「华与华品牌五年计划」厨邦-建立流量主权，构建品牌流量结构

读这一节让我看到「厨邦」品牌流量结构的构成部分以及厨邦在12年持续的品牌流量积累中收获的“巨大的品牌效应”。对于一个品牌而言，有没有建立自己的流量主权、流量结构的意识至关重要，而后是研究如何建立，从哪些方面建立，具体积累或投资在哪个品牌资产上。

这也让我理解，目前大多数企业想要做品牌的原因，其实「品牌」对于企业而言就是流量积累与投入的一个投资标的。这里最关键的是如何建立品牌自身的流量主权与流量结构，而不仅仅是向流量商「买流量」。

华杉老师在本书第125页讲道：“品牌必须建立自己的流量主权和自己的流量结构。这一结构，必须是时间上、空间上、文化上、物质上的多层级复合结构，形成流量大开发、大生长、大循环。这一复合流量结构包括：①母体事业流量、②母体词语流量、③产品流量、④产品结构流量、⑤元媒体流量、⑥渠道流量、⑦零售终端流量、⑧广告流量、⑨流量商流量”

华杉老师从这九个方面讲述了品牌如何建立自身的流量主权，其实就是回答了“流量从哪来？”这个问题。流量的来源大致分为两个方向，外部和内部，流量主要来自内部自身的积累。

华杉老师在本书第124页讲道：“做企业和做人完全一样，一切成就都是积累得来的，流量也是积累得来的。因为你做了那么多事，积了那么多德，投了那么多资，最后大家都认你，你的地位不可撼动。一时的流量红利，只能管一时，不能基业长青。更何况，有那么多的流量陷阱、流量毒品、流量监狱，让人丧失了自己的流量主权，甚至被流量去势。”

这里让我再次深刻地看到，关于流量问题，企业陷入了一个误区是：默认流量是从外部来的，而没有意识到流量主要来自内部，需要做的是构建品牌自身的「流量循环模型」，而非向外买流量，或是跟风蹭热点。

这其实是做企业也是做人最容易陷入的误区：向外求。

在华杉老师讲道的「复合流量结构中」，前八个都是从内部构建品牌流量，第九个才是向外买流量。

结合今天读到的这部分，「厨邦」品牌的复合流量结构包括五个方面，①母体语词流量、②产品流量、③产品结构流量、④元媒体流量、⑤广告流量。

什么是「母体语词流量」？

文中写到：“母体语词流量就是对语词的流量保持高度敏感，只使用流量最大的语词，也就是有最大文化契约的语词。关键是企业、品牌的文风，要保持母体语词的文风，才能获得文化流量。”

这里让我看到，「母体语词」也就是有「最大文化契约」的语词，这样的语词携带的“流量最大”，因为知道这个语词、理解这个语词的含义的人多。这里有一个关键是要保持“母体语词文风”的一致性，就像人的性格一样，某个性格的人只能说出某一种类型的话，而不是每天根据不同的流行风格而分裂成不同的性格，说表达风格不同的话。

这让我感受到，品牌其实就是企业的外显，跟人是类似的，只是看不见摸不着而已。它的言行举止表达要“知行合一”。这样别人才能建立起对这个品牌的稳定认知，品牌也能从「母体语词」中获得文化流量。

「厨邦」的母体语词是：①晒足180天，厨邦酱油美味鲜；②有图有真相；③老传统都很笨，就靠太阳晒；④厨邦讲良心，产品更放心。

这些都在塑造以及传递出厨邦是一个憨厚老实认认真真做产品的形象，这既是厨邦做产品的态度，也通过「语词」将厨邦做产品的态度的形象塑造跟传递了出来。消费者能通过产品、产品的包装、产品的宣传感受到品牌的形象，从而对它建立起一个基本的认知。

关于「产品和元媒体流量」，文中讲道：“产品和元媒体本身应该自带流量，就是顾客奔着产品来的。”

这里讲的是要培育能够吸引客户主动来的产品，通过产品吸引消费者主动来，这里要构思的就是「产品开发」了，要开发什么样的购买理由，能够带来顾客流量。

关于「产品结构流量」，文中讲道：“产品和产品之间互为流量入口，每一个产品都能促进其他产品的销售。所有相关的产品都聚焦投资在同一个资产上。”

文中举例，厨邦酱油开拓北方市场时开发“原晒鲜”酱油，当开发黄豆酱的时候，因为采用同样的工艺，命名为“原晒香”黄豆酱。这两个产品都聚焦投资在了「原晒」这个「母体词语」上。还有一个系列是「纯」字系列，纯酿酱油、纯酿米醋、100%纯花生油、100%纯芝麻油，这些产品都聚焦投资在「纯」这个「母体词语」上。

这就形成了“虽然是不同品类，但又共同投资厨邦在‘纯’上的母体词语，这就是一个流量结构，而且是一个复合流量结构。”

关于「广告流量」，要理解广告流量的关键是：“积累效应、雪球效应，靠长期积累”。

文中举出厨邦“持续12年不间断、不挪窝的广告投放，累积投入不到海天的十分之一，但是积累了巨大的品牌效应”的例子，让我再次感受到时间积累的力量。

还是回到华杉老师那句话：“一切成就都是积累得来的”。

学习的意义在于要找对积累的地方。