《品类创新》成为第一的终极战略64【333】2023-6-23

《品类创新》成为第一的终极战略64【333】2023-6-23

三只松鼠如何通过品类创新成为中国坚果品类之王

中国作为全球线上销售最发达的国家，互联网一直是中国企业尤其是初创企业品类创新的最佳孵化地。三只松鼠是国内最早通过互联网孵化，并且成功超越线下领导者的品牌。它的品类创新实践对众多立足互联网的创新企业有重要的借鉴意义。

三只松鼠是通过心智洞察（抢先定义品类）发现“互联网坚果”品类机会的。

2012年以前，坚果在线下市场的主要渠道有两种。一类是传统渠道，如街边杂货店、炒货店、水果店等实体店。这类渠道对于零售来说仍属小众，散装零卖的形式难以打造品牌。另一类是超市等主流渠道，由于从经销商到终端的层层加价，坚果品类的价格过高，品类的成长受到阻碍。因此，坚果的品类始终没有诞生一个领导品牌。

在互联网不断普及、网络购物迅速发展的背景下，2012年，三只松鼠成立，并借助休闲零食消费升级的趋势快速发展。三只松鼠以高价值坚果作为切入点，主打碧更果、夏威夷果等树坚果的电商销售，发现了“互联网坚果”的品类机会。

三只松鼠在“4N”设计方面颇具新意：

一、新品类

三只松鼠抢先定义了“互联网坚果”新品类。

二、新定位

1、与品类关联度高的品牌名：三只松鼠；

2、结合三只松鼠动漫形象的视觉锤。

三、新定位

全网坚果销量第一

四、新配称

1、视觉锤：赋予三只松鼠动漫形象鲜明的性格特征；

2、渠道：聚焦互联网，实现极致价格比；

3、服务：围绕“松鼠文化”的差异化客户体验。

在新品类方面，三只松鼠把握电商渠道的人口流量成长红利，借力阿里巴巴平台起步并快速扩张，抢先定义了“互联网坚果”新品类。尽管当时有众多坚果产品销售，但是并没有企业定义自己为“坚果”，而是核桃、松子等具体产品，“坚果”的优势是具备健康属性，在权威机构不断宣传推广“坚果”价值的情况下，未来趋势向好。

在新品牌方面，“三只松鼠”与“坚果”品类关联度很高，成为领先竞争对手的一大优势。

在新定位方面，三只松鼠在品牌创立后的第一个“双11”就交出了全网销量第一的好成绩，以此为开端，三只松鼠在传播上持续“聚焦第一”的定位，为品牌积累了丰富的心智资产。通过长期传播“三只松鼠，全网坚果销量第一”的定位，三只松鼠在做大互联网坚果品类的同时，稳固地占据了第一的绝佳位置。

在新配称方面，三只松鼠做出了多种创新。

1、视觉锤上，首先设计了与坚果品类强关联的元素，后来有设计了“三只松鼠”的动漫形象，为三个动漫角色“松鼠小酷”“松鼠小贱”“松鼠小美”设定了不同的血型、星座、个性、爱好等特征。

2、在新渠道上，通过聚焦互联网渠道，实现极致性价比，迅速转化线下坚果份额。

3、在服务上，围绕“松鼠文化”进行了一系列的差异化客户体验创新。店铺的客服也变身松鼠，将消费者称为“主人”。在客户购买坚果产品时，附赠剥壳器、果壳袋、纸巾、试吃包、封口夹等。这类举措在品类早期的发展至关重要，积累了口碑。随着越来越多的消费者把三只松鼠服务的惊喜体验分享在社交媒体上，品牌在初期实现了低成本的传播，品牌得以建立，并拉开与对手的差距。

三只松鼠在2014年全网销售额突破10亿。如今，三只松鼠在线上坚果品类的市场份额已经达到了20%以上，连续8年占据全网坚果零食类目的销量第一。成为名副其实的品类之王。在三只松鼠的推动下，中国坚果品类的包装坚果食品比例持续提升。