文案创意十八招——《零元营销》读书笔记

作者：徐茂权

文/米娅

本书主要讲文案的书写技巧，作者是徐茂权。我看的是台版的，跟公司港台市场的同事借的。本来想自行购买一本在家好好研读，不想京东、天猫甚至京东都没有卖。看来想买的话得托去台湾旅行的同事或朋友帮忙了。

以下内容为《零元营销》读书笔记，主要写文案撰写：

文案创意十八招：

第一招：挖历史

白酒行业都善于挖历史，用历史文化来美化自己，而且都见到了效果。“百年牛栏山”让正宗二锅头在消费者心中落脚牛栏山，五粮液也号称百年历史，号称国外酒类八十年金牌不倒。茅台宣传茅台镇是黔北名镇，古有“川盐走贵州，秦商聚茅台”的繁华写照，茅台酒早在2000多年前就有了。这些品牌挖出来的历史如今已经成为消费者津津乐道的话题，也让这些酒类品牌深入人心。

第二招：借东风

如果说“挖历史”是“地利”，那“借东风”应该就是“天时”了。所谓“东风”，主要是针对一些时下发生的事件，引起人们的广泛关注。可以是社会热点，也可以是新闻事件，但是必须从正面去创意。

诸葛亮巧借东风，让周瑜创造了中国军事史上以弱胜强的著名战例赤壁之战。蒙牛借神五东风，李宁借2008北京奥运东风，都取得了辉煌的成绩。

第三招：讲故事

讲故事是最容易受到欢迎的资讯接受方式。故事性的文案能让读者记忆更深刻，能够拉近与读者的距离，让读者不自觉中产生消费行为。

在企业界，海尔张瑞敏砸冰箱，茅台海外参展摔酒瓶的故事至今仍为人们津津乐道，这些故事为企业带来的卓越品牌传播贡献也是毫无争议的。

第四招：用数字

中国人非常喜欢数字，因为觉得数字最直观、精准，也愿意相信数字。

举个例子，“国家粮食局：中国每年因浪费损失2亿亩耕地产量”，这里的“2亿亩”足够震撼，可以吸引读者的眼球。

第五招：树权威

中国人普遍信权威，因此，我们在做文案创意时可以迎合这种现实。

中小企业开展文案行销，可以想想这个行业的权威是谁、细分领域的权威是谁，如果这个行业没有权威，只要自己货真价实，那你就是权威！

第六招：找案例

对于文案行销所要推广的产品或服务，无论是要证明产品品质好还是效果好，都需要用案例说话，特别是议论形式的文案。从案例入手，文案表达的意思更明确，读者更明白，说服力也更强。

第七招：爆内幕

人类有一个特点，特别是网友，那就是好奇，什么事都有探究竟的喜好。如果适度地爆爆行业的内幕，则会赢得广泛的关注。

第八招：造新闻

造新闻，就是制造新闻的意思。造新闻一定要有理可依，不是胡编乱造。此外，造新闻的文案一定要用新闻的表述来描写。有些时候，文案用造新闻的方法去创意，很有可能演变出来一个事件行销的策划案。

第九招：比对手

沙丁鱼和鲶鱼的故事大家耳熟能详，这个故事告诉我们一个道理：竞争对手是自己的压力，也是自己的动力。而且往往对手给自己的压力越大，由此而激发出来的动力就越强。

比对手，在文案创意方面就是向对手学习，研究相同或者近似产品或服务的特点，找到自己的优势。

第十招：名人牌

名人效应的应用是很普遍的，在广告方面，几乎大部分广告都在利用名人效应，爱屋及乌，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿。

第十一招：动真情

人是有感情的高级动物，只要动了真情，就会引起共鸣或者在心底里被触动，从而改变自己的行为决定。

情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以有人提出了情感营销。需要说明的是，这类文案写作中不是为情感而情感，而是要诉诸受体的情感，以情动人，使读者受到情感的感染，促使文案行动目标的达成。比如网友替七旬老奶奶卖莴苣的贴文。

第十二招：反着来

实际就是逆向思维，对司空见惯的、已成定论的实物或观点反过来思考。

某时装店的经理不小心将一条高档呢裙烧了一个洞，其身价一落千丈。这位经理突发奇想，干脆在小洞的周围又挖了很多小洞，并精于修饰，将其命名为“凤尾裙”。一下子，“凤尾裙”销路顿开，该时装店也出了名。

文案创意上，当大家都朝着一个固定的思维方式思考问题时，朝相反的方向思索，经常会收到意想不到的效果。

这里有三种方法可供参考：

第一种是反转型逆向思维，就是从已知事物的相反方向进行思考。比如说，开卷有益，那么就要琢磨开卷未必有益。

第二种是转换型逆向思维。比如说解决问题的手段受阻，那就转换成另一种手段，或者转换角度思考。司马光砸缸就是典型的逆向思维运用。

第三种是缺点型逆向思维，思考是否可以把缺点转化为有点，化主动为被动，化不利为有利。比如，金属容易腐蚀生锈，这是缺点，但反过来说，腐蚀生锈可以生产金属粉末。

第十三招：设奖赏

在文案创意的时候，充分迎合某些网友贪小便宜的心理，可以通过设奖赏来利诱。比如给予折扣、赠送礼品，甚至是免费。说得再简单些，就是让读者看了文案除了获取有价值的资讯之外，还能有机会获得一些物质上的回报。

第十四招：贴贴金

就是将企业好的一面展示出来，也可以适当“装修”一下。具体来说，就是看企业有没有获得一些荣誉或者社会各界的评价。

第十五招：钓钓鱼

文案行销按照钓鱼的方法去创意，就是站在客户的角度一口气罗列出产品或服务的优势，逐一投放一轮，这么多饵下去，总有能钓上鱼来的机会。

这种方法特别适合房地产企业的文案，因为客户买房子真的有太多理由，买房子也有太多要考虑的因素，其实对于每个真正成交的客户来讲，最重要的理由有一个就够了。我们只从一个角度或几个角度去创意，想得再好，客户也未必上钩。那就多下钓，下不同的饵，总会有鱼上钩的。

第十六招：玩访谈

访谈方式最简单，也最容易成文，但这种方式写出来的文案可读性不太强，最好只是作为一个创意备用。

第十七招：写评论

收集受众对产品的好的评论，文字上润色一下就变成文案了。如果把多个人的评论汇总在一起，在此基础上加上你的观点，就是综述了。

第十八招：拆拆台

简单来说，就是没有矛盾要制造矛盾，这才有看点。

对于中小企业来讲，有没有可能制造这种矛盾？当然不是说一定非要在企业内部挑起事端，这只是一个创意的方向和角度。其实爆料行业内幕也是这种方式创意的一种表现形式，只不过拆的是行业的台。

对于中小企业而言，与经销商之间、与客户之间，特别是知名客户之间发生分歧是在所难免的，在适度披露资讯的情况下，拆拆台也是一种不错的选择。比如加多宝和王老吉之争，加多宝无论是广告还是文案策划都是用这种思路，一直围绕着和王老吉的矛盾做文章，赢生生地拆王老吉的台。

End.