在只卖$25.78，接近历史最低值，是个出手的好机会。

你可以让camelcamelcamel.com帮你关注一个商品的价格，一旦到位就自动通知。

尤西姆说，现在有人呼吁弄一个全网监控系统，看看有哪些商家在搞价格歧视！不过这样一个系统必然是非常复杂非常麻烦。

道高一尺魔高一丈，消费者和商店都有点身心俱疲！所以现在就有一个卖服装的网站，叫everlane，干脆来了个“透明定价”。

对每一件衣服，材料费多少钱、生产人工成本多少钱，海关关税多少钱，运输费多少钱，全都告诉你。比如 everlane 上一件卖$48的衬衫，它明确告诉你，进货成本是$19，而别家一般卖$95，咱们都是实在人我不跟你玩花活，你要买就买！

尤西姆介绍，everlane 甚至实在到，它清仓甩卖一件衣服的时候，会给消费者三种价格，让消费者自选：

进价加运费，我们一分钱不挣；

再给我们一点运营费用；

让我们也挣点利润

Everlane 希望消费者也能仗义一点……结果87%的消费者选择了最低价。

尤西姆不太看好 everlane 这个定价模式。关键在于，也许消费者真正想要的并不是最低价，而是一个“低价感” —— 那这场定价的游戏就会永远玩下去。

由此得到

消费者通过网上比价虐待商店的时代已经结束了，商店正在使用更高级的定价算法应对。三个主要办法是让价格随时间变化、让价格因人而异，以及提供一个的“低价感”。

这场聪明人对聪明人的战争不断升级，最后可能会回归实在和简单。

评论

尤西姆在文章里介绍了一个经济学家的研究结果。在线视频服务商Netflix，我们知道它给的是一个单一的价格，每月$11.99。经济学家说，如果 Netflix 搞价格歧视，看看谁经常去电影评分网站就给他一个更高的价格，Netflix 的收入能提高14.6%。

这个经济学家有点太书呆子气了。Netflix 提供的是一个标准化的产品，所有人的服务是一样的，比价太容易了。如果你收我$15.99，而我家邻居只交$11.99，难道我会不知道吗？

简单商品不容易玩价格游戏。比如iPhone手机，是多少钱就是多少钱，就这么一个手机，消费者非常容易感受到价格变动。

那么由此推论，将来人们越不喜欢价格游戏，就可能越喜欢简单化、标准化的商品。把复杂的日用品打包，提供一个一揽子的解决方案，让消费者不用为价格战操心，也许就是一个好方向。

知识点二：

哈佛商学院是个特殊生意

提起哈佛商学院，那是令世人仰望的地方，很多很多有能力的人，削尖了脑袋都想从那里拿一个 MBA 文凭。但我今天想说的不是哈佛商学院有多牛，也不是怎么获得商学院水平的教育，能不能从另一个角度看看这个充满精英感的地方。

能不能不仰望，改成平视，甚至是俯视。

现在中国人对国内的商学院有时候并不买账，但是对哈佛、斯坦福这样的地方大概还是仰望的。而在美国，很多有识之士对这些所谓的精英俱乐部是持一个批评的态度。哈佛商学院也好，哈佛大学也好，它们的光芒并没有“亮瞎”所有人的眼睛。

商学院，到底是个什么地方呢？

是个学本领的地方？这是天真的说法。

是个拿文凭毕业以后好找工作的地方？这是草根的说法。

是个混圈子的地方？这才是精英的说法。

既然是平视，那就有另一个说法 —— 哈佛商学院，其实是个生意。

《经济学人》杂志，有一篇非常有意思的文章 —— 严格地说不叫文章，其实是一份哈佛商学院内部的、只给高级教职员工看的、保密的备忘录。《经济学人》给起的题目是“从卓越走向优秀”（From great to good）—— 这是一个调侃，是把“从优秀走向卓越”这句俗话给反过来说，意思是哈佛商学院正在堕落。

这件事的背景是一本新书，叫《黄金护照：哈佛商学院，资本主义的局限，和MBA精英的道德堕落》（The Golden Passport: Harvard Business School, the Limits of Capitalism, and the Moral Failure of the MBA Elite），作者 Duff McDonald。这是一本强烈批判的书，认为哈佛商学院已经背离了创立者的初衷，成了一个加速社会不平等、让资本主义走向没落的利益集团的代表。

而《经济学人》刊登的这份备忘录，就是在这个背景之下，商学院内部管理人员写的战略分析。备忘录是怎么被捅到媒体上来的，后面有什么故事，我们不得而知。我看这两天别的媒体还没有对此事的跟进报道。备忘录的内容非常直白，可以说是该说的不该说的都说了。

1.声望的价值

世界上最重要的资源，除了财富和关系之外，还有声望。而像哈佛这样的顶级名校，它们真正经营的东西就是声望。声望，是真的可以实实在在地变现。

备忘录列举了哈佛商学院的收入来源，咱们看看声望在其中的作用。哈佛商学院现在的年收入是七亿五千万美元，而且年增长率高达8%，总资产更是高达50亿美元。在这些收入中 ——

17%来自学费。商学院总共有大约2000个学生，每个学生每年的学费高达71,635美元。你交这么多学费，当然不是完全为了读书，你更是为了加入哈佛校友的社交网络。

23%来自面向企业家的短期培训班。备忘录说的很实在，企业家们从这些培训班里获得两个好处 —— 一个是让头脑获得一点“适当的刺激”，一个是……从此可以自称是哈佛校友了。

29%来自版权。哈佛商学院卖很多书，还有我们专栏经常说的《哈佛商业评论》杂志，但最重要的版权收入来自商学院教授们编写的“案例分析”。这是哈佛商学院首创的 MBA 教学方式，让学生通过真实的商业案例学习实战经验。

31%，也是最大的收入来源，是捐款。

哈佛校友的牌子、哈佛出品的案例、更不用说捐款，这些背后都是声望。短训班的学费收入比正规军学费收入高，教材版权收入比短训班学费收入高，捐款收入则是最高的 —— 看来在金钱、关系和声望这三个资源中，真是金钱不如关系、关系不如声望啊。当然也只有顶级名校才谈得上“经营声望”，一般的办班授课别人只会问你我能学到什么干货。

顶级学术期刊怎么靠声望赚钱，但是哈佛商学院把用声望赚钱玩到了更高的高度。

2.捐款的门道

就说这31%的捐款收入。请注意，富人给名校捐款、给博物馆捐款，和普通人资助失学儿童，可是两个完全不同的概念。普通人捐款是出于爱心，富人捐款则在很大程度上是出于私心 —— 啊不对，应该叫“理性”。给著名大学和博物馆提供巨额捐款，是你、甚至包括你的家族，进入上流社会的标志。捐款是门票，慈善拍卖会是富人联谊会。

对比之下国内的大学就做得就很不够了。每次向校友募捐，都是搞些特别实在的项目，比如说定点资助一个贫困大学生、给优秀教师设立一个奖金之类。这些事儿才能用到多少钱？

那美国的学校和博物馆是怎么做的呢？它给你提供一个社交网络，甚至还提供社会地位。只要你捐了钱，你就是“朋友”。如果你捐到一定的数目，你就是“合作伙伴”。如果捐得再多，还可以享受“创建者”待遇，有发言权。当然还有一个不成文的“习惯”，那就是给名校提供巨额捐赠的人的子女，将来是一定可以进入这个名校学习的。

当然，按中国大学的道德观，这应该叫腐败。不过如果是私立大学，你不好说这算什么。

但这些还都是常规的，而哈佛商学院收的捐款，是玩到了一个新高度。这就是有些捐款的目的，是为了对商学院编写的那些“案例”施加影响。我们企业有个大好事儿，我希望你写进你的案例里。你们有个案例说的是我们企业的一次失败，我希望你不要再说那件事儿了。

哈佛的案例很权威，全世界都要用，都要买，这是用声望赚钱。哈佛案例的影响力太大，以至于别人要“捐款”请你修改案例 —— 这是用“声望的声望”赚钱。

可是声望如果这么卖的话，是不是有点过头了？

3.声望的危机

备忘录说，哈佛商学院现在面临三个战略问题，需要请各位资深教授一起想想应该怎么办。第一个问题就是利益冲突，其中最主要的就是捐款人的利益和商学院声望的利益是冲突的。如果你的案例都是赞助播出的，谁还在乎你的案例呢？

第二个问题是哈佛商学院在学术上的领先地位正在遭遇竞争。过去几年内最有影响力的一本商业经济著作，《第二次机器时代》（The Second Machine Age），是隔壁麻省理工学院的教授写的。硅谷边上的斯坦福大学商学院如火如荼。如果最厉害的人物不在你这里，最厉害的思想不是出自你这里，你的声望生意怎么办呢？

第三个问题是社会对哈佛商学院的批评声音的确不能不重视。人们认为你是个精英俱乐部，校友都是只关心赚钱一心想往上爬不关心国家进步和百姓疾苦的人，你的“校友会”是裙带主义。

备忘录说，因为这三个问题，现在哈佛大学和哈佛商学院的关系也开始很微妙了。哈佛商学院并不“隶属于”大学，财务和教学都是独立的。大学给商学院的其实就是“哈佛”这个牌子，而大学从商学院得到的则是商学院毕业生既然自诩是哈佛校友，将来就可能会直接向哈佛大学捐款。

那么现在的情况是哈佛大学内部也对商学院持有批评意见，并且至少在名义上，可以对商学院采取措施。

而这个备忘录说的也很是有意思，说万一不行，干脆我们就从大学脱离出来，办一个价值五十亿美元的实体公司算了。我对他们这个想法不太理解。没有了哈佛的声望，你一个“波士顿商学院公司”，还能有多少人买账呢？

由此得到

顶级大学的声望很可能比公司的品牌更容易变现，哈佛商学院就完成了一个每年七亿五千万美元的大生意。当你仰望的时候，你是个声望的消费者。只有平视甚至俯视，才能让你看清这个生意。

拥有名校校友资源的MBA们当然是一股很厉害的力量。但我们一旦俯视，就知道这股力量也不值得高估。