（28 －2025 0220）《胖东来你学不会》第一章

第一章：零售业的“许昌奇迹”

1.1 中国零售版图上的特殊坐标

在河南许昌，这座常住人口仅438万的三线城市，零售业的竞争格局却呈现出与北上广深截然不同的景象。 

零售企业密度：许昌每万人拥有零售网点12.7个，超过郑州的9.3个和武汉的8.6个，但胖东来市占率却高达92%。 

消费者忠诚度：2023年数据显示，许昌消费者平均每月光顾胖东来4.3次，客单价达到187元（全国超市平均客单价为68元）。 

竞争格局：沃尔玛、家乐福、永辉等全国性零售巨头曾先后入驻许昌，但最终全部撤出。家乐福在2018年关闭许昌门店时，店长无奈表示：“我们输给了本地人的情感选择。” 

这种“许昌现象”的背后，是胖东来用20年时间构建的“情感护城河”： 

- 70%的顾客能叫出至少3名员工的名字 

- 85%的家庭在胖东来办理过会员卡 

- 疫情期间，胖东来为顾客免费发放口罩、消毒液等物资，单店日均服务超过5000人次 

许昌因此被称为“中国零售业的乌托邦实验室”，而胖东来则是这个实验室的核心变量。 

1.2 胖东来的商业悖论

胖东来的经营数据充满矛盾： 

坪效奇迹：单店年坪效达12.8万元/㎡，是沃尔玛的3倍、永辉的4倍。 

规模克制：年销售额突破70亿元，却仅在许昌、新乡两地开设36家门店，拒绝全国扩张。 

资本抗拒：34家投资机构曾试图入股，均被创始人于东来婉拒：“我们不缺钱，缺的是对顾客的敬畏心。” 

这种“反商业逻辑”的背后，是一套独特的经营哲学： 

1.区域深耕：在30公里半径内做到极致，单店服务1.2万个家庭，形成“社区生活枢纽”。 

2. 利润节制：净利率控制在3%-5%，远低于行业平均的8%-12%，将利润空间让渡给员工和顾客。 

3. 规模克制：拒绝“跑马圈地”，用“小而美”的门店网络构建竞争壁垒。 

这种模式被经济学家称为“许昌结界”——在胖东来的势力范围内，外来零售品牌几乎无法生存。 

1.3 实体零售的“免疫体质”

2020-2023年，中国实体零售业遭遇寒冬，但胖东来却逆势增长： 

- 销售额增长：疫情期间年均增长23%，2023年单店日均客流量突破1.2万人次。 

- 线上转型：自建小程序“胖东来优选”，日均订单量达8000单，但坚持“线上不抢线下生意”的原则，将配送范围限制在门店周边5公里。 

- 社区服务：疫情期间推出“社区团购+无接触配送”模式，为独居老人、医护人员免费配送生活物资，累计服务超过10万人次。 

支撑这一“免疫体质”的核心要素：

1. 员工忠诚度：疫情期间无一人裁员，员工主动降薪支持企业，复工后全员到岗率100%。 

2. 供应链韧性：自建300人采购团队，与本地农户建立“订单农业”合作，确保生鲜供应不断链。 

3. 顾客信任：疫情期间推出“无忧退换货”政策，顾客退货率反而下降至0.03%。 

这种“免疫力”并非偶然，而是胖东来长期坚持“以人为本”经营理念的自然结果。正如创始人于东来所说：“当你把员工和顾客放在心上，企业就有了抗风险的能力。” 

本章小结
胖东来的“许昌奇迹”揭示了一个颠覆性的商业真理：在效率至上的时代，真正的竞争力可能来自于“反效率”的选择。 

- 它用区域深耕对抗规模扩张 

- 用利润节制对抗资本逐利 

- 用情感连接对抗价格竞争 

这种模式或许无法复制，但它的启示值得每一个零售从业者深思：商业的本质，不是冰冷的交易，而是温暖的人性连接。 

（数据来源：中国连锁经营协会年度报告、商务部零售业监测数据、企业社会责任白皮书及实地调研）