“十一”长沙没白来，黑色经典发起文旅营销组合拳

                      作者：楚占占

    最近被长沙街头的最新时尚单品种草了，黑色经典在国庆期间推出的特别周边“长沙没白来”超大袋完全戳中精选君这个周边爱好者的心巴，在长沙的朋友有没有打卡？

      选择在国庆做如此大规模营销活动的品牌其实并不多，国庆营销既不像中秋清明这样的传统节日有固定的活动和宣发内容，又不像圣诞节情人节能被品牌大肆娱乐化商业。

      但是对于黑色经典这样本土品牌而言却是一个非常好的营销机会，一方面黑色经典立足于长沙，传承“湘味”，相较其他品牌有更加深刻的精神内核，另一方面国庆长假的契机让更多潜在消费者有机会来到长沙，认识长沙认识黑色经典。

      为了把握绝佳宣传时机黑色经典也是做足准备，周边礼只是开胃小菜，车队巡游、快闪舞台，主打一个你要的全拿走！

    相较于传统的品牌宣传，黑色经典更强倾向于“以城代货”，它的经典礼袋“长沙没白来”，无论是设计主题还是展示效果都把“长沙”这座城市放在第一顺位，将城市特色与设计感完美融合，激发消费者的联想记忆，将“长沙”与“黑色经典”紧紧捆绑。在这里插一嘴，因为包装设计太有特色，长期以来被众多地方品牌和商家抄袭，黑色经典深受困扰，不得不发声明抵制抄袭。（黑色经典，你是真的火了……）

      消费者是通过包装认识品牌的，对品牌标识的保护也是对消费者负责的体现，抵制抄袭一方面减少消费者买到假货的风险，另一方面也是强化品牌辨识度，维护品牌形象，尤其黑色经典这类有一定知名度的本土品牌，对产品品控的把握也一定程度上影响着城市口碑。

      对于品牌而言，长沙是品牌的检索词，强大的城市底蕴激活了品牌建设；对于城市而言，品牌是长沙的代言者，深入人心的品牌记忆代表了城市文化。

      品牌价值如此，营销活动也如此，相较于直接的广告tvc宣传，黑色经典更倾向于无意识的“带货”，拿国庆的“超大”礼袋来说，品牌从包装设计角度入手，大胆创新以“大”吸睛，让“长沙没白来”礼袋成为能够吸引游客打卡的“流行趋势”，让黑色经典成为长沙的城市名片。

      品牌标识跟随人群流动，在传递信息的同时引起消费者对品牌的无意识记忆，化“自发”为“群发”，把一个简单的周边宣传升级为话题营销，达到有效传播，对比拍摄tvc的资金与时间成本，这次的设计创新ROI显然更高。

    除了周边礼，黑色经典与欧拉汽车的跨界联名也足够“吸睛”。

      联名营销这么多怎么玩出新意？黑色经典和欧拉汽车制定了两个计划，一是“载客计划”，从10月1日到10月5日，每天上午10:00从高铁站准时发车，黑色经典与欧拉汽车将免费载客至长沙热门景点五一广场，用直接的帮助代替广告铺设，用企业行动助力城市体验。

      二是“巡游计划”，依然是从10月1日到10月5日，每天下午2:00，黑色经典与欧拉汽车载着满满的周边礼品开启国庆巡游，汽车行驶过中山亭、五一广场、天心阁、南门口、杜甫江阁、橘子洲大桥……穿过长沙的街头，留下长沙的记忆，带来长沙的味道。

      对营销对象的准确把握是此次联名活动成功的关键，长沙作为新一代“网红”，一直是热门的旅游城市，根据官方数据，今年十一长沙接待超360万人次游客，这些游客是购买城市特产的主力军，更是黑色经典的潜在消费者。

      城市巡游，通过多维立体的感官冲击获取这些潜在消费者的“注意”，形成入口吸引；赠送周边好礼又满足了潜在消费者“薅羊毛”和“打卡留念”的心理需求，形成品牌认同。

      载客计划对游客的洞察更是暖到心坎，不仅解决了“打车难”的问题，还贴心地将目的地设置在最多游客选择的五一广场，无论去繁华的商业区还是坡子街、太平街等老街都十分便利，路途中游客既能感受城市风貌又能体验产品，将美好的旅游体验转化为对品牌的偏好。

      精选君始终认为一次“有用”的营销比一次“出圈”的营销更有意义，有时候说一万句也比不上做一件事，相较于其他品牌在logo和包装上做文章的联名，黑色经典和欧拉发挥各自的优势，用真诚的城市“服务”为长沙的游客带来便利，反而把握了与潜在消费者深度互动的机会，收获城市与品牌的双重美誉。

      虽然无论是车队巡游还是载客计划，本身都能构成一次话题营销，但黑色经典并没有将其视作营销宣传的重心，以此“邀功”，而是做好服务，等待发现。

    消费者自发地“体验”-“点评”-“吸引”-“购买”对品牌而言是一条稳扎稳打的路线，尤其在社媒环境下，UGC内容往往比KOL推广更易破圈、更有效果、更能转化；同时消费者与品牌的双向互动也能促进品牌更快成长。

      给长沙游客的最后一个惊喜被黑色经典放在了代表着长沙夜生活的黄兴广场，10月5日，黑色经典在这条号称最美夜景的步行街搭建巨型装置“长沙没白来”，作为夜市最新的打卡地标，还设置了快闪舞蹈随机掉落，精选君只想说会玩还得是黑色经典。

        很多特产品牌都面临过两个问题一是“土”，二是“旧”，品牌升级不解决这两大难题就很难有发展，尤其随着时代的发展，z世代年轻人成为消费主力军，把握年轻人的消费习惯就成为各大品牌的必修课。

      黑色经典的创始人曾对臭豆腐这类特产做过很准确的定位，他称臭豆腐是“兴趣小吃”，一定要有特定的场景才能唤醒消费，而快闪舞台完美契合了当代年轻人“情绪消费”的特点，极大地激发年轻人对于互动型体验的向往，在玩乐中传达年轻化的品牌理念，同时快闪活动的消费场景能满足即时消费，达到品效合一。

      所以品牌的升级往往需要贯穿始终的品牌精神和全方位的抢占消费者心智，对于黑色经典而言，“长沙没白来”不止是一句slogan，更是贯穿品牌发展的精神内核，抢占心智不是依靠大面积的广告投放，是营销时“比消费者多想一步”的思考和充分理解消费者后的真诚表达。

      最后，不知道大家有没有发现，黑色经典所有营销活动都没有提及产品本身，甚至极少宣传品牌，而是将品牌价值作为营销重心，承载着传递品牌理念，增强客户连接的使命，简单来说就是三步：“欢迎来到长沙”、“欢迎认识长沙”、“欢迎喜爱长沙”。

      即使如此我们依然能充分的认识黑色经典这一品牌，因为它将“国庆旅游-城市文化-特色品牌”的链路打通，就像旅游是将向往的地方变成路过的地方，留下值得珍藏与铭记的回忆，黑色经典的营销活动也从产品升华为品牌，从品牌升华到感受，把黑色经典与长沙之行紧紧联系。

      臭豆腐不只是地方小吃，更是属于长沙的味道，是城市的名片，是无数人的记忆；黑色经典也不只是地方品牌，更是长沙味道的传承者，是城市的发声者，是包含无数人记忆的载体，从个体的品牌宣传升级为全面的城市宣传，最后为大家留下一抹红色、一样礼物、一段舞蹈、一种味道……