【凌春鸣】场景营销的力量：葡萄酒行业的未来探索

中国葡萄酒市场的现状 近年来，中国葡萄酒市场面临多重挑战：经济增速放缓、消费降级，以及市场整体规模的持续萎缩。与过去高速增长时期相比，消费者的需求正在发生变化，传统的营销方式已难以有效推动销售。许多葡萄酒企业选择通过增加产品品类来尝试突破增长天花板，例如推出低价产品线或引入新型酒类。然而，这种方法在短期内或许有效，但从长期来看，过度扩展品类可能导致资源分散，最终成为企业增长的负担。 与此同时，葡萄酒作为一种相对小众的消费品，我认为在国内的渗透率仍有巨大的提升空间，但这需要通过全新的思路来引导消费者的需求。那么，面对这样的困境，中国葡萄酒市场的增量从哪里来？ 答案在于场景营销。 场景营销：增量的关键 场景营销的核心在于通过创造具体的消费场景，将产品融入消费者的日常生活。美国心理学家约翰·华生在推广咖啡时，通过“咖啡时间”的传播运动，让喝咖啡成为一种习惯和仪式，从而推动了咖啡销量的显著增长。这一经典案例表明，消费者的需求并非一成不变，而是会随场景的变化而改变。 葡萄酒的消费场景同样多样化且富有潜力，不仅局限于节庆聚会或高端宴请。以下是几种可能突破的场景思路： 日常化消费场景 与传统认知不同，葡萄酒不必仅在正式场合饮用，而可以成为日常生活中的饮品。例如，晚餐搭配一杯葡萄酒可以被宣传为“精致生活”的象征。通过教育消费者，将葡萄酒的消费从“偶尔享用”转变为“习惯化”。 / 年轻化娱乐场景 针对年轻消费者，葡萄酒品牌可以结合音乐节、派对和露营等热门娱乐活动，推出便携式包装或混合饮品。例如，小瓶装、易拉罐装葡萄酒便于携带，更能迎合Z世代的消费习惯。 健康养生场景 随着健康意识的提升，许多消费者倾向于选择“低卡路里”或“健康友好型”的饮品。葡萄酒可以借助“适量饮用红酒有益心血管健康”等研究成果，打造“健康饮酒”的理念，吸引注重养生的消费群体。 文化体验场景 葡萄酒的文化底蕴和品鉴艺术可作为吸引高端消费者的重要手段。例如，举办线下酒庄体验、葡萄酒文化沙龙，或通过社交媒体宣传“产地故事”，让消费者感受到葡萄酒的独特价值。 场景创造的具体策略 深度洞察消费者行为 通过大数据和消费者调研，了解不同群体的消费习惯和偏好。例如，年轻消费者可能更倾向于在社交场合饮用，而中年消费者可能关注产品的健康属性。针对不同群体，定制化营销策略能够更有效地激发需求。 开发场景化产品 根据不同的消费场景，开发相应的产品。例如，适合自饮的小瓶装葡萄酒、家庭聚餐装的性价比款，以及专为送礼设计的高端产品线。产品包装和功能的多样化能够更好地满足多元化需求。 强化场景教育 在场景推广中，通过线上短视频、直播互动等方式，教育消费者如何选择、搭配和享用葡萄酒。例如，可以推出“葡萄酒+美食搭配指南”或“日常喝酒的小确幸”等内容，让消费者逐步接受葡萄酒作为日常消费品。 构建跨界合作场景 与餐饮、娱乐、旅游等行业合作，创造葡萄酒的全新消费场景。例如，与高端餐厅合作推出葡萄酒套餐、与旅游公司合作打造酒庄体验线路，甚至与互联网平台联手推广虚拟葡萄酒品鉴课程。 成功的场景营销案例启示 星巴克的“第三空间”理论 星巴克通过创造咖啡馆作为“工作与家庭之外的第三空间”，使消费者将咖啡消费与社交、工作挂钩，从而成功占领消费者心智。葡萄酒同样可以借鉴这一思路，塑造属于自己的消费空间。 小红书的“种草文化” 在中国，小红书等社交平台的“种草”模式帮助许多品牌实现了快速崛起。葡萄酒企业可以通过KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者），在平台上推广“喝葡萄酒的生活方式”，激发消费者的兴趣和购买欲望。 双汇的休闲食品转型 双汇通过将传统火腿肠重新定位 为休闲食品，成功开拓了新的增量市场。类似地，葡萄酒也可以通过定位改变和消费场景扩展，挖掘潜在的市场空间。 突破困境的未来路径 面对经济放缓和市场萎缩，中国葡萄酒行业的增长仍然可期，但需要在存量市场中寻找增量的可能性。场景营销无疑是一条重要路径：它不仅能够教育消费者、激发潜在需求，还能通过创造新的消费习惯为行业注入活力。 未来的葡萄酒市场竞争，不仅是产品和价格的竞争，更是场景与文化的竞争。只有深刻洞察消费者需求，持续创造新场景，中国葡萄酒行业才能真正突破困境，实现从萎缩到复苏的转变。