新品营销：成熟品牌的第二增长曲线

英国管理大师查尔斯•汉迪在其著作《第二曲线：跨越S型曲线的二次增长》中写道：“在这个世界上，所有的有机体，无论是动物、人或是由人所创造的产品，最终都难逃一个‘生命周期’的自然规律，都会经历从诞生、成长、衰退，到最后结束的过程。”

企业、品牌也不外如此。创新思维鼻祖熊彼特提出过类似但更为精辟的论述：“大多数新公司都是以某个想法和明确目的为基础创立的。如果这个想法或目的已经实现或已经过时，或者即使还没过时，但已经不再新颖，那么公司就会衰亡。这是企业无法永远存在的根本原因。”

品类成熟品牌虽然更新速度不及新消费品牌，但时间的积累也让这类品牌拥有新消费品牌难以匹敌的高知名度、高忠诚度及强渠道渗透力。然而由于长时间曝光带来的熟悉感也很难再通过目前的产品和品牌力获得新的消费者。

对于此类品牌来说，突破品类，打造品牌增长的第二曲线，或许才是最好的答案。正如查尔斯•汉迪在《第二曲线：跨越S型曲线的二次增长》中所说，如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的第二曲线，并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长，弥补第二曲线投入初期的资源消耗，那么企业永续增长愿景就能实现。

如何打造品牌增长的第二曲线？

How to build the brand's second growth curve

1、创新产品，拓宽品牌心智认知

第二增长曲线的本质是创新，而创新的基础是创造消费者价值。这个价值载体，核心是产品，而不是花哨的营销玩法。否则，营销热热闹闹，人来了一看没有能解决自己痛点的产品，消费者就凑了个热闹，品牌却还在旧赛道里打转。

新品发布最直接的效果是吸引消费者注意力，帮助品牌打入新的市场。但新品发布远不止此，新品作为价值载体，不仅承载了品牌为消费者痛点所准备的解决方案，也传递着品牌积极求变的诚意，为品牌带来新的增长点。

但新品研发或者说企业创新也是有规律可循的，一般来说基于企业过去的资源或优势积累进行扩张成功率最高，比如针对同一批消费者挖掘更多相关性需求，进行关联品类的扩张，比如可口可乐不止可乐，还有气泡水、果汁等软饮。

新品从0到1起步阶段时，依托强大品牌力能帮助其快速增长；而当新品从1到100快速增长后，更能从品牌及销售层面反哺母品牌。从这个角度来说，新品营销其实是品类成熟品牌攻城略地的不二之选，像康维他这样做关联性新品创新，在原有品牌价值观上借助新品传递品牌的新内涵，平滑过渡，做到不变之变。

2、新代言人，解决新品流量问题

新品发布，说白了还是品牌和一部分忠实用户之间的事。要想真正有效触达新的TA，除了通过产品解决他们的痛点之外，还是需要通过营销找到一个TA认可的切入点，快速建立起认知。明星代言已经是被市场验证多轮的有效手段，但难点在于怎么选，选谁，才能让消费者把注意力聚焦在品牌而非代言人身上，避免为他人做嫁衣。关键是品牌和代言人的调性匹配。

3、焕新形象，直观传递品牌变化

人是视觉动物。焕新形象无疑是品牌直接沟通消费者、传递品牌变化的最佳手段。但这种变化不是说换套VI、改个LOGO就可以，而需要精巧的策略创意以及优秀的战术执行支撑。传播环境日益social的大背景下，KOL投放成为品牌营销尤其新品推广的标配，但就实操而言，同样的预算结果可能千差万别。聪明的品牌懂得找到用户的痛点、痒点，以小博大，在社交舆论的水面中掀起阵阵波澜，达到销量与声量的双丰收，反之则是事倍功半。

品牌如何在社会传播战场上取得胜利，实现营销效果最大化？

How can brands win on the battlefield of social communication and maximize marketing effects?

答案是持久战和突击战并举。前期持续在小红书和抖音进行差异化营销种草，是谓「持久战」；直到大促这一消费关键节点，进行销售转化，完成收网动作，是谓「突击战」。
其次，重点投放人格化自媒体，产出优质干货内容。人格化程度越高，该KOL的用户粘性、互动活跃以及带货能力就会越强。只有内容足够优质、精准切中消费者痛点，消费者才能在其中找到共鸣，激起UGC的创作欲、分享欲以及对产品下单的购物欲，不仅能够巩固代言KOL的人设，甚至还能吸引未投放的KOL主动转发。
最后，关键节点推出明星代言大事件，实现品效合一。前期有了大量的品牌种草铺垫，并在对的时间用对的人进行品牌大事件官宣，最大限度助力新品种草闭环。

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