【Day031】包装设计的两大策略目的，建立高效积累品牌资产的方式，传达购买理由影响消费者的选择逻辑-华与华创意流水线-华与华干法

每日盘点华与华所有出品，拼图华与华创意流水线-华与华干法。

前言：在整理「华与华干法」时，意识到一点就是，如果流程只是一个攻略，也就是在工作中可以作为参考学习的，和流程真正成为一个流程，就是严丝合缝、没有遗漏的，那价值至少是10倍的差距！甚至可以说如果不能严丝合缝，那这个流程就没有价值，因为他没有办法「成长」和「迭代」。创意一定是有判断基准的，这些判断基准不是来源于个人，而是来源于客观规律！客观规律是定的死死的在那里，那在这个规律下运行就是有最好的答案！

拼图的过程就会出现，这里就是这一块，这就是明确的「干法」了，还会出现这里还缺一块记下来，回头找到放这里，这种我标记为「缺一块」；还有这一块是不是在这里，先放这里吧，就是「缺一块」，除此之外，会有一些要注意的内容，我也做了专门说明。

2025年3月7日    资料：《一个包装就赚钱》、《华与华包装设计套路》-陈俊组  成果物：2个干法

为了防止对包装设计盲人摸象，昨天专门请教了在包装设计上非常资深的设计师大卓。我们一起勾勒出了一个模糊的图像，就是当一个包装设计目的确认后，往后每一步，会遇到不同的解决方案，其实都是有最优选择的，因为目的是唯一的，解决方案应该也是唯一的。这里最重要的就是要明确目的，目的是点亮一条生产线的开关。

过程中我也意识到，我开始上手分析包装的干法，其实是有很大问题的，因为包装设计不是源头，多数时候符号确定的时候，包装核心内容也就确定了，后面就只是打磨。

那么包装设计是要实现什么目的和课题呢？这也是一个很大的课题，我不确定我现在认知里的是否是全部，只能先把指导的盘点下来。

首先，我认为要把目的区分为策略目的和设计目的，为什么要这样区分，也是昨天大卓说到的，其实类似具备货架优势，这些都是定了核心内容都可以实现的。就像我们昨天盘点的版式套路，也是一样的，如果定了核心内容，具备货架优势就可以通过版式的设计来实现。

那么目的都有哪些，哪些是策略目的，哪些是传播目的，

首先是策略目的，其实一个产品是有不同阶段和课题的，首先产品包装设计就分为新产品还老产品翻新。老产品翻新，本身也存在，原来产品卖的本身不错和原来产品卖的不好。

如果从这个角度来看，

包装设计有两大策略目的，一个是建立高效积累品牌资产的方式，一个是传达购买理由影响消费者的选择逻辑，实现销售。当然，这两个并不一定是冲突的，但是一定要明确第一目的是什么，有些包装设计就是高效积累资产就可以了，并不需要重新调整购买理由等。

向上回溯就是：

老品牌老产品，本身有销售基础的：包装设计目的，就是要建立高效积累品牌资产的方式。

老品牌新产品，品牌名就能把货卖出去的：例如海底捞牌调味料就是最大购买理由，核心也是建立高效积累品牌资产的方式。

老品牌新产品，品牌名不能把货卖出去的：那就需要建立新的购买理由，要通过购买理由的放大，影响消费者的选择逻辑，从而实现产品销售。

新品牌新产品，本身没有销售基础：同样是建立新的购买理由，要通过购买理由的放大，影响消费者的选择逻辑，从而实现产品销售。

因此，我们至此可以把不同的市场背景，分别对应上两大目的。

我们分别找到一个示例：

老品牌老产品：海底捞就是把海底捞放大更明显。

老品牌老产品：梅尼耶就是把梅尼耶的价值放大

梅尼耶

老品牌新产品：品牌名不能把货卖出去的，洽洽就是新的购买理由，建立和影响消费者的选择逻辑

洽洽每日坚果

老品牌新产品：在洽洽坚果实现市场认可之后，益生菌每日坚果、洽洽坚果礼盒，就是品牌名能把货卖出去的情况了，就需要放大和积累品牌资产

洽洽每日坚果家族

新品牌新产品，本身没有销售基础：就是建立新的购买理由，要通过购买理由的放大，影响消费者的选择逻辑，从而实现产品销售。这个我认为鲜啤30公里就是这样的，命名就是购买理由，放大30公里的信号。

之后就是设计的传播目的，我认为传播目的这个定义是非常精准的，因为当信息明确之后，设计就是要解决一个问题，就是最快最快的实现信息传达和信息解码！

更快更高效率的实现信息传达、具备视觉冲击力、具备食欲感等，都是这个目的，在整个信息货架上，最快最快的的实现信息传达和信息解码！

今天的拼图就到这里。

——随手记

任何一个工作服务于最终目的：昨天跟策略同事沟通，最近在整理企业资料，如果按照整理企业资料这个任务本身，他做的并没有问题，但是，如果他的心中始终都是最终目的，那他自己就能判断出企业资料哪些是可能具备更高价值的。所以，任何一个人的任何一个工作，都要始终服务于最终目的。

良品基准放手边，时时对照不遗漏：最近都是思考创意出品的都是，对照着前面整理的良品基准，自己感受价值还是很大的，能帮忙自检避免很多错误。其实，原因也很简单，就是人的大脑容量有限，记不住那么多东西～之前认为很重要的基准，过几天就忘了，那个错误过几天也再犯。

华与华创意流水线

所有人使用一条流水线 所有人改善一套流水线

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，华与华创意流水线就是让过去的经验都能沉淀！

不退步的方法就是格物致知，每一个成功作品沉淀出良品基准，之后每一个出品都经过良品基准的品控。所以，每日5:30起床，用2小时盘点华与华所有出品，形成华与华创意流水线-华与华干法。