茅台“论滴卖”的内幕
棱镜
编者按：
很多年了，白酒没有像今天这么“热闹”过。
一杯“酱香拿铁”，不仅让年轻人尝到了一瓶难求的“飞天茅台”，还造就了一场史诗级的营销活动。新一代年轻人突然意识到，在“求醉”的路上除了威士忌外还有白酒。
白酒被认为是一个可以穿越市场周期的行业，过去十几年，房地产、汽车、互联网、教培、金融等行业起起伏伏，犹如江河上的一叶扁舟，但白酒却异常平稳、经久不衰。他们在资本市场上也形成了一套独特的估值体系，茅台的市值常年领先于A股其他公司。
而在另一方面，这些万亿、千亿级别的白酒厂，早已不再是单纯的酒厂，他们跨界造车，设立产业基金。与此同时，全国白酒产量连续6年下跌，一些白酒的批零价格倒挂严重，经销商库存承压。整个行业平稳发展的背后，又波诡云谲。
近期，《棱镜》将对白酒这个传统又新颖的行业进行系列报道，试图穿透市场迷雾，为爱喝酒的、爱投资以及关注白酒的读者，呈现一个多元化的市场图景。
2021年，丁雄军担任贵州茅台（600519.SH）董事长，这一年，茅台以1061.9亿元成为第一家营收千亿的白酒上市企业，整个市场都在等待他的下一步动作。
在这之前，为了完成千亿目标，贵州茅台用了六年时间进行了一系列改革：大力发展酱香系列酒、调整经销商队伍、布局线上线下直销渠道、大幅提升直营收入。其中，天猫超市、华润万家等渠道的出现，吸引了大量年轻人对“1499元飞天茅台酒”的抢购热情，但这些酒很快回流到社会酒商手里。
在指导价与市场价之间1000多元的价差面前，年轻人不是茅台酒的消费者，而是“搬运工”——抢到后，再卖掉。
2023年9月，丁雄军来到茅台两周年，“年轻人”三个字频繁地被提及：茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，号称“年轻人的第一杯茅台”，上市第一天卖出542万杯，销售额超1亿元；茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力，打造“年轻人的仪式感”，在多个渠道开售即售罄。
与“飞天茅台酒抢购”相比，茅台转变了思路，开始把茅台酒“一滴一滴”地卖给年轻人了。白酒产业资深研究员韩栋（化名）认为：“年轻化是一个正确的方向，茅台做好了，对发展有益；就算做不好，也不影响基本盘。”
但在茅台内部，对年轻化却产生了分歧，一位接近茅台的人士坦言：“担心品牌过度使用的问题。”
卖给瑞幸8吨酒，仅带来2000万利润
“瑞幸既然上了酱香拿铁，就不能大大方方地多备点货吗？”9月19日，瑞幸宣布各地门店陆续补货酱香拿铁，在广州出差的李雪（化名）原本计划给同事点40杯，最后发现附近的门店最多只能下单20杯，而深圳的部分门店则显示售罄。
同样难买的，还有茅小凌酒心巧克力。在i茅台官网，不同规格的茅小凌酒心巧克力均显示门店补货中。在淘宝、京东等电商网站，有第三方店铺加价售卖，原价179元的礼盒装一度被炒至293元。
不过，一位长期炒作茅台酒以及周边产品的酒商向作者表示：“酒心巧克力的炒作只是小范围的现象，大部分人没有关注这个新品。”
“瑞幸第一批采购了8吨茅台酒，德芙的量估计不多。”接近茅台的人士向作者透露，“茅台就是拿销售酒的钱，以及品牌的分成，具体怎么生产是人家的事情。”
21世纪经济报道曾经报道称，用于巧克力制作的茅台酒，是由合作方采购500ml53度飞天茅台酒后再进行加工，采购价为官方指导价。
不过，根据作者了解，此次与瑞幸、德芙联名，茅台向后两者销售的是1L装的飞天茅台酒，价格为3799元的官方指导价。此外，茅台还将抽取相关产品一半的利润，但不承担其他营销宣传费用。
“相当于每500ml多了1000元的利润，按每吨2124瓶（500ml/瓶）计算，8吨茅台酒可以带来的额外利润不到2000万元：”韩栋为此算了一笔账。“即使加上瑞幸的利润分成，对贵州茅台的影响也不大。”
在茅台酒这个千亿大单品面前，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力对营收的贡献显得微不足道。2022年，贵州茅台实现营收1241亿元，净利润627.16亿元，每天净赚1.7亿元，远高于联名产品所带来的利润。
但如果从茅台年轻化这步棋来看，上市首日突破1亿元已经是一个爆款产品的表现。
在茅台内部，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力与茅台冰淇淋一起，归属于茅台冰淇淋事业部。这也就意味着，贵州茅台从瑞幸、德芙所获得的产品利润分成将成为茅台冰淇淋事业部的业绩。
2022年5月，贵州茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋并于当年底实现2.26亿元营收；今年上半年，贵州茅台酒店业务和冰淇淋业务实现营收2.24亿元，也就是说在上市的一年时间里，茅台冰淇淋销售额不到5亿元。
“酒心巧克力缺乏消费频次和渠道，估计会失败。”长期观察茅台的人士杨敏（化名）向作者表示，“但酱香拿铁依托瑞幸的上万家门店，将会给茅台带来可观的营收增量。”
截至今年二季度末，瑞幸门店总数已达到10836家，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。瑞幸2021年推出的爆款产品生椰拿铁两年时间卖出3亿杯，这为酱香拿铁的市场提供了想象空间。
冰淇淋销售乱象，推动茅台的联名
在“年轻人的第一杯茅台”之前，茅台曾用冰淇淋喊出了“年轻人的第一口茅台”。
与如今“销售茅台酒、获取品牌分成”不同的是，茅台与蒙牛合作研发冰淇淋，选择的是新建渠道，但这造成的弊端除了布局缓慢之外，还有渠道难把控。
2022年5月19日，茅台全国首家线下冰淇淋旗舰店001号在茅台国际大酒店开业，10天后，第二家店才在贵阳开出。
目前，茅台冰淇淋已经在全国布局34家旗舰店、43家体验店，由“茅台传承人”开设。在茅台内部，将茅台经销商的子女称为“茅台传承人”，这些人也是茅台营销队伍中的“年轻人代表”。
但除了上市之初的年轻人打卡热潮之外，茅台冰淇淋并没有在年轻人之间掀起更多浪花。
“茅台冰淇淋的销售主要还是靠茅台现有的经销商网络。”接近茅台销售市场一线的人士向作者表示，“很多经销商对茅台冰淇淋意见很大，销售不出去，只能开展品鉴活动的时候消耗掉。”
“吃到完全不想吃了。”华南地区一家茅台酒经销商向作者坦言。
目前，不管是茅台酒经销商门店、茅台合作的商超渠道，还是酱香系列酒体验中心，以及贵州茅台的5000家万家共享店内，均有冰柜摆放着茅台冰淇淋。在茅台酒、酱香系列酒的每一场品鉴会，茅台冰淇淋均以饭后甜点的形式出现。
2023年上半年，由于线上线下茅台冰淇淋销售渠道遍地开花，再加上巽风数字世界的茅台冰淇淋体验卡大量销售，66元一个的茅台冰淇淋曾被以十几二十元的价格进行大量抛售。
北京的酒商王延（化名）是最先低价收购茅台冰淇淋的人之一，他告诉作者：“当时抛售的主要是临期的冰淇淋，每天都能低价收到几千杯，再卖给餐饮店、酒吧等场所。”
这种销售乱象或许直接推动了茅台与其他品牌的联名。
在茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军提出贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，但并未向外界透露产品销售有关信息。
多家茅台冰淇淋旗舰店曾自主推出加了茅台酒的奶茶、咖啡等产品，但并没有上升到茅台统一的战略层面。今年7月，茅台集团申请注册了一枚“茅小咖”商标，直到现在，商标状态依然为等待实质审查。
“茅小咖”还没等到，茅台的一个月两次联名率先来了。
“本来就是在试探，茅台冰淇淋最先试水。”杨敏对此分析表示，“相比于用自己的营销网络进行推广，茅台直接与擅长年轻化市场的合作方合作，可以更快做出成绩。”
“90后市场，可以说一片空白”
“年轻化”对整个白酒行业来说并不陌生。
多年前，马云的一段话曾广为流传，他说“年轻人不喝茅台，是因为还没有到45岁，没有经历过生死苦难。”
2020年，茅台前董事长季克良曾在节目中表达过类似的观点，曾引发广泛的讨论。彼时正值飞天茅台酒市场价格一路从年初的不到2000元，飙升至中秋前的2700多元，网友纷纷评论：“年轻人不是不想喝，是买不起。”
年轻人与白酒之间，似乎被划分在两个阵营。
在茅台内部，关于“年轻人不喝茅台”的担忧不断，上述接近茅台销售市场一线的人士提出自己的不安：“经销商系统的客户以商务消费为主，90后市场可以说一片空白。”近两年，茅台经销商在日常的推广活动中甚至会主动加入年轻化元素，例如组织飞盘、露营等年轻人喜欢的活动。
摆在年轻人与茅台之间的难题有很多：近3000元的市场价需要经济实力，对白酒口感的接受度考验着喝酒的意愿，酒桌文化的讨论则影响了年轻人的消费场景。
这些因素使得白酒行业喊了多年的“年轻化”始终只是一个口号。
直到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的出现，让茅台的年轻化走出了一条新的路径。
以前是把茅台酒当“酒”卖，考虑的是年轻人为什么不喜欢酒；现在是跳出酒本身卖“茅台”，把茅台酒一滴一滴加进年轻人喜欢的东西里卖，降低了年轻人接触茅台酒的门槛：买一个茅台冰淇淋小巧支只需要29元、一杯酱香拿铁19元，两颗茅小凌巧克力35元、一杯茅台冰淇淋则为66元。
高端茅台“下凡”带来了热度的同时，一月两次联名也引发了“品牌过度使用”的质疑。
社交平台上关于茅台的二次创作频出。有网友小红书发布自创的茅台与杜蕾斯相关海报，大量网友信以为真引发讨论。此外，“茅台快把自己玩成料酒了”这一话题冲上微博热搜榜，在这个聚集了大量年轻人的社交平台，大量网友留言表示“拉低了品牌价值。”
在茅台内部，或许已经认识到过度的联名会带来品牌的稀释。
在茅小凌酒心巧克力上市后，丁雄军宣布“‘+茅台’周边产品开发将告一段落”。根据作者了解，茅台将对茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等产品的研发与运营，进行一次阶段性的复盘与总结。
酱香拿铁与酒心巧克力能在年轻人的心中待多久？它能为茅台带来多少年轻客户？这些都还有待市场的验证。
本文作者：李米，来源：棱镜 (ID:lengjing_qqfinance)，华尔街见闻专栏作者，原文标题：《茅台“论滴卖”的内幕 》
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作者：lichengxin
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