如何做一个有灵魂的社区产品

2019年7月关停的即刻，在本周终于重新回归了，一瞬间朋友圈都是即友在欢呼它的回来，应用总榜排名也开始蹭蹭往上涨。很少有一款产品能做到像它这样，即使在初期服务器强制关闭的时候，仍然每天有10多万DAU会打开产品来常规刷新一下它是否能正常使用，期望有小惊喜的发生。

在我接手做社区的这几年，依稀记得第一版本就是照着即刻的壳改造了自己的社区。如果说豆瓣是文青的桃花源、虎扑是直男的大本营，那么即刻就是产品经理的理想国。圈子的概念就是从这里开始流行起来的，无数的人在圈子里面找到了同好，甚至线下“面即”，即刻的小而美，产品经理对细节的不断打磨也是产品老大们对产品团队不断宣导的教科书级案例。

在即刻关停的时间里，是我对社区业务深入思考的一年，因为流量来得已经没有从前这么容易了，我们期望着像许多热门的社区例如：虎扑、B站、知乎那样，拥有独特的社区文化并支撑着社区的用户增长以及活跃度。首先社区是需要养成的，且养的顺序、耐心都很重要，这就是阿里躺平对外放出给足时间让其成长的态度。社区，上来就猛灌DAU、KOL是没用的，就像当时红极一时的分答，最终也成为了历史滚滚这轮下的碾痕；由小到大，先要有一个非常坚实的内核。没有内核的社区就是一盘散沙，就没有群体行为，就没办法称其为社区。另一方面，你是一个新产品，新产品就一定要找到一个足够细分的点，至少要在一个很小的领域里效率更高，内容更好，调性更足，这也要求你找到一个足够强的内核。比如抖音的内核，最开始是音乐和炫酷的运镜。这是运营自己选定的结果。快手的内核，最开始则是喊麦，小红书的内核，最开始是海外购物攻略。

有了内核之后，通过活动、KOL运营、流量倾斜，在设计好的框架里面填充，比如快手的话题、火山的圈子、抖音的活动和音乐。当内部滚到一定的规模，就可以在站内发掘、站外邀请更多的KOL入驻。当社区产生了规模效应，随着品类的扩展，社区的核也会变化，变得更加宽泛。比如抖音从最初的音乐+运镜到搞笑，到年轻人的生活娱乐。这是社区的从1到10。这时你的社区已经比较大了，只靠运营去发现新品类、拓展新品类的可能性比较小了，那么就可以把分发逻辑交给算法了。而我们产品要做的是继续提升社区的效率。这个效率，就是指帮KOL赚钱的效率。如果一个符合调性的KOL，能在你的平台以最快的速度积累粉丝，且能在平台内赚到足够多的钱。那么你的社区就会不断长大，不断吸引新KOL的入驻。就能跑出正向循环。

因此这里先把思考的结果放出来：美是前提，发现真、引导善是过程，平台与用户互相尊重敬畏是原则，社区灵魂只是水到渠成的结果。

一、美是好社区的充分必要条件

在把玩了大几十款UGC产品后，先简单的给市面上的社区进行分类。

第一种：工具型社区（剪映、黄油相机、唱鸭）

它们本身是一个P图、P视频的APP，用户处理完之后顺便随手同步内容到社区，这种APP活得十分滋润、剪映就是榜单第一的app，黄油也是100名左右的软件。那我们接下来的3D看车也有可能可以做这样的定位。完成一套3D改装方案，然后随手分享到社区。工具好用，自然而然能吸引到使用工具的这一目标群体。剪映吸引vlog爱好者、黄油吸引热爱生活的摄影玩家，那我们3D看车吸引键盘车神也不是不可以。

第二种：资本助力下，交易为主的社区（毒、识货）

它们贴近交易环节、天然解决了盈利问题，再能补充一部分推广亏损的情况下，疯狂投广告做推广，本质上通过电商、或者其他业务赚钱，顺便做了个社区分享穿搭，穿搭里面又可以做链接分享，真正的内容电商。

第三种：大厂的新产品、定位小众的社区（岛、躺平、before社区）

岛是一群BAT的文艺青年做出来的产品，躺平是阿里新作、before是快手做的，定位都是青年、设计都很小众，能聚拢一群特立独行的人，并且因为大厂互联网化产品+运营的氛围打造，还挺唬人，但是解决不了什么问题、就是图新鲜来使用，用了一段时间还会像宜隆那样回归老牌产品。

第四种：精美的图片社区（好好住、一兜糖、绿洲、carben）

普遍互动数一般，但是图片真的很好看，虽然不会经常使用，但是装在手机上就不忍心下载。

第五种：能快速找到有效信息的社区（马蜂窝、小红书、大众点评）

说实话正常人不会天天来逛社区的，但是绝大多数用户都有上面的3款产品，它们定位是一个效率型社区，我要去旅游，我上马蜂窝小红书；我要去探店：我上小红书、大众点评。这就是我们一方面在做的铺设大量专车专用型内容。

第六种：老牌社区，有灵魂的社区（虎扑、豆瓣、早期的知乎、还没破圈的B站）。

我们发现前面提到的6种社区，基本上都符合对于美的包容。特别越是垂直类的社区，对美的述求就越高。所谓美其本质就是指社区的内容优质（精美、高互动、专业）。要知道，人都是有阶级跃迁的心理的：每个人都会往比自己更牛逼的人去靠拢，和与自己品味相当的人相处。

这就是我们强调的社区调性。

就拿自己的产品来说，由于我们早年时候的社区模仿的是头部之家、易车的PC架构设计的，用户与内容是自然流量下的产物。早期的社区完全是通过公众号粉丝引导过来沉淀的种子用户，他们会比较偏下下沉与接地气，对于审美这块有着天然的限制。以前团队里一直有关于做接地气的帮用户买车用车的效率型社区还是做有调性的极客型社区之争，殊不知这其实是社区不同阶段的过程。假设我们的产品有今日头条扶持的亲儿子懂车帝这么强的流量，那其实可以直接跨过极客社区往效率型社区发展，因为有了流量，对于创作者来说就像闻到了血腥的狼，自己赶趟着来这个社区进行创作。但是如果我们只是一个一穷二白的弱势平台，那么就只能先把社区调性造起来，在邀请头部、腰部创作者来提升社区审美天花板的时候，不要因为表面的“脏乱差印象被吓跑了”，有了留存和创作欲望以后才会有后来的故事。

早期的社区，与做调性阶段的社区

二、发现真、引导善是过程

所谓的真和善实际上是在不同的产品阶段解读是不一样。产品早期的真和善，是做一个项目立意的初衷。绝大多数的产品在早期的时候都不会知道自己会走成什么样子，很可能只是基于一个点就立项了。就像我们最早期要做一款面向车友会的社区产品的时候，做个最基本的用户调研，其本质上还是为了想要解决用户的需求点出发而做的，既不是强行创作需求为了做社区而做社区，也不是基于收割思维而做的，为了达到某种目的而强行创作一个社区。当时出发点是：主线的产品有了大量的想买车的小白用户，而我们手上有百万级以上的真实车主，期望能有一个平台把这两边的用户进行一个打通，让他们在上面交流活跃起来。

很多产品经理在进行功能迭代的时候其实是身不由己的，他们需要承接上级的命令，平衡开发、运营之间的矛盾，做出给用户使用的功能，如果不是从真、善的角度出发，做出来的功能大概率目的是不纯粹的，不纯粹的功能自己尚且不会想去使用更何况我们的用户。这个道理很多公司很多团队跑了好几年都想不明白，幸好我们花了3年多时间就醒悟过来了。

调研文档截取

社区的早期，因为流量与增长的困乏，很容易误入歧途。互联网怎么样来流量和来钱最快，无非就是游走在灰色的边缘，放一些打擦边球的内容，不可否认这种内容比较受下沉用户特别是男性用户的欢迎，但是会败坏产品的口碑，而且很容易被监管盯上。

再说说产品的爆发期，有流量的社区就会有商业价值，有商业价值的地方就会引来各种各样的黑产、羊毛。不管是即刻、小红书、还是横扫国外的tik tok都面临着类似的问题。所有的互联网都有阴暗面，如果不用规则约束就会失控，所以为什么会有社区公约，其本质就是期望有一个线上虚拟城市大家一起遵守的法律，这是从源头上的约束。再者则是监管审核团队，一个UGC型的产品内容是重要，但是最重要的是合规的内容，所以大家总觉得做一个社区很简单，就是邀请一群人，通过编辑器发些图文、小视频，在上面活跃即可，但实际上看不到的是背后内容从用户发出去那一刻后面的逻辑。比如说我们的产品，用户发出去之后会经过机器固定规则的过滤，会经过第三方提供的敏感词、敏感内容服务检测，会经过人工的审核，算法的分发，才会最终出现在用户面前。所有花大力做的一切就是为了合规，让产品不被下架，让更多用户可以正常使用他们。

上面提到的还是有形的规则，还有更多无形的。比如敏感的涉政话题、社会道德层面的东西。我们一定要明白一个观点：现实生活中的强者往往是舆论场中的弱者，而现实生活中的弱者则是舆论场中的强者。像tik tok在印度推广的时候，因为疯狂流量的暴涨没有做好衔接，就有很多污辱女性群体的视频和网红，结果遭到了社会舆论的抵制，甚至政府也出面干预。因此社区的净化，引导用户向善是每个社区成长阶段必须要面对的任务。

三、平台与用户互相尊重敬畏是原则

做UGC产品，有一个要不得的思想就是：不敬畏用户。《荀子.哀公》曾提到：水能载舟,亦能覆舟。对于一个完全由用户构成、用户活跃、用户生产、用户消费的产品，整个社区的支撑是离不开用户的。过往的几年，我们的团队在做社区的时候就曾经犯下了错误：规则制定过于随意、规则执行过于宽松、规则的朝令夕改，最终导致了部分老用户的流失。

举个例子：我们有一个独立社区产品，早期刚起步的时候为了追求日活，于是产品设计引入了大量的游戏化设计，通过虚拟货币鼓励活跃行为来进行活跃增长。这里面就涉及到虚拟货币数值的控制了，但是游戏化产品和游戏本质上是有很大区别的，游戏可以通过虚拟道具使虚拟货币在线上的环境内完成消耗，游戏化产品所发放的每一分绝大多数都需要通过实体成本来进行消耗。而产品在最初设计规则的时候，是基于正常用户来进行数值体系控制的，但是实际上来的用户很多是专业羊毛党，这就造成了成本的大量损耗，于是在我们控制预算的时候，会修改各种规则来钳制羊毛党，普通用户的体验就会受到影响。当时的思维就是平台方比较强势，所以很强硬的修改了规则，早期是不会有影响的，但是后来这块的项目预算腰斩，运营在每一块上面都必须要精打细算，于是问题就开始暴露出来了，比如极端羊毛用户在社区发布破坏氛围的评论、帖子等等。比如普通羊毛用户在沉默中流失。这就是互联网的普遍现象，潮水褪去，就能看到谁在上面裸泳。

所以在面对社区用户时，拉低用户预期，说到做到，打感情牌，才能在舆论场中站到有利位置，减少用户认同的流失。

在这一点上，即刻做得倒是比较好的。社区的构成是人，人本身是一个情感的动物。当这个社区能让大家感受到温暖，那么大家就会对你念念不忘。温暖体现在社区和产品的人格化，首先官方要把自己当做人，而不是冷冰冰的规则构成体。即刻总有一些小细节，比如即刻ceo的账号总会给用户的动态点赞，虽然他只是一个机器人，又比如即刻的官方号在我发布动态之后进行的回复。作为一个普通用户，我感受到的是平台对你的认可，和你的互动，它不再是建立在线上冰冷的网线连接，而是个体与个体之间的情感交流。

好的社区氛围是，官方和用户共同守护的结果，就像B站为了用户会妥协不加一些符合商业目的的功能，同样来了B站的用户就得遵守B站的文化，除了通过测验成为注册会员，还要和大家一起讲究弹幕礼仪，践行一键三连的文化.....

尾声：社区灵魂只是水到渠成的结果

早期的时候，我总是在团队的内部强调关于社区灵魂的重视，但是现在对于所谓的社区灵魂已经没有以前这么强求了，因为我知道真的很难。灵魂社区的特点就是他成立得很早，豆瓣15年，B站11年，知乎9年，什么值得买10年。只要时间拉得够长，人这种感情动物多少有一种复古的情怀，当用户来了又走，这么多年大浪淘沙剩下来的自然而然是一群三近一反的人。所以反过头来看，羊毛党、黑产用户，何尝不是我们过往机制做出来的“灵魂的一部分”，只是他们不是我们想看到的结果，所以大家都在唾弃、鄙夷他们。

社区的灵魂构建是一个长期的过程，它就像构建一个生态。即使是极其简单的生态瓶吧，它也有着非常明确的放置顺序和要求——没放水草，先放了鱼，鱼就会缺氧而死；而在自然界，从草地，到灌木丛，到森林，是需要很多年的演化的，一蹴而则往往极易崩塌。

因此回到在即刻回归时候的感受：当我们在选择用户的时候，用户也在选择我们，