年轻人越来越不愿意参加“双十一”了？

“相较于之前的双十一，我的花费少了很多，平常折扣挺多的，没必要挤在特定的购物节买。”

“上次618屯的洗衣液卫生纸还没用完，818还屯了很多沐浴露，双十一我想不起来要买啥了。”

“定金满减红包我是真搞不清楚，今年我就直接进李佳琦直播间买了两件东西，就当过节了吧”

双十一前夕，财经网科技采访了身边20位年轻人，和豆瓣抠组的10位资深组员，发现今年年轻人分为两群：一群人把李佳琦薇娅销售额送到了热搜榜，另一群人集体退出了双十一。

双十一的第13年，热度在下滑、战线被拉长、规则也变得越来越复杂，热爱网购的年轻人也纷纷退出，抵制消费主义成为浪潮。根据《中国青年报》的统计。64.61%的大学生都有享受过薅羊毛的乐趣，《2021新青年生长力报告》中显示，目前三大电商平台中，拼多多年轻人的比例最高，其中95后的用户比例更是达到了32%。

消失在双十一主战场的年轻人一边在李佳琦的直播间大呼买买买，一边又善于在各大平台比价薅羊毛，穿梭于微博、小红书、豆瓣，寻找外贸尾货、临期食品、购物平台漏洞。

GMV杀死了“双十一”

11月9号中午，网易严选 CEO 梁钧发内部信回答员工提问。在内部信中，梁钧首次回应了去年网易严选退出双十一的原因。

梁钧表示：双十一本该是用户通往优惠消费的一条“大道”，现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”，所以严选退出的是那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双十一”。GMV当然是我们重视的一个业务指标，但我们更注重的是用户体验，“套路”来的GMV我们不要。

双十一作为购物节，最近几年越来越少了“购物”的乐趣，缺了过“节”的气氛。商家为了GMV先涨价后降价，大肆刷单提高双十一销售额；平台为了GMV把一天的购物狂欢变成20天的拉锯战。套路越来越多，规则越来越复杂，双十一早就变了味。

1.平台为了GMV让购物节越来越没意思

20世纪90年代末，光棍节在中国兴起。关于光棍节的内容广泛的在高校BBS传播，后来成为主要的校园趣味节日栏目。而在2009年，据时任淘宝CFO张勇自述：“当时‘淘宝商城’作为一个新业务，辨识度很差，我们讨论想要搞一个类似美国感恩节大促销的活动，通过一个让大家都能参与的事件营销，让用户记住我们，同时也让商家加大对淘宝商城的重视。”

而这一年也被认为是双11电商狂欢元年，淘宝第一次在11月11日的促销中打出光棍节的主题，在宣传slogan上明确提出，就算没有男女朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物。想不到最终效果出乎意料得好，2009年11月11日当天成交量5200万，是平时的10倍。

从此以后双十一成为一种现象，每年销售额不断创新高：

双十一的狂欢气氛成功引起了消费者的关注，同时也让多家电商平台争相模仿。最先参与这场混战的是淘宝最大的竞争对手——京东，双十一的第二年，京东仿照双十一模式，在6.18这天展开大型促销活动，通过全场满赠、满送、加价购等疯狂促销形式，结合 “边玩边购 ” 的乐趣购物形式，购物节当日就突破了１个亿的销售额，从而打造出国内第二个具有较大影响力的全民购物节。

此后，各种电商平台的各种购物节层出不穷。从12年-13年的“双十二”购物节， 苏宁易 购的“电脑节”、聚美“301大促”、国美“男人节”、腾讯“1020疯抢节”、１号店“1221末日狂欢节”到14年之后淘宝的66大促”、“99大促”、“515夏季上新”，京东的“正妆蝴蝶节”、“悦读节”、“626宅购节”、“718游泳节”，苏宁易购的“姨妈节”、“818大促”、“418家电节”……各大知名电商每年至少推出三个以上的电商节。

初次之外，传统节日：春节、端午节、中秋节、母亲节、父亲节……都是各大电商平台短兵相接的必争之地。

造节太多，给消费者了一种全年都在大促销的感觉。不仅出现了假折扣、刷单、先涨价后减价的电商平台乱象；密集而又频繁的消费节点，也在提前消耗消费者的钱包，使得一部分消费者出现了“双十一不知道买啥”的想法。

除了频繁的消费节点，双十一的战线也拉的越来越长。

最初的双十一，只有一天的狂欢时间，全场五折，零点之后恢复原价。随着时间的推移，成交量被拆分出越来越多的数字，第一分钟成交量、第一小时成交量、成交量破一亿时间、破100亿时间。为了进一步提高GMV，平台开始发红包、推出预售制度，今年甚至推出了两波预售，11.01-11.11这小半个月的收入都算成双十一的成交额。

不仅如此，“预售定金、跨店满减、看直播分红包……”双十一复杂规则也难倒尾款人。过去几年，常有网友吐槽“双 11”将原本清晰明了的降价玩成“奥数”。

就淘宝双十一规则而言，今年分为了两波预售活动，每一波的重要时间点分为预售预热、定金支付、尾款支付、现货预热、现货。

除了这些官方活动，还有各淘宝主播的直播间活动。另外京东、天猫、拼多多、唯品会等其他平台各有自己不同的玩法。

多年参与双十一活动的柔柔向财经网科技反映：“我今年双十一买的比之前少了，一方面是确实不需要什么东西，另一方面是实在搞不清楚双十一的规则，感觉每次也省不了几个钱，不如随用随买”

多样玩法下，“简单直接”的降价方式依然是最有效的营销利器。据2020年QuestMobile的《2020双十一电商洞察报告》，直接领优惠券下单和满减下单是大多数人都会选择的方式；要花一定时间去弄明白规则的限时抢购、提前加购、预付定金等下单方式选择人数的比例较少。

2.在购物节中疲于GMV的商家

频繁的购物节促销活动，为了提高GMV，假折扣、刷单、先涨价后减价是商家的惯用伎俩。

11月1日至11日0时30分，2020年天猫“双11”实时成交额突破3723亿元；京东突破2000亿元。在不断攀升的数字背后，消费问题也不容小觑。黑猫投诉数据显示，11月1日至15日购物平台有效投诉量超3.6万件，环比10月下半月增幅高达58.27%。

今年的双十一还未结束，商家为了促销花式做活动，“翻车”的也有不少，其中也不乏一些知名大牌。投诉量最高的要数斐乐：第一波预售先在平台放出2000-700的优惠券，等消费者11.1号支付尾款完毕，立马发出2000-900的优惠券准备吸引第二波预售的消费者，使得第一波消费者无端损失了200元，这波操作使其以1652个投诉稳居榜首。

大品牌在假折扣上做文章，大多中小品牌的惯用操作是先涨价后减价。在双十一预热前先涨价，等报名参加双十一的活动后立马降价，网友辛辛苦苦算满减抢红包，为的是更大力度的优惠，结果算下来还不如平日的价格来的优惠。

直播杀死了“双十一”

10月20日下午两点半，李佳琦携400余件商品链接准时开播，至10月21号凌晨，整整12多个小时的直播，李佳琦直播间观看总人数达2.5亿，交易额达115.38亿，其竞争对手薇娅的销售额也达到了85.33亿，#李佳琦销售额# #薇娅销售额#纷纷登上了微博热搜榜。

要知道，两人一天将近200亿的销售额，碾压了4000家上市公司全年营收，超过了海底捞一年的收入。相比于李佳琦的一声“美眉们！”，购物节显得越来越不可爱。

相比于以往的双十一，直播间能带给消费者这些好处。

1.看直播购物更直接，不需要做太多功课

2016年淘宝在杭州召开卖家大会，张勇提出淘宝的未来战略方向——从一个万能商品市场走向超级消费者媒体——试图用内容带动消费的方式，释放淘宝的流量活力，吸引更多商家入驻。

大会现场，张勇给商家们做出承诺，淘宝将充分赋予大数据个性化、粉丝工具、视频、社区等工具，搭台让卖家唱戏。“只要卖家找到年轻人感兴趣的内容。”

战略方向的调整使得淘宝流量再分配，传统的“人找货”模式已经转变成了“货找人”模式。

就互联网模式而言。“人找货”相当于你去百度搜索你想要的内容，“货找人”相当于刷抖音时，平台根据算法推送认为你感兴趣的内容。放在购物上，就是让物美价廉的货主动来找你，你可能原本没有打算买东西，但无意点进了薇娅的直播间，觉得这个东西买到就是赚到，于是痛快下单。

相比于在平台一一挑选自己需要的商品，凑够满减、定闹钟抢各种旗舰店的红包，直接蹲直播间能让你在各种乱七八糟的规则中“走捷径”。

从8月下旬开始，薇娅团队就已经开启了双十一的准备工作，9月24日，薇娅在微博开始线上征集：“今年双十一你们想要买什么？评论区告诉我！”通过粉丝不同的需求，薇娅团队设置了四个赛道：美妆、食品、时尚、生活，并通过选品团队和商务团队的把关、谈机制，来做最终的选择。

10.20双十一第一波预售开启前，薇娅发布了双十一攻略，方便粉丝们抄作业。攻略中显示薇娅直播间一共上架499款产品，直播间的商品，分为两种状态：一种是“8点直接拍”，一种是“8点后上链接”。与李佳琦不同的是，薇娅着重强调一些“必抢爆款”，方便粉丝们了解重点。

参与了两年直播的小多向财经网科技表示；“我从去年开始会在直播间买东西，一般会在他们出预告或者攻略后，找找有没有我需要的，如果有我就会第一时间加入到购物车里，感觉看了他们的直播间后我就不用参加别的活动了，规则太复杂实在搞不清楚，还不如就盯着直播间看就行了。”

2.头部主播能拿到价格最低的商品

在很长的一段时间，李佳琦一直主打全网最低价，如果拿不到全网最低价，李佳琦会鼓励他的粉丝去退货。而薇娅则会要求商家签署保价协议，商家需保证提供给直播间的价格，必须在某一时段是全网最低价。

双十一预热前夕，李佳琦在微博上发出视频《给所有女孩的offer》，给大家展现出他与品牌方杀价的神级现场。

在和完美日记负责人谈判价格时，负责人卑微的说：能不能让我们有一点点毛利的空间，小助理在看到李佳琦定的价格后说：“你真的不要脸！”在和LV谈判时，李佳琦和旺旺用苦肉计，谈下了玫珂菲粉饼送口红正装送散粉刷。在和花西子的老板谈判时，老板直呼: “你这个价格真的让我们很为难，真的做不到。”

8期的节目里，李佳琦完美展示了什么是高质量谈判。不仅向所有消费者展示了他是如何拿下品牌最低价，还间接的对品牌和直播间的活动进行了宣传。

近两年频繁参与直播间活动的锅锅向财经网科技表示：“我现在越来越倾向于在直播间买东西，李佳琦和薇娅我特别信赖，感觉他们两个就是直播界的标杆，我认为在他们俩的直播间我拿下的就是最实惠的价格，所以在他们直播间买东西，我也不会去比较其他平台的价格。甚至有些我想要买的东西，会先去直播间看看有没有这个产品。”

李佳琦自己总结过他成功的底层逻辑：理性+感性。理性就是“新品+低价”，推动的是顾客的理性消费。感性就是“魅力+信任”，让粉丝建立信任感的最好方式，就是始终以粉丝为重，而非商家。

无论是李佳琦还是薇娅，他们都是把粉丝的需求放在第一位，在个体崛起的时代，你的个人IP比你卖什么更为重要。在双十一的购买决策中，相比于满减、优惠券、限时抢购，能在信任的场景里一站式购买更能吸引消费者。

那么问题来了：如果能在直播间买到最实惠而且品控有保证的商品，那为什么要在购物节去各个旗舰店比价筛选，为算出最优满减而劳心伤神呢？

年轻人消费观念杀死了“双十一”

一年不买一件衣服，每月花销不超过800，自己在家里种豆苗，这些看似是老年人的生活方式都以经验分享贴的方式发布在“豆瓣抠组”里。

年轻人正在忙着消费降级，在豆瓣，57万人在抠门女性联合会讨论如何在1688上挑合适的厂家；16万人在FIRE生活小组记录如何降低物欲、过极简生活，迅速攒够一年生活费的25倍，以求在35岁时可以退休，靠存款的利息生活。

财经网科技采访了一位资深的抠组成员采桑，在问到她本人的省钱习惯后她表示：“我之前一直是处于大手大脚的状态，没有想过要刻意的省钱，但脱离了家庭之后，想要通过攒钱给自己带来更多的安全感。目前我每月除了房租水电的花销，已经能控制在1000以内。平时的日用品我几乎没有花过钱、通过美团优选、京东、薅羊毛群，经常能一分钱买到米面粮油；至于交通，我都是买的一个月7.5的共享单车月卡，不过听说用中行APP可以5元抢月卡。衣服上更不用说了，我都一年没有买衣服了，一直穿的上一年的旧衣服。通过存款，我已经还清了之前欠的2万块钱，并且已经有了1万块钱的积蓄，之后可能会做一些理财项目来开源。”

青山资本2021年中消费报告《Z世代定义与特征》中显示Z时代中城镇女性不到20%，乡村男性超过30%，Z世代大多处于下沉市场，并且呈现向下沉市场更集中的趋势，经济发达地区和东北地区的Z世代人口显著少于其他世代。就学历而言，义务教育在读占六成，Z世代基本等于全部学生群体。

不同于我们以往对年轻人的看法，大多处于下沉市场的年轻人成为了消费主义逆行者，他们一边节俭，一边又善于在各大平台比价薅羊毛，喜欢在社交平台分享省钱心得，穿梭于微博、小红书、豆瓣，寻找外贸尾货、临期食品、购物平台漏洞。

对于双十一，他们会更理智的看待。豆瓣抠组的资深组员麋鹿表示：“双十一我不必要的不买，必须去买的会在社交平台做作业。购物时我不会分双十一和平时，需要买什么就跟跟团购，都是好价。而且，我觉得双十一、618会比平时购物流程更麻烦，相比平时，在购物节购物的频次反而会变少。”

面对已经出现了13次的双十一，年轻消费者热情逐渐褪去，越来越明白自己想要的是什么。从激情下单到警惕消费主义浪潮，他们能识别众多规则和福利套路，选择最适合自己的消费方式。

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