国际化，“万店”瑞幸咖啡的新征程

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

瑞幸咖啡保持高速增长！

5月1日，瑞幸咖啡公布了2023年Q1财报。数据显示，瑞幸咖啡营收额、客户数、以及门店总数等核心数据，均呈现出强劲的上升势头。

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瑞幸咖啡2023年第一季度财报看点

数据显示，今年第一季度，瑞幸咖啡在多个关键性的经营数据上，都取得了历史性的高增长。

第一季度净收入总额为44.367亿元人民币(6.460亿美元)，比2022年同期的24.046亿元人民币增长了84.5%。净收入的增长主要是由销售产品数量的增加、运营店铺的增加以及每月交易客户数量的增加所推动。

第一季度净开店为1,137家，包括新加坡开设的两家新店。商店单位比2022年第四季度末的商店数量季度增长13.8%，第一季度结束时有9351家商店，其中包括6310家自营商店和3041家合作商店。

第一季度平均每月交易客户为2950万，比2022年同期的1600万增长了84.6%。

第一季度自营商店的收入为31.404亿元人民币（4.573亿美元），比2022年同期的17.75亿元人民币增长了74.9%。

第一季度，自营商店的同店销售额增长了29.6%，2022年同期为41.6%。

门店层面营业利润，自营商店第一季度为7.916亿元人民币（1.153亿美元），商店级营业利润率为25.2%，2022年同期为3.329亿元人民币，商店级营业利润率为18.5%。

第一季度来自合伙商店的收入为11.354亿元人民币（1.653亿美元），较2022年同期的5.493亿元人民币增长了106.7%。

第一季度公认会计原则营业收入为6.784亿元人民币（9880万美元），公认会计原则营业利润率为15.3%，2022年同季度为1610万元人民币，即公认会计原则营业利润率为0.7%。根据基于股份的薪酬支出进行调整后，第一季度非公认会计原则营业收入为7.305亿元人民币（1.064亿美元），非公认会计原则营业利润率为16.5%，而2022年同季度为9210万元人民币，非公认会计原则营业利润率为3.8%，这表明运营业绩显著改善。

财报出台后，瑞幸咖啡“高速增长”、“前景看好”等标题，在几乎所有金融类内容平台上，都在热搜榜占据了排名靠前的位置，瑞幸咖啡也延续了去年以来在金融市场持续受到看好的热度。在企业价值方面，越来越多投资者开始以国际连锁咖啡品牌星巴克为准星，对瑞幸咖啡未来的潜在上升空间进行对比和评价。多家机构在分析中都提到，瑞幸目前的季度营收额，已经达到了星巴克的83%以上。尽管营收总额距离超越星巴克还有一段距离，但考虑到其营收同比增速为星巴克的28倍以上，瑞幸咖啡的增长前景显然更具吸引力。

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瑞幸将提前迈入万店时代

财报公布后，郭谨一在业绩会议上对市场前景和企业发展目标作了阐述。他指出，今年一季度，随着中国疫情防控调整，餐饮行业逐步恢复，同时竞争也在加剧。而瑞幸咖啡作为国内最大的连锁咖啡品牌之一，其门店和菜单扩张为企业带来了强劲的业绩。因此，瑞幸咖啡下一步还会继续致力于增加一、二线城市的门店密度，同时快速渗透低线城市，以进一步提高门店覆盖率，更好地满足客户需求。

根据Q1财报显示，截至3月31日，瑞幸咖啡门店已达9351家。这个数据意味着，瑞幸目前的门店规模已经比老对手星巴克多出了3100多家，势头惊人。要知道，星巴克在杭州用了20多年时间才把门店规模做到3百余家。而瑞幸咖啡却用时不到6年，就实现了门店数量超240家。当前，这种发展态势在全国各城市中都清晰可见，瑞幸咖啡凭借更具活力的整体形象和更加进取的市场策略，早已在年轻用户群体心智中牢牢占据了互新世代咖啡的优势地位。按照一季度财报数据测算，瑞幸咖啡现在每月平均新开门店的数量已经达到379家。按照这个速度发展，到下一份季度财报公布之时，瑞幸咖啡就很快就将成为连锁咖啡领域少有的“万店”品牌。

在数据报表上，“万店”只是一个相当笼统的概念，而在消费者眼中，瑞幸咖啡的“万店”规模却是日益清晰的切身体验。2023年一季度中，瑞幸的净新开店数量上升到1137家。这个数字，意味着瑞幸在全国240多个城市里，又新增了覆盖面、加深了社区触达，这为品牌直接带来了活跃客户规模的大幅增长。数据显示，瑞幸第一季度平均每月交易客户为2950万，比2022年同一季度的1600万增加了84.6%。其中，3月更是超过3000万，创下了新高。

而这一成绩的取得，不但要归功于门店网络总体规模的扩张，更要归功于瑞幸门店体系向更加健康合理状况的迈进。自郭谨一主持瑞幸以来，瑞幸就大力推进“直营+联营”的门店体系。其中，直营门店在一二线城市强化竞争力，而联营门店则在三四线城市实现快速下沉，扩大市场份额。这套体系在新团队高效率的运营管理下，发展得相当迅速。从财报数据看，合理的门店体系带来了更高的营收能力，也帮助品牌将各种创新的“爆款”饮品，推到了距离年轻世代消费者更近的距离内，直接助推了营收和利润的增长。

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万店瑞幸的下一步，国际化与下沉市场并重

对瑞幸咖啡来说，“万店”是一个值得庆贺事情，但对瑞幸来说，“万店”只是新征程的起点。瑞幸的下一步，是要走向更为广阔的国际市场。

所以我们看到，如今的瑞幸不但注重国内市场的拓展，而且已经开始测试国际化经营的“出海”之路。

3月31日，瑞幸咖啡在新加坡最繁华的商业区，宣布了两家门店同时开张营业。这一举措，标志着瑞幸近半年来广受关注的“出海”之旅，正式拉开了帷幕。开业的盛况，在互联网上新加坡网民分享的场景中就可看出，不少用户都用现场大排长龙等待即取咖啡饮品的照片，告诉朋友和同事们“瑞幸蓝”是多么受欢迎。

对于瑞幸咖啡出海新加坡的举措，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在Luckin Coffee的2023年第一季度收益电话会议上表示，新加坡开店是瑞幸咖啡进军国际市场的重要第一步，是其国际化战略的起点。通过在新加坡设立据点，瑞幸咖啡旨在微调其他整个 IT 和运营系统，并在海外市场测试其商业模式。

“我们的目标是通过利用我们品牌专业年轻时尚和健康的形象以及我们的新零售咖啡商业模式，让全球消费者都能享受到Luckin Coffee的高品质咖啡”。

所以，对规模达“万店”的瑞幸来说，新加坡既是新征程的起点，也是国际化的开始。瑞幸咖啡的根本目标还是做“世界咖啡品牌”，并向全球输送瑞幸先进的技术和商业模式。

瑞幸不但在“出海”谋求“向上”，同时也在通过“下沉”实现“向下”延伸。根据安证券在2021年底发布的《新消费研究之咖啡系列报告》指出，一二线城市咖啡渗透率达67%，已经接近“红海”状态。而与此同时，根据《中国现磨咖啡白皮书》数据显示，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。显然，下沉市场是连锁咖啡、乃至于整个茶饮市场下一步实现高速发展的新“蓝海”。

据报道，瑞幸将进一步加大对下沉市场的投入力度。比如瑞幸计划将正在进行的“9.9店庆活动”当做长期活动来做。此外。瑞幸还表示，与“9.9元活动”相配套的其他“价格战”措施，将“打上2到3年”，以进一步巩固和扩大在下沉市场的竞争优势。

面对中国咖啡市场激烈的竞争，瑞幸认为竞争能为市场带来活力，为消费者提供更多选择，从而带来更高的市场增长潜力，并对打败竞争对手充满信心。因为通过过去多年的努力，瑞幸咖啡已经建立了显着的规模和成本优势。这使瑞幸能够保持合理的利润率，同时提供其他品牌难以匹敌的有竞争力的价格和削减量。