鲲鹏领读华与华方法经典书籍第810期 之做广告不要做测试

仪式就是文明，文明就是进步。今天我们将和新客户做一个项目启动仪式，小伙伴们告诉我，所有工作已经准备完毕，期待今天一切顺利。进入9月，我的行程愈发紧张，多亏小伙伴们相互协作，即便多项目并行，也没有产生差错。

今天的章节也分享两个点，一个是广告效果不要做测试，测试即短视，一切都是时间现象，一切都要坚持，没有时间长度，一切都是徒劳。

另一个点是B端和C端客户的元媒体思维，总有伙伴询问，这两类客户的服务有何不同，我们先抛开一些理论层面的思考，给大家一个百试不爽的解题思路，如果你想把客户服务好，眼睛一定紧跟着客户的产品的全生命周期，从长在地里、生活在海里的原材料开始，到实验室、工厂、包装厂、货车、门店、货架、垃圾箱，一条线看下来，不断的去思考，产品的亮点，以及金牌销售说的话、顾客与产品接触的触点，就一定能找到提升销量的关键窍门，如果你想做的更好一点，那就一定要去进口超市，去学习。

比如对于我们的B端为主的客户鼎味泰来说，丸子里的那根竹签就是他的元媒体，陈列日料的冰箱就是元媒体，这些点儿你不去现场是发现不了的。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第810期

之华杉、华楠《品牌五年计划》47

1.2 复合流量结构与流量大生长、流量大循环02

华杉：

经常有人问我：“你的广告挺多的，效果怎么样？”

我的回答都是：“不要效果！”为什么说不要效果？因为如果要效果，那么要的是投放一个月的效果、一年的效果，还是投放三年的效果、10年的效果、30年的效果，甚至100年的效果？每种情况都不一样！如果我投了第一个月的航机杂志广告，就守着电话看有多少客户打进来，有多少成交，值不值，我早就不投了。

一般企业的效果评估，最多也就能忍受一年。所以，不要相信什么广告测试，因为测试即短视，一切都是时间现象，没有时间长度，就什么也没有。

最后一项，才是向流量商买流量，这一条，应归于渠道费用，而不是推广。即便是推广，也是促销，不是品牌。所以，属于饮鸩止渴。可以有流量红利，但绝不是长久之道。

企业应该画出自己的“流量结构图”，规划流量开发和流量合作。在下面几张图中，可以看到华与华为小葵花儿童药和七猫免费小说规划的流量结构。

▲ 小葵花儿童药的流量结构

▲ 七猫免费小说的流量结构

2.元媒体开发

2.1 快消品元媒体开发

在华与华为客户服务的第一年，我们开始绘制品牌三角形，这是品牌终生的工作。话语体系中的事业理论和产品科学，并不是短时间内就能梳理清楚的，而且还在不断发展。

企业文化则是一个更深刻的系统，这个放在本书最后讨论。产品结构是个战略问题，在《华与华方法》一书中，我们说“产品结构就是企业发展的战略路线图”，并且以小葵花儿童药为案例做了详细讨论。在本书中，我们也会再谈到这个问题。按“华与华品牌五年计划”的逻辑，我们由浅入深，先讨论元媒体开发及品牌接触点管理。

“全面媒体化”是华与华20年来一以贯之的思想，就是把企业的一切都视为媒体，开发它的媒体价值，收获媒体效益，然后形成元媒体理论。我们就从“元媒体开发”的角度，来帮助客户理解和执行全面媒体化。

品牌有哪些元媒体呢？视行业而定，不管是B2C的品牌还是B2B的品牌，掌握了这个思想，就总能找到自己现有的元媒体，开发新的元媒体。比如，快消品最大的元媒体是产品包装和货架，餐饮最大的元媒体就是门店。而在包装、货架和门店上，都可以进行新的元媒体开发。接下来，我挑选一些典型案例逐一说明。

先说快消品。快消品的包装设计，不是“包装设计公司”的工作，或者说，我认为这世界上根本就不应该有“专业包装设计公司”。

说这话可能得罪一些人，但道理确实是这样的，根本就不应该有一个“包装设计专业”，除非这个包装设计公司是一个全案公司，懂得一切，除了包装设计，还能做品牌策划工作，否则单独进行包装设计工作，这从理论上就不成立。而如果他把一切工作都做了，他就不是一个包装设计公司，也不会按包装设计来收费。

这又是一个哲学问题——每一个局部，都包含了整体，而不是所有的局部加起来组成整体。