文案课 24 《一个简单方法，让文案生动有趣》

我们写文案经常面临一个难点，就是怎么把文案写得“不一样”一点，尤其当产品很普通，策略很常规，诉求很平实，但到了文案这一步人们就会要求“眼前一亮”，文案自己时常也会pua自己，追求把文案写对的同时又不那么常规和普通。

我们习惯将这种常规诉求非常规化的表达，叫做文案的“异化”，就是通过一些遣词造句的处理，给人一种陌生感，从而显得不那么平淡，不过目即忘，给人多留下一点印象，以提升文案的传播效果，让不懂行的人觉得这个文案很特别，让懂行的人知道你花了心思。

文案表达的“异化”是一个比较大的话题，我们今天选取一种比较容易上手的方法讨论一下，这个方法叫做“动词错配”。

常规的名词和动词搭配我们习以为常，而人类本能会忽略那些常见的东西，因为他们代表着安全（可以无视）、无聊（没有兴趣）。

比如“春天过去夏天来临”，“春天+过去”是我们习以为常的名词+动词组合，所以本能的会忽略。

如果改为「夏天推翻了春天的政权」，会不会就让人瞪大了眼。

“推翻”和“春天”是完全不搭界的组合，但细品又非常形象——火热的夏天扑面而来，气温骤升，蝉鸣大噪，人们统统换上了夏装，这种剧烈变化，不就是一种对春天的“推翻”吗？

这种打破汉语常规用法，但又符合人们认知习惯的动词用法，就是我们所说的“动词错配”。

上面这句文案来自李欣频为诚品书店写的《夏季上新》，完整版如下：

《夏季上新》

“迷你裙在艳阳下示威，凉鞋在鞋架上联署完毕；

泳衣主张解散毛衣，衣柜要求全面改选；

有心人士借着流行的线路之争，发起品牌的阶级革命；

防晒油则忙着制定夏季革新时间表。

999项新品在西门町前集会游行，

夏天在五月二十日，推翻了春天的政权。”

这段文案里大量使用了“动词错配”：

【迷你裙】在艳阳下【示威】，【凉鞋】在鞋架上【联署】完毕

【泳衣主】张【解散】毛衣，【衣柜】要求全面【改选】

有心人士借着【流行】的【线路之争】，发起【品牌】的【阶级革命】

【防晒油】则忙着【制定】夏季革新时间表

【999项新品】在西门町前【集会游行】

【夏天】在五月二十日，【推翻】了春天的政权。

可以看出来这里是把“春夏之交替换夏装”这件事用政治新闻场景下的语境来写，有可能是呼应了当时的政治动向，有蹭热点的味道，而放到今天来看，这种错配产生的生动感依然强烈。

有的人可能也发现了，所谓的“动词错配”，从修辞角度来说其实也是一种「比拟修辞」。

所谓“比拟修辞”，就是用原本形容A的动词来形容B，具体可以分为两类：一是把形容人的动词来形容物叫“拟人”，二把形容甲物的动词用来形容乙物叫做“拟物”。

比拟修辞这种打破常规语言习惯的方式，很容易让文案产生一种新鲜感，同时也可以将事物写的更加具体形象，让文案变得鲜活生动。

比如李志那首很有名的《米店》里有句歌词：

窗外的人们匆匆忙忙

把眼光丢在潮湿的路上

你的舞步划过空空的房间

时光就变成了烟

——《米店》

「把眼光丢在潮湿的路上」无形的「眼光」和动词「丢」错配在一起，把眼光当做一个物件来写，可以被“丢”在路上，打破了惯常的用法，但细品却非常有洞察——匆匆赶路的人们根本无心观察周遭事物，只是默默低头看路，把眼光“丢”在地上，把赶路者的淡漠写得非常形象。

从用词角度来讲是「动词错配」，从修辞角度来讲是「比拟修辞」，这就是我们今天要分享的让文案变得不同的文案写法。

具体如何来写这种“动词错配”的文案？

A.一方面是发挥想象力，尝试在各种类别中跨界“配错”。

像程鸿蔚老师给万科写过一个获奖的系列文案，其中有一句：

「谁让这流动的人生，有了甘心凝固的理由」

把无形的人生当做“流水”来写，错配动词“流动”和“凝固”，讲了主人公从天南海北全球旅居，到最后在这里钟情和定居的故事，此前的肆意流淌与之后的钟情固守的对比，在这种错配下就显得更形象更有张力。

还有抖音舒老师页分享过一句文案叫「现宰的胡萝卜」

个人认为这句很妙，要体现胡萝卜的新鲜程度，单说新和鲜似乎讲不出新意，自然也讲不到人们心里，这里跨界到畜牧业，错配了一个词“现宰”，就让人瞬间理解，因为平时我们讲肉质新鲜，都习惯讲“现宰”，这里错配一下用来讲胡萝卜也未尝不可，不仅意思到位，而且带来一种新鲜感让人印象深刻。

B.另一方面，除了上述这种依靠灵光一现的方式，还可以找一些参考对象。

比如前文李欣频的文案，就是让“服装促销”借用了“政治新闻”场景下的语境，我们在写文案的时候也可以考虑这种借用一些特殊的场景语境，尤其是一些时下的热点。

举个例子，就是当时武汉口罩时期解封时，我发过一组讲武汉美食的海报文案，当时就是把食物结合了“口罩时期”的场景语境。

四季美汤包：

一口咬破，汤汁宣布解封。

用武汉美食错配当时的热点词“解封”呼应了彼时彼刻的情境，也把一口咬下汤汁肆意喷薄的感觉写的很具体。

之前还写过一组旅游文案，那会儿也是社交媒体传播的话题比较热，所以文案就把旅游景点和社交媒体的一些特点结合。

香格里拉普达措公园：

白云把蓝天置顶

长尾雀给黑颈鹤留言

风转发了矢车菊的种子

满山的杜鹃花正在刷屏

你却还在刷手机？

再比如这句KFC的月末海报文案，把劝人们春天出游的主张，用寄快递场景下的语境来表达。

把自己打包带走吧，像一份礼物，寄给春天的山。

——KFC

不是让自己“走”向春天的山，那样感觉很累很不情愿，把自己“寄”给春天的山，就写出了一种轻盈愉悦的松弛感。

再者，如果找不准如何找到那种既新鲜又合适的错配动词，也可以尝试从前后句“借词”。

比如小诗人姜二嫚7岁时写的《灯》

灯

姜二嫚|七岁

灯把黑夜

烫了一个洞

“黑夜”和动词“烫”错配在一起，是因为前文的灯，从“灯”哪里借了一个动词“烫”，不说把黑夜照亮一点，而是把黑夜烫出一个洞，既不可思议又合情合理，文字的张力就有了。

还有一句地产广告常用的文案：

先种3万㎡的树林，再种房子。

前文楼盘园林种树这个很常规，而后文借了一个动词“种”搭配房子，这个就很新鲜，呼应了前文，同时也体现了楼盘良好的生态环境，房子就像是在园林里种出来的。

今年小米手机《父亲节》的长文案里有一句是这么写的：

等一等我来帮你 把灰尘和那根白头发

还有高大 厚重 隐忍 坚强 伟大这些词 从肩膀上掸一掸

前文把灰尘和白头发掸一掸很正常，后文借用动词“掸”，来搭配“高大 厚重 隐忍 坚强 伟大”，既前后对应，同时也十分生动形象，用了一个很灵动的动词“掸一掸”，似乎在这一刻，这些父亲背负的标签都不再沉重，文案有种举重若轻的感觉。

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这就是「动词错配」的文案写法，一方面可以去多尝试跨界找词，找到那个新鲜又合理的新搭配；或者也可以去利用一些参考对象，从时下流行的场景语境里找，从前后的句子里找。

写文案的过程，常常是偶尔灵感迸发一击即中，多数时候还是一个花时间找词的过程，找到100个词，可能99个都不搭，等到最后一个才完美适配，成就了一句绝佳文案。