擦边赛道，挤满了掘金者和吃瓜人

撰文丨陈桐

编辑丨美圻

文娱价值官解读：

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不久前，坐拥4664万粉丝的网红祁天道因为直播擦边、调戏女性博眼球，被行拘10日账号被禁播15天。实锤违规的祁天道被禁播网友并无异议，大家都拍手叫好，不久前因为涉嫌“擦边”而被封号的吴柳芳，却掀起了话题风波，众人各执一词，有人反对有人力挺。最终，在强大的舆论攻势面前，吴柳芳的自媒体账号最后被解禁了。

仅仅一夜的时间，她的粉丝就从被封前的250万涨到了630万，有人预测吴柳芳的最终粉丝数量有可能突破千万。对于吴柳芳，网友们用嘴争议，但却用脚投票。

随后，吴柳芳关闭了直播间打赏功能，同时在新开通的微博账号上表示，今后会陆续在微博上更新自己的生活、工作动态。尽管吴柳芳事件已经尘埃落定，但是围绕着她的相关话题并没有因账号解封而结束，反而进一步引发了公众讨论。

吴柳芳的选择虽具争议，但背后藏着万千普通人的生存挣扎，不断被封禁的大网红们一再引发了关于“擦边”和每个人是否有权利“用自己的方式生存”的网络大讨论。当聚光灯移开、热点落幕，直播舆论风波背后的许多问题，或许更需要我们关注和深思。

吴柳芳改命成功

吴柳芳到底有没有“擦边”？网络吵了十几天后，这仍然是一个面临争议的问题。

半个月前，管晨辰和吴柳芳两人本来没多大关系，相差10岁的两人几乎没有交集。前者是东京奥运会平衡木冠军退役后进入浙江大学学习，在学业之余签约MCN机构拍摄短视频。后者是19岁因伤退役的不火主播，做了一年的视频粉丝数停留在5.4万。

然而管晨辰11月22日的一条评论彻底把吴柳芳推上了新闻热点。在吴柳芳的舞蹈视频下，管晨辰评论道：“前辈姐姐，你要擦就擦你的呗，就不要给体操扣屎盆子了，你的正能量体操好像不需要。”吴柳芳则回复称：“吃不着葡萄说葡萄酸？”

接下来，围绕这位前国家体操队队员直播内容有没有“擦边”的讨论开始在网络上发酵。网友有批评吴柳芳的，也有选择“站”吴柳芳的，有人认为吴的大尺度直播玷污了曾经的体育荣誉，有人则认为一位直播平台的女主播，唱歌跳舞拍美照合法换取流量热度，努力生活、何罪之有？

吴柳芳的前工作单位，从体操运动管理中心到广西柳州体育局，也相继发声。从声明中可以看到官方态度也相当明确：作为自主择业、没有单位和编制的退役运动员，吴柳芳拍直播就是她的个人行为，作为前工作单位不予置评。

对于管晨辰以及支持她的网友指责吴柳芳“擦边”，在官方的规定中只明令禁止了“软色情擦边”行为，网信办在清朗运动中，对这一行为给出了明确定义：直播过程中衣着暴露，刻意展示带有性暗示或性挑逗的动作，言语挑逗，发布“软色情”、“擦边”、“泛黄”内容，严重破坏直播生态。

但回看吴柳芳的直播，她的尺度相当健康，并没有所谓的性暗示动作。普通人可以在直播间穿热裤跳舞，为什么退役运动员不可以？之前的身份不应该是枷锁和牢笼，任何人都有权利在合法前提下走自己想走的路，过自己想过的日子。无关身份、无关性别，这是基本权利。

在没有任何公开理由的情况下被禁止关注后，吴柳芳引发了巨大而强烈的舆论涌动。许多人也过去的一周多时间内，看清楚了一些“道德卫士”的嘴脸：所谓的“神圣”比肚皮更重要、“价值观”比生存更重要。当吴柳芳被禁止关注时，关于“女性生存空间”的讨论和示例，终于显得不那么空泛和形而上。

从体育赛场移步到直播平台，何尝不是一场全新的挑战，这样的转型尝试，个体寻找新赛道的决心和勇气，在当下对年轻人直面压力、走出困境更多的是积极的引领。从某种意义上来说，这一次是民意选择了吴柳芳，并且这种民意随着舆论发酵后来几乎呈一边倒的形势。

大尺度直播背后的生意经

虽然吴柳芳没擦边，但在短视频直播风靡的这几年，激烈竞争和算法推荐倒逼出各式各样的主播，这其中，擦边主播或许是最令人耻于提起但又屡禁不止的一类。

深夜的一些直播间里，总是散发着暧昧的气息。一些主播穿着性感、语言暧昧，姿态挑逗但又不完全涉及裸露，有的主播甚至直接许诺刷够多少礼物就可以私聊，并且可以发送神秘福利。

除了女主播，如今擦边男主播的队伍也在不断壮大。今年10月，小红书博主@李大志失了志一句“24届土木男研，已离职，7天后开始擦边”的预告，一周内就涨粉过万，这样明目张胆用擦边内容来起号的噱头，吸引了大量粉丝和点赞。

这位博主的走红并非孤例，近年来在各大社交平台上，不少身材健硕、肌肉线条明显的男性博主，通过暴露、道具以及暗示性的摆拍和舞蹈等等手法，营造出一种欲说还休、欲拒还迎的氛围。虽然擦边并非专门的职业赛道，但其在多个领域都有所渗透。健身、颜值、舞蹈、穿搭等领域的博主，甚至美食博主都纷纷涉足擦边内容。

两年多前大火的刘畊宏，因为身穿贴身背心，就曾被打上“擦边”的标签，正在直播时突然被系统强制关闭，说他露胸擦边。胸肌太大的他只好和太太穿上羽绒服再度开播，这也成为了他第一个出圈的名场。无意中的擦边催生了“神操作”，随后又成了刘畊宏翻红的“神助攻”。

眼看着尝到擦边甜头的草根主播越来越多，一些品牌方也开始以此吸引流量。今年5月，椰树集团因为在自设网站发布的宣传图文，使用“南太平洋美女很少”、“飞机场”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定，被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。

在此之前，椰树直播间里由美女与猛男组成的主播团，也多次登上微博热搜，成为话题焦点。色彩艳丽的背景及服饰，身着瑜伽裤的年轻女性或是身穿紧身背心和短裤的男模特一边热舞，一边拿着椰树椰汁在直播间展示肌肉和身材，这样的直播间几乎成为椰树的独家营销招牌，极具辨识度。

有网友表示认为椰树直播风格有特点，但也有网友直呼“辣眼睛”，“一直行走在擦边最前沿”。椰树官方账号最新的几条短视频里，几乎每一条下面都有网友留言：“今晚别又被封了”，还有许多网友为新广告词“操碎了心”。为了吸睛使出浑身解数的椰树，直播间日常观看人数几乎都在10万以上，高峰时期甚至超过22万，靠一波波擦边“营销”，品牌属实“赢麻了”。

“擦边”有风险，违规代价高

虽然擦边已经成为一些主播和品牌营销的流量密码，但这种吸睛手法存在较大的风险。大尺度的擦边本就处于灰色地带，很容易与传播淫秽色情信息绑定，就像性感与色情之间的微妙距离，一不小心就容易越界。

此外，过度的擦边内容可能引发负面舆论，对主播和品牌的长期形象和稳定经营也很容易造成损害。

据不完全统计，近五年屡屡踩线的椰树集团已经多次被处罚。

2009年，椰树因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商责令立即停止并处以罚款。

2019年3月，椰树因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚问题被罚款20万元，同时，广电总局发布通知要求各广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告。

2021年4月，椰树集团又因违背社会良好风尚内容的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。

今年5月，捷途汽车一门店主播在直播卖车时做出的一系列大尺度动作引来众多网友围观，女主播裙底的不雅画面引来“擦边”质疑。最终，涉事门店的抖音账号已被无限期封禁。

对于平台而言，在建立初期可能需要一些吸引眼球的内容拉动日活，带动流量，但当成长至一定体量时，就不需要以这种低级的形式获取流量了，“打擦边”对平台的负面影响很大。文娱价值官获悉，近两年来抖音和快手平台对低俗内容的惩治力度也在不断加大，擦边的生存空间正在快速缩减。

今年1月3日，试运行了3个多月后，抖音直播“健康分”正式运行，平台根据主播日常直播行为增减账号的“健康分”，并依据分值对账号分级定档，并对主播账号采取阶梯管理，这种真正有处罚的“分级管理”制度将从源头约束、杜绝各种擦边直播。

从今年4月开始，抖音直播还针对汽车行业“擦边”营销问题持续进行全面整治，两千多个违规账号被查处，582个账号存在严重违规行为的账号被回收直播权限，24个账号被无限期封禁，给直播乱象一次当头棒喝。

在竞争越来越激烈的背景下，擦边可能一时风光，但长远看，品牌更应该回归产品、主播则需要回归真正的好内容。以大尺度“出位”的方式短期虽然博人眼球，长期难以持续性发展，最终只能被平台清扫。