购物已成娱乐-导论（11）

《Shopping as an entertainment experience》Page xxiv xxv

如果要用一个案例来说明购物是一种重要的休闲娱乐体验，那西埃德蒙顿购物中心可能是最佳选择了。

自从1985年建成开业以来，西埃德蒙顿购物中心已经变成了一个几百万当地人和游客的休闲中心。在这个当时世界最大的购物中心里，涵盖有全球最大的室内游乐场、最大的室内高尔夫球场、最大的室内人工波浪池、以及全球唯一一个位于陆地上的“圣玛利亚号”全尺寸复制品（Santa Maria，是哥伦布发现美洲大陆的时候，所乘坐的船），甚至还有一个比现有加拿大海军规模还大的模拟潜水艇舰队，当然还包括接近1000家的各种零售与服务品牌店铺。

西埃德蒙顿购物中心已经成为了加拿大最受欢迎的旅游景点之一，是将购物、娱乐与休闲融和在一起的最好展示。不过，这种将购物与休闲娱乐相融合，或者反过来说，将休闲娱乐与购物相融合的做法，其实用一个最近兴起的词来形容，就是“迪士尼化”（Disneyfication）。所谓的“迪士尼化”就是以主题公园的形式，将购物、娱乐与休闲糅合到一个概念里，通过塑造各种主题环境，为商品交易营造一种没有任何压迫与威胁的友好氛围。这一理念源于迪士尼，它也一直按此行事，而且还日益进化发展，形成了现在这种复杂的、精致的、甚至梦幻般的迪士尼天地。今天，这种“迪士尼化”的理念，已经全方位的被各种零售及服务设施所采纳，不管是硬石咖啡厅这样的小餐馆，还是玩乐元素（Playdium 是加拿大连锁家庭娱乐中心）这样的大型家庭娱乐中心，人们不仅是通过购买和消费来参与其中，而且本身也成为了这种集合体商业氛围的一部分。现在，购物与娱乐的界限日益模糊，实际上也是这些被Guy Julier称为“零售娱乐场”们的有意为之。

这种“零售娱乐场”最重要的拓展形式就是像耐克城或者华纳兄弟店这样的“娱乐商店”。人们到这些地方，除了买些东西，主要还是被他们的环境和氛围所吸引，而在此消磨时光，比如芝加哥的耐克城、以及位于纽约市莱茵兰德大厦的拉尔夫·劳伦旗舰店，现在已经变成了到这两个城市观光旅游的必到之处。Jeffrey Tractenberg 在其文章里描述过一个有趣观察：在这家拉尔夫劳伦店里，即使那些没买东西的顾客，看起来也比刚刚在旁边花7美元看了一场电影的人们快乐的多。在这里不仅免费入场，而且娱乐效果显著。

To be continued