【Day071】知识+碎片化场景，就是得到APP-华与华创意流水线

盘点100个产品开发的案例，形成产品开发的案例库-华与华干法。

前言：之前整了2年的《如何打造超级卖货的销售现场》，没想到20天就梳理完了，原本想开始下一个产品开发的流水线，但是之前没有现成的产品开发案例库。所以，决定先100天整理100个产品开发的案例，通过这些产品开发的研究，整理「良品基准」。关于产品开发流水线整理的目的，是希望能提供产品开发的操作性定义和流程。目前能找到的产品开发的方法，都是概念性定义和理念，开发创意的原点始终是从灵感来的，不是计算或者盘点出来的，我有一些模糊的想法，先盘点案例后，整理后再尝试成型。

2025年4月21日  

今天的案例是华与华客户——得到app。

最近在整理的案例都是更加外部的案例，所以，虽然知道核心逻辑，但是需要很多信息的补充，所以，早上虽然还是5:30起床，但是早上时间根本不够了解信息整理案例，导致晚上要“加班”补上。好的一方面是，新内容我自己的获得感也更强，早上找了罗振宇老师的几个访谈，了解得到的发展历史和罗振宇老师对得到的定义，会有非常多的新启发和心得。今天记得最深以为然的一句话是“我们今天的人可以稍稍努力就做到不如古人，但是远比现代人深的多的成果”

所以，今天的内容会比较“啰嗦”，但是也都是宝藏！

1.基于文化母体寻找购买理由-叠加两个场景

罗振宇老师在访谈里提到，得到也是一个自然涌现的过程。这个发现和衍生产品创新的过程非常经典，这是一个开创行业的时刻，也只有他们不仅做了这件事，而且能把这件事的发生过程表达的这么准确。这是非常珍贵的素材！

2014年到2015年我们卖了一年的书。当时《罗辑思维》每周都要做一个节目，用45分钟到一个小时给大家讲讲这本书里的核心内容。比如卖《战天京》时，我们就讲了一期曾国藩。讲完了之后就会告诉用户说：“这本书我们有独家版权，如果大家愿意支持的话，欢迎大家在《罗辑思维》买这本书。”

当时罗振宇问我和快刀青衣：“我们卖的每一本书都是正价，这意味着我们的书比其他打折的书贵30%。用户为什么会选择给我们这30%的溢价？”

我们说，用户愿意支付这30%的溢价，是因为我们制作了优质的节目。

用户需要的不是我们去卖书给他们，因为市场上有的是卖书的地方，甚至有的地方价格更便宜。用户真正需要的是“我不清楚我需不需要这本书，你先介绍给我听听，如果合适我再购买”。我们非常幸运地踩中了这一点——即用户雇用我们来提供一项服务，这项服务就是将知识用比较低门槛的方式传递给用户，这样做能更高效地节省用户的时间。

我们按照RICE法则，来量化这个产品开发是否具备价值，知识的普世性和新技术的普适性，带来的革命是毋庸置疑的。

所以，就有了得到的原型想法，就是「知识」+「互联网技术」的新形态。大家也许还记得，得到最早的业务只有两个：一个是得到头条，每天更新新鲜事，提供知识新闻；第二个是听书、解读书，就像阿狮、国刚那些人在做的解读书的服务。听书后来成为市场上通行的产品。这是一件好事，说明这个产品是大家所需的。

那这个产品具备的价值是什么？其实就是技术本身的价值，带来更便捷的、高效率的知识获取！过去知识主要是看书，现在可以通过音频等方式，实现海量知识的轻量化，而是不限场景的，这满足了很多职场人群碎片化时间的利用！

得到网站

2.实现购买理由

得到的产品创新，其实用罗振宇老师一次访谈里的描述就会很清楚，得到就是一个「出版」公司，将知识用新的形态进行出版。

脱不花曾说“每一次人类传播技术的革命，都要用新的方式，把人类历史上所有积累下来的知识，重新再呈现一遍，这是一个古登堡级的机遇”

所以，得到的产品就是「知识」在互联网技术下，碎片化场景的新形态。过去知识核心是看书，现在是讲课，这个课程更多是以音频的方式呈现。《李翔商业内参》上线第一天就卖出了5万份。

罗振宇老师说，要相信世界上所有行业知识都已经分好类了，一定有比我们更懂的专业人士，他们可以用比文章或书籍更简便的方法讲给用户听，所以用人是最方便的学习方法。得到的本质就是为用户邀请各种各样的行业专家

这各部分也有一个非常有价值的内容，就是如果不遵循这个产品创新的本质价值，即使一开始获得一些成果，也是会“往下掉”的！

得到是新技术带来的知识革新，带来更便捷的、高效率的知识获取！很早之前，罗振宇老师提出了一个要求，说我们的产品必须帮助用户节省时间。

这是一个非常重要的教训！先进技术不代表就是价值！克里斯坦森提出的焦糖布丁理论——重要的不是你想做什么，而是用户雇用你做什么！

反面案例一：罗振宇研修班

曾经引以为傲的一个产品，就是罗振宇老师的研修班。罗振宇老师做了准备充分，但是来听直播的人一次比一次少，就是因为用户无法准时准点地抽出两个小时来听一场讲座。

反面案例二：脱不花沟通训练营

脱不花沟通训练营单品销售过亿。但是也下线了这个产品的。本质原因仍是它没有遵循用户雇用我们的原则——即为用户节省时间。一个训练营要想产生好的学习效果，就必须薅住用户越来越多的时间。每天晚上要薅大家半个小时到一个小时，然后再让助教用各种各样正当的理由薅住大家的时间。最后就变成了用户的心理压力。那它就不是一个好的解决方案。（相信不只是用户心态上，在数据上也一定有一些表现）

之后，也会发现，所有违背“帮助用户节省时间”的产品，几乎都不成功。

所以，在得到产品的实现上，有一个明确体会就是要复合产品创新的原点价值和原点场景！

3.放大购买理由

在同期做知识付费的有喜马拉雅、知乎，知乎从问答社区，转为知识分享平台。很多知识大V的内容会形成一个产品，我记得我当时还买了一些大V的内容。

知乎还有私家课，也是请了很多大V来做，类似吴军等，跟得到上的大V同等，喜马拉雅也有知识课，甚至2016年12月3日上线「123知识节」

这里得到一定做对了一些事情！这是一个产品推出次序和传播资源的匹配的问题。就是，知乎虽然有私家课，但是知道的人非常少，更多还是大v的碎片内容，喜马拉雅还是核心在娱乐内容上！

得到得到是明确的知识产品，传播资源也都匹配在这上面，购买理由明确清晰，明确了就是知识服务的权威专家，华与华为得到设计的猫头鹰，提出的“知识就在得到”也是巩固了得到权威专家的品牌形象！

得到猫头鹰

今天，我们看到明确是得到成为领先的知识服务平台！

除此之外，另外一点就是罗振宇老师擅用「社会服务产品」的公关产品，一方面来自于罗振宇老师个人IP，一方面来自之前做的很多产品本身都具备这个属性，核心一个就是跨年演讲！后面现在是文明之旅，相信后面还会有新的内容。

跨年演讲这个超级IP，让得到不仅获得了巨大的关注和流量，更重要的是奠定了得到作为知识服务的权威专家形象！

跨年演讲十周年

这里补一段罗振宇老师对「文化母体」的解读，虽然罗振宇老师没有用这个词，但是，我觉得这是一个非常精确的准确的文化母体的案例：

“我们突然知道了自己怎么抖机灵其实不重要，重要的是把自己嵌入一件更牛的事情当中，这才是做品牌。我还记得跨年演讲最开始动议的时候大家讨论过：是不是只叫这个名就行，不见得真要“跨”那个零点？

我们坚持一定要在12月31号晚上倒数，然后度过那一秒。这件事情给我们带来了无穷无尽的麻烦。因为要深夜敲钟，导致很多城市都没有办法举行这个活动；另外，如果不能在大城市协调地铁加开班次，就做不到快速疏导上万人。我们那个时候为什么要坚持这么干，最核心的一点就是我们突然明白了做品牌是怎么回事。

做品牌不是说你看我多亮眼，而是把自己嵌入一件更大的事情里面。跨年这一秒为什么跟其他秒不一样呢？这些活动不是你定的也不是我定的，而是自从有了公历年就被定下来了。它是经过岁月的反复沉淀形成的全人类的共识——这一秒过去才叫这一年过去了。那么，在这一秒上做的事情的势能就大于在其他秒做的事情的势能。跨年演讲本身讲得多好，不那么重要！我也不可能讲得多好。重要的是将它嵌入一件更大的事情里。”

今天的拼图就到这里。

随手记：

准时出摊：在看了罗振宇老师的访谈之后，其中一个“准时出摊”对我很有启发，罗振宇老师无论是60秒、跨年演讲、文明节目，都是「准时出摊」，这个是一个固定的时钟，无论如何不违背。我现在还是不固定的在机动，所以，这是不是做不到？其实如果想这样是可以做到的，内容可以提前有存货嘛。我明确下从5.1开始，我每天7点（时间暂定这个）发出来每日内容，准时出摊！

华与华创意流水线

所有人使用一条流水线 所有人改善一套流水线

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，华与华创意流水线就是让过去的经验都能沉淀！

不退步的方法就是格物致知，每一个成功作品沉淀出良品基准，之后每一个出品都经过良品基准的品控。所以，每日盘点华与华所有出品，形成华与华创意流水线-华与华干法。