葡萄酒企业如何把握情绪红利

酒业营销

凌春鸣观点

2025年怎么卖酒？如果你还在强调性价比的话，那你就out了。在年前我录过几个小视频，就发现过去的一年，在我们的实际销售中，消费者尤其是年轻的消费者，越来越追求情绪价值。

近年来，中国经济进入调整期，消费降级成为显著趋势。尤其是年轻消费者，他们告别了“买贵买好”的消费逻辑，进入了“碎银时代”——不再盲目追求高性价比和品质，而是把情绪价值摆在首位。近日，DT商业观察发布的《碎银时代下的情绪红利-2024生活趋势洞察报告》揭示：在经济增速放缓、就业压力加大的背景下，90%的年轻人表示感受到不同程度的压力，其中14.8%的人已处于"压力过载"状态。情绪消费已成为年轻人的刚需，他们愿意为情绪慰藉、自我治愈和社交认同买单，典型案例包括Jellycat玩偶、喜剧节目和各类社交平台上的情绪化内容消费。

在这一背景下，葡萄酒市场正面临新的挑战和机遇。作为一种典型的情绪消费品，葡萄酒的购买决策95%

由情绪驱动。消费者购买一瓶酒，往往不仅仅是为了满足生理需求，而是为了一种情感体验——无论是庆祝、浪漫、放松还是社交。因此，在2025年，葡萄酒品牌若要实现销售突破，就必须深入理解碎银时代的情绪逻辑，利用社交媒体塑造品牌的情绪价值，激发消费者的购买欲望。

碎银时代：

消费降级下的情绪需求爆发

年轻人不再“精打细算”，

而是“情绪优先”

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过去几年，市场营销一直强调性价比，商家试图用更低的价格和更高的品质吸引消费者。然而，在当前经济环境下，年轻人的消费心理发生了巨大变化：

他们不再追求“最优解”，而是追求“当下最爽”。消费的决定因素从“理性计算”转向“感性满足”，即“买得开心最重要”。

小额消费成为主流。在社交媒体上，年轻人通过购买小额商品（如盲盒、咖啡、情绪饮料、IP周边）来表达情感，获得即时满足感。

品牌要提供“情绪价值”，才能在碎银时代立足。消费者更愿意为能带来陪伴感、归属感或独特氛围的产品买单，而不仅仅是为功能和品质支付溢价。

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90% 的年轻人承受压力，

葡萄酒如何成为情绪出口？

根据 DT商业观察的研究，90% 的年轻人感受到不同程度的压力，其中 14.8% 处于“压力过载”状态。这种压力促使他们通过消费来寻求情绪慰藉，例如：

喝一杯酒，释放一天的疲惫：葡萄酒的放松属性，让它成为夜晚自我疗愈的良伴。

一瓶好酒，让聚会更有仪式感：当下年轻人热衷于在家小酌、朋友聚会、露营野餐等场景，而葡萄酒能够很好地融入这些场合。

限量款、IP联名，让葡萄酒成为社交货币：有故事、有个性的葡萄酒，更容易在社交平台上引发话题。

在这种情绪消费的大环境下，葡萄酒品牌若要突围，必须找到与消费者的情感连接点，用自媒体赋予产品更强的情绪价值。

2025酒企

如何打造情绪价值？

面对碎银时代的新消费逻辑，葡萄酒品牌如何在社交媒体上构建自己的情绪价值？以下三大策略值得重点关注：

UGC营销：

让用户为你的品牌“说故事”

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用户生成内容（UGC, User Generated Content） 是碎银时代下最具影响力的营销方式。相比品牌自己宣传，消费者更愿意相信来自朋友、KOL或网友的真实推荐。葡萄酒品牌可以利用UGC，让用户成为品牌传播的核心力量。

案例借鉴：凯歌香槟（Veuve Clicquot）

凯歌香槟在 Instagram 上打造了#ClicquotMoments 话题，鼓励用户分享自己的香槟时刻。

他们利用鲜明的橙色品牌色调，营造了一种“奢华但轻松”的氛围，让年轻消费者产生认同感。

UGC 在葡萄酒营销中的应用

激励用户分享饮酒体验：比如让消费者分享“我与这瓶酒的故事”，可以是恋爱纪念日、升职庆祝、失恋疗伤等。

社交平台挑战赛：例如发起#我的葡萄酒之夜挑战，让用户上传创意饮酒场景，并提供奖励。

联动KOL & KOC：邀请小红书、抖音、美食博主分享葡萄酒搭配心得，强化产品与生活方式的绑定。

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互动故事：

用短视频和直播讲品牌故事

碎银时代的年轻人更愿意为“品牌态度”买单，而不仅仅是产品本身。品牌故事和理念需要通过互动式内容传播，而短视频和直播是最好的渠道。

案例借鉴：澳洲黄尾袋鼠（Yellow Tail）

他们的营销策略围绕“随性喝酒，不拘礼节”展开，在抖音、Instagram等平台上发布“趣味轻松的葡萄酒知识”，吸引了大量年轻粉丝。

如何在社交媒体上打造互动故事？

抖音短视频：酒庄可以制作30秒短视频，讲述品牌历史、酿酒师的匠心故事、甚至是酒的“性格”（如“小众但高级的黑皮诺”）。

直播带货+互动答疑：邀请侍酒师或品牌创始人进行线上直播，解答消费者关于葡萄酒的各种疑问，增强品牌信任度。

“幕后故事”内容：分享酒庄的幕后工作、葡萄采摘的日常、酿酒的工艺，让消费者对品牌产生情感认同。

个性化营销：

每个人都能找到“自己那瓶酒”

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年轻消费者渴望个性化体验，他们希望自己的选择是“独一无二”的。因此，葡萄酒品牌需要通过大数据分析，提供定制化的产品推荐和情感化内容。

个性化营销的三种方式

1.基于用户数据推荐葡萄酒：比如，“你的2025年运势葡萄酒”测试，结合星座、性格、喜好推荐专属酒款。

2.打造个性化酒标：让用户可以在购买时自定义酒标，添加个性化的祝福语或图案，增强仪式感。

3.智能AI侍酒顾问：在社交媒体或电商平台上，利用AI技术根据消费者的口味和场景需求，提供最佳的葡萄酒搭配建议。

结语

情绪红利：

2025年葡萄酒品牌的最大机遇

碎银时代的消费逻辑已经发生改变，年轻人不再为性价比买单，而是更看重能否带来情绪价值。对于葡萄酒品牌来说，社交媒体是撬动情绪营销的最佳工具，通过UGC互动、短视频讲述品牌故事，以及个性化营销，品牌可以在2025年抓住年轻消费者的心智，占领情绪消费市场的高地。

葡萄酒不只是酒，更是一种情绪的承载者。2025年，让你的品牌成为年轻人“愿意为之买单”的情绪共鸣点，才是成功突围的关键。