跨境品牌管理战略-以青岛啤酒为例(跨境电商客户关系管理课程作业2）)

跨境品牌管理战略多元化战略

集团：青岛啤酒是青岛啤酒股份有限公司

多元化品牌战略就是把方针别离承载于不同的品牌之上，把资源别离配置于不同的品牌之上的战略类型。

中文名：青岛啤酒

名称翻译TSINGTAO BEER Tsingtao  Tsingtao是邮政式拼音

 产品包装上无韩文翻译

战略：公司坚持“1+1”品牌战略，“一体两翼”产品布局。2015 年公司开始“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的 1+1 品牌战略。

产品定位：青岛品牌定位中高端，崂山啤酒定位大众端，深耕地方市场。产品布局上，青岛主品牌为主体，特色产品及超高端产品为两翼，产品矩阵丰富。

1）青岛啤酒主品牌：公司聚集资源发力中高端，围绕青岛啤酒主品牌建立起了一体两翼的核心产品结构，其中一体为“青岛啤酒+青岛纯生”两大主力单品，卡位 6-9 元主流价格带，快速放量打开市场；一翼为“百年之旅、一世传奇”等超高端产品，提升品牌势能，另一翼是“青岛原浆、白啤、皮尔森、鸿运当头、奥古特、定制产品”等特色产品，布局多价位带。

2）崂山啤酒第二品牌：崂山品牌代表产品卡位主流与经济价位，主攻大众端，开拓地方市场。公司在山东省内拥有趵突泉、银麦、烟台等区域啤酒品牌，单价较低，具备一定的客户粘性，预计未来崂山啤酒逐步取代、置换此类区域品牌。

青岛啤酒主品牌产品力强、性价比高。对比 6-8 元价位带竞品，青啤产品酒精度、麦芽浓度更高，味偏醇厚，口感更佳。对比口感相似的产品，青啤价格优势突出，综合性价比显著。

青岛啤酒主品牌形成经典+纯生+白啤+原浆的立体化产品布局。清爽等类经典系列打底，价格带往上依次向经典、1903、纯生、白啤延伸，上至超高端产品青啤原浆，价格带覆盖 6 元以内经济型与超百元。

以“青岛经典+青岛纯生”两大主力产品为主体，2022 年青岛啤酒主品牌共实现产品销量 4.44 百万千升，同比增长 2.6%；营收达 214 亿，同比增长 8%。其他品牌（崂山啤酒）2022 年实现销量 3.63 百万千升，同比增长 1%，营收达 103 亿，同比增长 4%。

青啤产品布局“一翼”是通过特色产品深化中高端市场的定位。公司通过原浆生啤、青岛白啤、皮尔森、奥古特、鸿运当头、定制产品等具有鲜明特色的消费新主流产品实现 6-100 元价格带全覆盖，酒精度由 0 度向 5.4%vol 以上延伸，规格涵盖 330ml 至 1L，口感丰富，产品矩阵完备，巩固中高端价格带竞争优势。

“另一翼”是通过超高端产品站位百元以上价格带。对比同行，公司超百元产品种类较多，百年之旅、百年鸿运、一世传奇分别位于三百元、六百元及千元以上价位带，酒精及麦芽浓度配备平均，超高档产品的前瞻性布局有望引领行业提质升级潮流。

多元化品牌战略优势：有利于市场占有率的扩大，有利于分散企业风险。

原因：

1.   行业高端化趋势明显，高端市场有望扩容

我国中高档啤酒量价齐升，高端化趋势明显。根据 Euromonitor 数据，2016-2021 年间我国中/高档啤酒销量占比分别提高 3.47pct/4.00pct 至 21.57%/12.38%，中/高档啤酒销售额占比分别提高 0.35pct/8.63pct 至 31.19%/35.97%，目前高端啤酒销售额占比已超过大众啤酒。2016-2021年间高端啤酒销售额 CAGR 达 9.41%，而大众型啤酒为-1.32%，啤酒行业高端化趋势明显。

2.  青岛啤酒高端化转型同时，稳抓低端市场，盈利能力持续改善

2012-2018 年，国内啤酒市场规模见顶、竞争加剧，公司进入转型期。公司积极升级产品结构，品牌战略由“1+3”、“1+1+N”变为“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”；发展战略自“内涵式发展+外延式发展”双轮驱动转变为“稳增长，调结构”；此外，公司加强沿海、沿黄河市场战略带建设，构建青岛啤酒“一纵一横”战略市场布局。得益于公司及时转型，在行业调整期，公司营收仍实现微增。

2018 年至今：高质量发展期。

该阶段内公司市场战略升级至“沿黄+沿海+沿江”的两横一纵战略；为满足消费者个性化、高端化需求，公司打造新渠道，截止 2020年底公司在全国布局了 200 多家“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”；公司重点聚焦主品牌青岛啤酒和第二品牌崂山啤酒，为迎合啤酒行业的高端化趋势，持续打造和提升青岛啤酒高端定位，公司高端化进程加速，2018-2021 年定位中高端的青岛啤酒产品销量/收入占比分别提高 5.91pct/5.27pct 至 54.60%/66.71%。

3.  满足不同消费能力的消费者的需求

公司围绕双品牌，形成全价格带产品矩阵。目前公司围绕“青岛品牌+崂山品牌”建立起覆盖超高端、高端、主流、经济全价格带的丰富产品矩阵，满足不同消费者需求

4.  “结构升级+提价”将共同提振公司营收。

我们认为，利润追求促使啤酒企业布局高端，未来高端啤酒市场有望加速扩容，青岛啤酒在中高端产品市场布局早、消费者认知强等优势将在中长期保障公司业绩。短期来看，未来公司提价策略有望常态化，价格传导落地后将释放利润；随着即饮消费场景逐渐恢复，高端啤酒销量占比有望加速提升。

公司顺利推进高端化，中高端产品增长韧性十足。产品结构升级促进吨价上涨，释放盈利空间。青岛啤酒主品牌平均销售吨价稳步上行，2021 年为 4,572 元/千升，拉动整体销售吨价自 2016 年的 3,260 元/千升上涨至 2021 年的 3,742 元/千升。公司中高端产品盈利能力强，2021 年青岛品牌毛利率为 43.75%，高出崂山品牌21.10pct。