【每周读本书】《人人都需要的销售演讲力》

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【基本介绍】

《人人都需要的销售演讲力：开口值千金，一人顶百人》，作者周宇霖，台海出版社·磨铁2024年10月出版，10.3万字。

作者周宇霖，90后创业者，天禹数智营销创始人。13年营销历练，最终凭借一对多舞台招商会销能力，贴上了“销讲天王”标签。

在《人人都需要的销售演讲力》中，作者重点讲述了他总结出的“销讲六段式”：开篇式、破冰式、论证式、收心式、促单式、收钱式。全书目录如下：

【撷取摘要】

1.

销讲是演讲和销售的结合体，用一对多演讲的能力开展销售，从而达成一对多的批发式成交。

销售，是解决“卖好”的问题，卖的是既定的产品；营销，是研究如何让产品好卖，把一个非具象的产品变得具象；销讲，则是销售和营销的整体放大术。

销售，是把产品介绍给有需求的客户；营销，重点考虑的是如何通过恰当的策略，让产品更好地卖出去；销讲，兼具策划和落地的属性，兼有“高级媒婆”和“整形医生”的能力。

比如，雷军卖小米SU7，一场发布会，各大媒体转播，8万辆车卖出去了！香奈儿和爱马仕，每年都会开品鉴会，品牌方把高端会员邀请过来，邀请模特走秀，公司商务代表讲解新品，一顿输出，单场破亿！这就是销讲和会销。

销讲是放大器，核心得回到产品！造好品，再去卖好品。

2.

销讲能力分为五个象限。如果你每个象限的分数都在2分以上，那就具备了基础的销讲能力。如果每个象限的分数都在3分以上，你就已经是一个成熟的销讲老师了。

（1）专业力：销讲能力的表层，是销售能力；销讲能力的深层，是对产品的理解和专业的拆解。“情绪能成交小单，专业才能成交大单。”

（2）表达力。表达力影响的，是整个销讲语言的流畅度和舒适度。优秀的销讲是一对多的聊天，互动式交流。

（3）控场力

（4）成交力

（5）拆解力。你每一秒的认知改变、见解改变，都是在更新你分享的内容。

3.

销讲训练的四个阶段：

（1）练逻辑和结构。

（2）练演绎和表达。把自己的观点，用一对多的方法说出来，哪怕只有5～10分钟。话不在于多，而在于是否清晰，能在别人的脑海中留下印象。

（3）讲故事和说服。

（4）练辩论和博弈。这个阶段的销讲，讲的是“我是对的，别人是错的”，所谓“没有事实，只有认知”，这是从认知维度去区分的。就像小米的CEO雷军，他在别人的脑海中植入了一个观点：只要提到“性价比”，我们第一个想到的就是小米这个品牌。

4.

大多数人把销讲当成了一门“成交学科”，研究怎样卖好的学科。通过语言、煽情演绎、现场烘托，达到结果。而作者对销讲的理解，是“营销学科”，就是研究怎样好卖。给客户一个选你不选别人的理由，并且把这个理由，“锤进”客户的心智！

（1）产品策划，给客户非买不可的理由

销讲会销，不是一个技术层面的工作，而是一个洞悉客户需求，研发好卖的产品，从而通过会议做集中式的呈现。千万级的销讲，核心不是如何卖，而是拿出一个让客户满意的产品！

①产品必须差异化。注重提炼产品的独特卖点。找出客户听得懂的语言，再去完成销讲，进而把公司定位和广告语，“锤进”客户的心智。

②痛点必须具象化。先看产品定位，问自己三个问题：一是你的产品卖点，客户是否能够一眼识别？二是你想解决的问题，表面呈现的状态是什么？三是你的产品的价值，能否直击客户的痛点？比如，“青少年厌学逃学解决专家”。

（2）活动策划，让客户沉浸且自动买单

要选择一个适配的销售场景。无论是线下会销，还是线下直播或社群引流，都必须掌握活动策划的九大体系。

①策划体系，找到独特竞争力。如，发售这个领域，核心的三个关键词是产品、流量、成交。

②宣发体系，让千万人知道你。让更多人参与活动，必须有“传播100次，迎来1个精准客户”的换算思维。

③邀约体系，把目标客户请来。包括分享嘉宾、势能嘉宾、老客户、新客户等。势能嘉宾是可以给活动增加背书、势能的人。之所以邀请老客户，是因为作为一个有成交指标的活动场，客户的见证很关键。客户只会相信有结果的客户。新客户要符合销售中的“3A原则”：有购买力，有购买意向，有购买决策。

④会务体系，完整地展示团队。

⑤物料体系，卖点视觉化呈现。“物料三件套”提前解答客户三个问题，一是用公司介绍的行架解答“你们是谁”，二是用产品介绍的行架解答“你们卖啥”，三是用客户见证的行架解答“有谁用过”。

⑥路演体系，把话说出把钱收。

⑦成交体系，团队式配合收钱。如果说台上的讲师是“核武器”，那么台下的桌长（每一桌的代表）就是“狙击枪”。如何配合讲师一对一成交，都需要提前培训好。讲师是高势能，去面对客户发动成交，高势能跟低势能要钱，那成交率就高多了。因此，讲师必须具备一个能力：一对多收钱的能力。

⑧追销体系，不放过任何机会。客户可分为快速决策型、理智决策型、情感影响型、被动改变型客户、无法动摇型客户。一场活动办得好，快速决策型客户、情感影响型客户，以及50%的理智决策型客户，都可以通过会场的感召，选择合作。但还有50%的理智决策型客户和100%的被动改变型客户，他们需要更长的时间去考虑。追销业绩可以占到总业绩的30%左右，而黄金收单期只有3天。如何有效地组织追销环节，也是对团队销售能力的考验。现场成交的因素，讲师占70%，团队占30%；而到了追销环节，这个比例，则是倒过来的。

⑨复盘体系，业绩的突破密码。问自己4个问题：如果再办一次，如何提高邀约到场率？如何提高现场成交率？讲师的内容如何修改？如何有效地组织追销？总而言之，同样的流量和成本，如何提高转化率和成交率？

5.

“销讲六段式”模板：

6.

自我介绍的本质是价值的联结。真正的自我介绍，只有一个目的——让对方觉得他需要你。比如，

我叫**，专门为商业人士出书，可以通过一本书让100万人认识你。我已经为数百位商业人士出版过书籍，其中不乏百万级销量的图书。李开复先生、乐嘉先生、罗振宇先生等，都是我的合作伙伴。

不会写书的人，我能用聊天的方式帮你形成10万字的书稿；会写书的人，我可以帮你完成百万销售破圈。

自我介绍，三个“讲清楚”：你在做什么？做到什么程度？你能给别人带来什么价值？

在回答这三个问题时，要围绕两个核心，一个叫“竞争理念”，随时回答你跟别人的区别是什么；另一个叫“背书原则”，即回答别人凭什么愿意相信你。

营销到了后期，卖的已经不再是产品，而是案例、背书和知名人士的信任了。背书及自我介绍的原则：①真实性。②头部案例要大。案例中的客户最好尽人皆知。一个大案例，抵得上1000个小案例。③数据性，有数据可依。

7.

5分钟出圈的开篇演讲具备三个要素：能否刺激对方的痛点？能否满足对方的需求？能否让他和你产生未来的合作关联？

如何把控时间和节奏：2～3秒，讲清楚名字。3～10秒，讲清楚你做什么，能为谁解决问题。30秒左右，讲清楚你过去的背书及权威案例。30秒之后，围绕着给客户产生的价值设计内容。

8.

20分钟创业体，立住人设

A面：高光时刻。说数据，讲讲自己现在有多牛。

B面：过去很惨。摆事实，回忆自己当年有多low。比如，和学员讲，我以前比你负债更多，你才奋斗了1年，我摸索了3年。

C面：如何逆袭。讲总结，异彩纷呈地讲逆袭的故事。在讲故事的过程中，每讲一段就要输出一个价值观或者观点。逆袭的故事分上篇和下篇，上篇以“鸡汤”为主，下篇以案例为主。这些案例讲的就是你帮了哪些人，案例中提到的人物从大到小，先讲大案例，再讲小案例，大案例就是你帮过谁，解决了什么问题。小案例就是一个普通的人因为你的帮助，也能取得结果。目的就是告诉学员，这些方法可复制。

使命感结尾：最后衍生出一个使命，想用这样的方法帮助更多的人，让他们受益。

9.

破冰式的实操环节，要学会两个方法：逻辑分析法、观念破碎法。

所谓观念破碎法，就是如何替换别人的观点，把你的观点植入。在作者看来，论点应该是异于他人的观点；同样的观点，没有表达的价值。做品牌的过程中，要给客户一个选我而不选别人的理由，这就是区分和观念破碎的过程。让客户给别人贴上低维度的标签，给我们贴上更高价值的标签，并且让客户能区分我们的标签更适配他们，这就是观念破碎。

观念破碎法的五步操作流程：①立框。引导和放大听众原有的认知。②破框。当认知确认后快速破碎，动摇听众的认知体系。③换框。把你的认知体系打入听众的心智中。④定框。用论据论证去强化你的认知，并不断瓦解他人的认知。⑤超框。把你的认知提炼成有高度、有能量的话，深入听众心中。

10.

专业是成交的天敌，故事是专业的载体。用故事讲专业，才是成交的不二法门。

一个好故事的必备要素：①故事的主人公，从低处往高处走；②讲故事的人，有情绪力。③听故事的人，愿意自我破除抗拒。

好故事的设计：①从头到尾，把客户的抗拒点罗列、分析一遍；②筛选出和目标客户同频的三个案例，一是小客户克服困难选择跟你合作的案例（破购买力卡点），二是大客户对专业挑剔，但最后还是选择了你的案例（破专业鉴定关），三是想要改变的人，遇到阻挠，但他依然选择你，最后获得成功的案例（破决策卡点）。③用更鲜活的语言，幽默地呈现故事。“真实比生动更重要，生动比专业更重要”。

11.

真正做营销的人，讲的任何的话，包括广告语、宣传语等，都会进行定价，就是要体现我们的价值感——我们就是值这个钱。

“价格不立，价值不说”。先谈市场价，再输出观念。开始时，无论他认同与否，先把价格提出来，进而阐述产品的价值。把价值和价格画上等号，他们才会用你规定的价格买你的价值，否则客户会用自己的认知，用自己的价格来锚定你的价值，这个产品就无法成交了。

比如，“我们公司是深圳最贵的教育机构，客单价100万元。为什么100万元的费用，还是有很多家长愿意把孩子送到我们这儿？因为，他们给孩子选择的是一个未来。什么是真正的“精英教育”？我带你们看看我们的教学空间，听听我们的教育理念。”

12.

讲专业不就讲答案，而是讲解决方案。

如何给客户一个他愿意买单的解决方案？①诊断。任何专业的答案一定是定制化、个性化的。个性化诊断就是让客户感觉到，你想了解他的一切。②分析。分析对方可能存在的问题，以及他存在的致命问题，找到这些问题的核心关键点，让他觉得你是一个专家。③流程。在流程当中匹配时间、路径，在什么时间给他做什么事情，把整个流程讲清楚。④给信心。给他一个场景、一个蓝图，以及确定的结果，让他按照流程走，让他有信心能拿到这个结果。

13.

留个伏笔让准客户主动签单。留伏笔，是试探客户有没有意愿购买产品；确认，则是确认他的购买意愿。

比如，你在商场看手机，导购会问你：觉得蓝色的好看，还是白色的好看？不管你回答什么颜色，都代表你已经开始假设拥有它了。

又比如，男生要跟女生求婚的时候，给女生勾勒一个未来结婚的蓝图，给她规划美好的生活。男生描述未来的生活场景，已经开始给女生暗示了。再问她：“你觉得这样的生活场景有什么需要补充的？”

再比如，“领导，方案汇报完毕。它是我对工作的设想，我投入了很多精力。我想请教一下，您认为整个方案当中，哪个点让您印象最深刻，也是您最感兴趣的？………我能不能就这几个点，回去做一个深化的版本，再来跟您做进一步的确认？”

14.

收心的方法有三个：①内容收心。你讲故事本身就是一个收心的过程，通过故事的真实性和你的专业性，让客户对你放心。②平台收心。非常重要的技巧——以点带面，也就是以一个知识点加众多案例，告知客户，我可以帮助你。比如，“你们行业中，早已有人和我合作了6年以上。如果你听明白了我的方法论，也认同我们的结果式付费逻辑，那就给自己一个机会，给我一个机会，我们合作起来”。通过各个层面的背书，把信任转盘立起来，讲两三个故事，后面全用案例铺开，这就称为平台收心。③使命收心。要给客户描述你创业的初心，你做产品的初心。使命感召法，本身就不是一个技巧、一个工具。它是内心力量的释放，是真实故事的呈现。

判断一个人是否有使命感，要看其是否具备以下几个要素：①多年坚持一个事业。一个人的标签，需要用时间和案例累积起来。②持续为客户创造价值。③不停投入产品研发。④拥有忠诚的客户粉丝。

15

营销过程，就是一个价格锚定的过程，它不仅仅是简单地展示一下产品的价值，而是要基于某一个价格和某一个价值点来匹配的，并且要有把“心智铆钉”锤进客户心智的过程。

想要定好价格，一定要记住：必须让价格跟价值先画等号。

制定产品的优惠价，主要有这么两个依据：①优惠价比市场价低30%左右，客户就会产生消费冲动。②比同行的产品更有竞争力，更有优惠。

不同类型的产品需要采取不同的定价方式: ①快消品一般不大适合采用多重价格的方式，因为它不能通过人为传播，而是通过广告和大营销传播的。价格恒定的情况下，大家都知道这个产品有没有打折。②需要教育客户的产品一定要有优惠。因为产品需要教育环境，要现场买单出单，它是需要人为干预的。

完款价是个礼品代销模型，跟优惠价没有绝对的关联，更不会产生冲突。比如，买车现场砸金蛋。一般来讲，要把所有销售额的5%拿来做促销，再把其中的50%放到最大的奖项当中。要注意的是，这个奖品必须是他买完原本的产品后，又很需要的一个产品。完款价的逻辑，是要让客户现在立刻交全款，而不是只交定金。

16.

所谓“舞台感召法”，就是在舞台上公开宣布政策，将愿意合作的客户请到舞台上来。比如，“台下有多少人想要跟我一起建立这个慈善基金，把爱心播撒下去呢？请举手。”请举手的人一起来到台上，这就是用使命感召法，把大家的爱心瞬间放大。

好的舞台感召法，有三大特点：①整个演讲中，主讲人的发心一定不是为了成交客户，而是筛选出对的客户，遵循的是“筛选”的逻辑。②在讲解产品的过程当中，不要一味地用概念性的词汇，而是用数据性的词汇，让整个演讲稿变得更丰富、更充实，论证更严谨。③所有的案例必须真实。

舞台感召法的运用：①宣讲。在台上把合作政策讲清楚，把所有的权益讲明白，让客户清楚花多少钱能买多少产品。②上台。发动使命感召，精准锁定意向客户，让认可你的客户上台并做出抉择。③控场。让没想好的客户在台下稍作等待。控场的核心，是给台下的客户尊重感和安全感。④定场。稳住台上的客户，要避免他们中途离开，导致破场。“如果您是上台捧场的，可以先下台；如果您是真的想合作，那就留在台上，我们继续宣布我们的合作政策。”⑤锁定。锁定的时候，一定要跟他们明确合作是需要掏钱的，把市场价格再强调一遍。再问他一次：“你是否愿意花这些钱，成为我的合作伙伴？”⑥促单。设置连环价格政策，向他们宣布一个惊喜价，让他们有惊喜感。⑦成交。愿意合作的，拍个照表示，然后下台去办手续；在台上没想好的，可以回座位。不强求、不硬逼。

17.

”贵宾室成交法”常用在三种场合：①去有政府背景的商会、协会，作为嘉宾分享。②去朋友举办的企业家论坛活动。③在自己老会员的服务场。

贵宾室成交法，不仅可以用于转移场景成交，还可以用于升单成交。如何才能不浪费成交机会，把低客单升级成高客单，让客户购买高客单价产品？那需要加入回答客户特定问题的环节，因此，贵宾室成交法又名“答疑解析法”。

18.

“黄金八问法”是层层递进地去筛选精准客户的有效方法。其具体运用在于八个问句：①“大家有什么问题？”问了你也先别回答，你再问他。→②“还有什么问题？”→③“问完了吗？”让他把问题全问完，他的素材不够，是问不出什么问题来的。如果没有问题了，就说明抗拒点全都讲完了。→④“这些问题很有代表性，我们很多学员都问过。”→⑤“这些问题，假如我能帮你解答，你是否愿意现场付费？”→⑥“这些问题的解决思路如下。”→⑦“你希望我亲自组建团队来帮你解答这些问题吗？”→⑧“你相信我吗？”。

黄金八问法也叫“收网式成交”。销讲者给客户的是解决问题的希望，而不是问题的答案。解决问题的希望是围绕他的问题点来解答，不是围绕他的问题面来解答。

【写在最后】

书中有一段话于我心有戚戚焉，特摘引如下：

做了这么多年的培训，我最大的感受是，让员工想学比学什么更重要。

我们一定要把培训的内容价值前置，让员工有想法、想学。而且，价值感的塑造是穿插在整个过程当中的。

员工培训，本质上还是要破碎他们的观念，先解决欲望，让他们先有想法，再让他们有办法。想法比办法重要，教学的想法比教学的方法重要。