什么是品牌祛魅？

小米这个品牌离开雷军什么都不是。  

今天我要跟你分享一个重要的认知，这将会颠覆你对品牌的认知。当然了，也会有很多人跳出来会反对我，但是我必须要把真相讲给你们听。

这个认知叫做品牌祛魅，不知道你听说过没有。  

它其实是在后消费主义时代，也就是在现在经济处在下行阶段下的，一个自然而然产生出来的大家对品牌的态度的变化。

大家不愿意再为品牌的溢价去买单了，而更加希望回归产品的最原本的那个价值属性，只愿意为产品最原本的价值买单。  

消费者对品牌的盲目崇拜，在逐渐的消退。品牌，尤其是大牌，在失去那种神秘的、高不可攀的那种形象，变得更加真实接地气。

而这个过程反映出来，普通的消费者或者说用户，对品牌信息的处理能力变得增强了很多。  

对品牌单方面的这种话语权不再买账，品牌的信仰被解构，不再轻易地形成对某一个品牌的信仰。

在未来这段时间里，品牌需要更加坦诚地跟消费者进行沟通，建立一种更加真切的共存的买卖关系。  

所以京东为什么在打低价战略？它其实就是一种祛魅求真真的过程，同时让他的采销人员从幕后走到台前，直接把产品的最本质的那个消费主张和价值理念呈现出来。

而不是像过去一样，我引入一堆的大牌，就能够带来足够好的流量和用户的购买。  

同时我们也可以看懂南极人为什么放弃了那个躺着就可以赚钱的品牌授权的生意。反过来自己要来去生产，自己要来做产品，还要花费大量的广告费，让人们知道他开始转型了，他开始要做自有产品了，比如什么轻奢内裤之类的东西。

我们这就能理解，为什么过去南极人这种生意还能做得下去。  

因为在过去，南极人这三个字还意味着某种可以信赖的关系的存在。  

所以授权给另外一家厂商，哪怕是做螺蛳粉的，用了南极人这个品牌，那至少在我不知情的情况下，我认为它还是有品牌的，总比没有品牌强。

但是呢，在品牌祛魅的状态下，消费者不会因为这三个字来去购买你们家的螺蛳粉。  

相对地，他会买更专业的，或者就仅仅是因为价格更低的那个螺蛳粉，或者是好评评论数更多的，消费流量更大的那些螺蛳粉。这才是最真实的状态，而不会因为你叫南极人，我就去购买你。

因此，商家也就不愿意再去花钱去供养这些品牌。所以南极人放弃这种这么爽的赚钱方式，也是迫不得已。  

只能这么做，必须得自己来做产品，必须得去掉这个品牌，来去做那个真正能够打动消费者的好产品。

所以再回到开头，小米的品牌真正意义代表什么？性价比、设计款式、生态链还是什么？其实这些东西都不重要，重要的是雷军这个人。

你就看今年年初，雷军说我不再去做小米手机的发布会的演讲了，由二把手卢伟冰来去做这个事情。  

但是大家就不愿意看了，所以逼着雷军又开始跑出来宣传自己的红米手机，宣传自己的新的折叠屏手机。

所以你看到没有，小米这个品牌对于整个小米集团的意义，远远不能跟雷军这个IP来相提并论。  

当然你也可以说雷军是某一种特定的品牌，但这个品牌的存在，是高度依赖于个体的，有非常大的不确定性。一旦他退休了，那这个品牌就会变得很难再去促使大家去购买他们的产品了。

那么最终从长期上来讲，小米仍旧只能靠性价比，来去博得用户的认可。这本质上也是品牌祛魅的一种状态。

所以我提出来了一个观点：在经济上行，大家都红红火火热热闹闹，这种百业俱兴的状态下，大家是愿意为品牌买单的。  

但是当经济下行，大家的钱不多了，大家不愿意那么花钱了，大家更加理性了。那这个时候，大家更愿意去为产品买单，而且一定要为那些有品质、有价值的好产品买单。

因此，经济下行，企业的关注点应该从做品牌、做IP，转移到做产品上，真正打造出在这个行业内有竞争力，产品力够强的好产品。

作者 | 艾泊宇