品牌设计“强”差异化

品牌的价值、文化和关系三轮是构建品牌的要素，但三轮兼备也只是第一步。要想在品牌如此泛滥的当今市场赢得用户真心，企业就要通过这三轮，实现用户体验的显著差异化，做到真正与众不同，从而“超预期”。超预期才能有情感。

但如果做不到这一点，用户根本就听不到品牌的声音，听到了也记不住，更谈不上专门为它建立情感记忆。也就是说，品牌只有“超预期”，才能打动被众多“追求者”包围的用户，用户才会在众多的选择中对一个品牌产生信任、赞赏和喜爱的情感。可以说，打造品牌就是去实现用户体验超预期的“强差异化”。

什么叫“显著差异化”？所谓的“显著差异化”，就是在用户价值和体验上与竞争对手形成代差，即好过一个“身位”。

对于技术型品牌，这种程度的差异化往往可以形成对市场的“自然垄断”，从而获取持久丰厚的回报，如微信、谷歌、亚马逊和脸书等。

对于非技术型品牌，形成十倍差异化更加困难，但也有成功的案例。

如果一个品牌很难在价值战略上形成代差，就需要在文化战略和关系战略上实现“超预期”。近些年很多新国货品牌或数字原生品牌就是在这些方面做得与众不同而成了“爆品”。尤其是在数字化体验方面，这些品牌在内容、社交和互动上都远远领先于同类的传统品牌，形成了显著差异化，也因此迅速建立了品牌。所以，在数字化时代，品牌建设的关键是“超预期”。