——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》106

华与华的语言哲学

在华与华品牌三角形里，我们看到的基础，好像是产品结构，是物质。实际上这个三角形，话语体系才是根本。因为我们的产品必须要可言说，所以符号也是必须要可言说。实际上话语体系是我们最重要的一条边。

既然都要可言说，那所有的语言必须是口语，不能用书面语。只有口语，才能让所有人都听懂，或者说，才能让尽可能多的人听懂。想要让所有人都能听懂，这就要基于人类共同的文化契约。什么叫共同的文化契约？这是符号学的一个基础。符号学所讲的能指和所指，能指是“狗”这个词，它所指的就是狗。这是一个约定，类似于这样的约定，就是我们共同的文化契约。

华杉老师说了营销传播相关的四个重大的语言哲学问题：

1、词语就是召唤。比如kk少年就有召唤，它能召唤少年，让少年对好入座。

2、词语不仅说事而且做事。当我们改名叫kk少年之后，我们就转变了企业战略，做了少年装，而且让全公司所有的经销商和消费者参与这件事。

3、语音居于语言的首要地位。和语音对对的就是文字，而文字从属于语音，所以文字一定要转化为语音，也就是可言说，这样才能传播。传播是一种听觉现象。

4、口语高于书面语。口语是语言的第一属性，任何语言都是先有口语，后面才有的书面语。华楠讲“俗语不设防”，当你用口语的时候就能绕开人的心理防线。