连锁餐饮如何通过改善物料提高销售？

这次我们讲连锁餐饮宣传物料的管理与改善，方法适用任何餐厅。

我们先把前提观点罗列下：

1.连锁餐饮经营好坏的关键在于持续改善，持续改善中的一个动作是营销板块的宣传物料改善。

2.宣传物料的作用就是销售，正如广告的目的是卖货。其他都是次要的。

3.宣传物料的改善是所有改善里成本较低、操作简单、效果明显的改善方式。

在经营过程中，想要获得门店生意持续增长或回升，就需要持续的改善，其中较为轻快的改善，就是宣传物料的改善。

如何改善? 我们先了解下宣传物料的管理究竟在管什么。

宣传物料的管理，本质就是管三个维度：

位置、形式、内容。

一句话：在哪里以什么形式和内容，与顾客沟通，并影响顾客的消费行为。

这个消费行为，就是购买动作和购买方式，这也是物料的作用。

三个维度展开讲。

位置

位置就是广告位，物料投放的地方。

位置在哪？

在顾客消费体验流程动线上，在每一个可以和顾客的接触点上。

在哪里和顾客接触，就在哪里投放物料。

管理位置，就是按照顾客体验流程去统筹设计这些位置。

顾客消费体验动线，可以划分为体验前、体验中、体验后。

以商场店的一条顾客体验动线为例：

体验前，接触点有线上平台（美大、抖音）、商场户外广告牌、商场内部广告位（吊幔、电梯、地贴、灯箱等）、店门口（门头、灯箱、迎宾台、菜单台、口播、视频、玩偶等）；

体验中，接触点有店内墙面（灯箱、吊旗、海报、电视等）、桌面（台卡、桌贴、菜单、点餐小程序、餐具等）；

体验后，接触点有伴手礼、打包袋、线上平台等。

我们以此梳理出全部位置，也就是完整的物料清单，再按内容和成本，做兴、废、增、减。

有些位置是门店自媒体，比如门头、灯箱、桌面等，是免费的，或已含在租金里；有些位置是付费的，比如商场广告位、线上平台页面。位置的价格越贵，信号越强，越能获得顾客信任。我们优先把自媒体用好用尽，再采买付费媒体。（这也是我们一贯的营销观念）

最重要的三个位置：线上平台页面、门头、餐桌。因为它们基本决定了顾客的进店和点餐。

在有限的预算下，要对广告位进行合理的统筹，尽可能涵盖全部体验环节，在关键位置下足功夫。

形式

形式根据不同载体可分为：画面、声音、视频、气味。

门店最多使用的是平面物料，以此展示画面和文字，按材质和工艺又分为很多种类：海报、灯箱、台卡、桌贴、单页、横幅等等，每种的设计和制作方法也略有不同。

物料采取哪种形式，要匹配品牌调性和应用场景，尽可能多种多样，这样对感官的刺激更丰富立体，效果更好。

例如在店门口的位置，目的是吸引客流注意力，然后转化到店。如果顾客在远处看到醒目清晰的发光招牌（视觉），走近能看到主打产品的灯箱或视频展示（视觉听觉），同时听到叫卖声或语音介绍（听觉），闻到产品飘来的香味（嗅觉），加上店员的引导试吃（味觉），顾客很难不进店看看，只要一进店，就能想办法转化下单。

内容

当我们知道要在店门口贴个海报（位置和形式都有了），那海报上放什么东西？什么文案什么图？这就是内容。

每种物料都有自己的内容公式，以餐饮店海报为例，最常用的内容公式就是品牌信息+产品图+文案+定价/活动。

把这几个信息在一张画面上通过设计，有侧重点的传递清楚即可，清晰准确是内容的第一要求。

物料设计，不仅仅是设计师的任务，和文案策划也有很大关联。大家首先要很清楚的知道这个物料目的是什么？和顾客的关联是什么？要通过什么信息打动顾客？

然后才是，文案如何写？产品图如何拍？采用什么设计风格、元素、色彩、排版、字体？采用哪种材质及印刷?

最终呈现的效果是：顾客一眼看到，一目了然，马上行动。

如果一个物料的内容让顾客只是觉得炫、美、奇特，并没有看清楚这个品牌是谁？卖什么？对我有什么好处？那就没有销售力，失去了物料的意义，就不是好内容。

这个也是目前AI做图尚且不能完全取代设计师的原因。

内容整体性要求

物料的种类和数量很多，往往不是单一出现的，而是成套成组的使用，再加上连锁门店管理特点，因此对于内容的管理，要有整体性要求。

内容整体性的三个要求：统一、重复、联动。

统一

我们可以看到有些品牌店的物料，各店不统一，一个店里有不同时期或风格的物料，一种物料上的文案和图片也五花八门，看线上和线下风格又不同，这给人感觉就不像个品牌，没有信任感。

品牌的内在要求是就是统一。反映在物料内容上，要做到三个统一。

1）所有门店统一。2）线上与线下统一。3）设计风格与信息统一（logo、品牌色、IP、口号、产品名称等）。另外要注意一点，如果有外包设计，还要加一条，内部与外部统一。这样你在任何一家店看到的物料都是一个风格，一个内容，品牌感就建立起来了。

重复

广告的一个重要的原理就是“重复”，多次出现的信息顾客才能记得住。

我们看到的梯媒喊麦式的广告片，为什么要在短短十几秒重复多次品牌名？就是要让顾客记得住，否则广告无效。

那么重复什么内容？品牌logo、品牌IP、招牌产品图、产品口号、活动主题、品牌花边、听觉锤等等。如果想突出某个信息，就在不同物料上大量重复，例如店庆的主题、推新品的产品图等。

联动

物料之间有互文效果，可以产生联动，搭配使用。

例如，从商场外到店门口的物料，就有很强的指示作用，指引顾客一步步走到店，那么，物料上的箭头或位置，就要联动起来，达成这一目的；

再例如，新品上市，顾客在店门口看到海报的新品图片，落座后看到台卡上的新品具体活动，再看到菜单上突出的新品具体卖点，加上服务员话术推荐，顾客很容易就去尝试新品。这就是联动效果。

物料的内容的整体性要求，就是要发挥物料的整体性作用。

物料的位置、形式、内容我们已经了解，要注意一点，有些物料是靠人来用，是店员手里的道具，要和店员的具体动作做适配，比如DM单、手持牌、菜单、产品道具、玩偶等等，要使用方便，简单有效。

还有两点是在物料管理中不可或缺的，一是更新，二是成本。

更新

更新先说节奏，物料更新的节奏按照品牌全年营销日历来，所有门店节奏统一。

品牌全年营销日历，包括品牌造节活动、新品上市活动、常规节日活动等。不同活动类型，就设定一整套更新清单，一次设计、制作、更新一整套，这样效率最高。（会单独发文讲营销日历的设计 ^_^）

如果是单店活动，例如新店开业，开业门店是一整套开业物料，其他门店只在线上联动即可，这样特殊性和普遍性兼顾。

成本

物料管理的全过程都产生成本，包括设计、拍摄、制作、配送、安装。

连锁餐饮品牌物料成本的控制有两点，一是招标供应商，同质比价，同价比质，总有备份；

二是形成相对固定的更新节奏和内容管理，也就是上面所讲，整体效率就会有很大提高，返工和沟通成本就极大降低。

以上大家已经了解物料管理的本质，物料改善的步骤也就显而易见，一共分五步。

1）拉清单  2）定形式  3）调内容  4）有序更新  5）控制成本

请按照此步骤和市场部或设计师一起改善吧，期待门店销售有不错的提升！

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远见山   常强   2024.11.8