定位|颠覆顾客心中的认知

让你重新认识新事物

在上一章的定位理论中，我们知道了作为跟随者，如何在市场领导者和众多竞争者得围剿中，准确寻找空位，让自己在市场中占有一席之地。

可这一章要给众多跟随者们先泼一盆冷水了，在商品超级繁荣的今天，你很难说我买不到我想买的东西，如果你真的买不到，也顶多是你自己挑花了眼。

市场如此丰富，寻找空位无疑大海捞针，可是作为一个市场营销人员，应该具备的素质恐怕就是见缝插针。只要有空挡，就要钻进去，如果空挡都没有，那有该怎么办？

那只有自己创造一个空位，通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创造空位，换言之，要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除。

一旦旧的观念被推翻，新概念的推广往往变得简单至极，事实上人们往往会主动寻找新概念以填补空虚。

提到阿司匹林，大家应该都不会陌生，它的一个药物反应就是刺激胃。我吃过阿司匹林，确实那种感觉不太好受，但它又的确很有效果，可以说人们对它是又爱又恨，那么阿司匹林这么的刺激胃黏膜，有没有可以同样见效又不刺激胃的？当然有，泰诺，用了一句“引起哮喘或过敏反应，并导致胃肠道微量隐性出血”打败了大名鼎鼎的阿司匹林。

泰诺变相的说明了自己的产品有多好，但要改变顾客对竞争对手的认知，就不能只说自己的产品有多好，而更应该揭示对手的弱点。

皇家道尔顿指明对手雷诺克斯的产地是美国，颠覆了顾客对雷诺克斯的认知，击败了对手。

商场如战场，永远处于一种，你死我活，推陈出新的循环里。新的产品总会收到很多顾客的青睐，因为人们对新的产品也会感到好奇，那么作为传统老品牌怎样生存下去呢？我曾看过一个关于中国老字号的，说实话，现在的中国老字号已经没有了多少，他们或不适应市场潮流，不知道变革出新；或一味变革，丢失了自己的传统，逐步在市场中迷失了自己。

那部纪录片里讲到了内联升，想必看电视剧，尤其是清宫戏的人都多多少少听说过这个名号，百年老字号。我以前一直以为这个老字号早已经没了，没想到它不但还存在，而且还活的很好。内联升为啥还活着，因为它守住了传统，顾客心智中对它的定位，一针一线，精致的工艺做出好的产品。而且并没有搞大规模的扩张，沦落成一般鞋企，搞产业化竞争，而是依托自己的产品定位，进行私人订制，无疑满足了顾客对内联升的心智定位。

重新定位竞争对手，不能违反道德，要遵循市场游戏规则，适当的“贬低”对手要比“自吹自擂”来的实际。