营销产品建设分享之——业务价值流

        随着数字化转型浪潮的席卷，越来越多的企业认识到其重要性并深度参与其中。数字化将企业内部业务价值流进行了重塑，创新业务场景，整合重塑管理流程、信息、资源，进一步驱动组织变革，业务、流程、服务创新，生产运营优化，给企业变革注入新的可能性。这其中营销数字化变革是重要单元。数字化背景下，营销的驱动力和手段发生了本质化变更，转向以数字化技术为核心驱动力推动营销自动化、智能化，推进营销进一步由粗放转向集约，由基于经验的决策转向智能决策，通过数据闭环实现多触点触达、跟踪、转化。

        典型的营销运营框架由“场景洞察”、“运营策划”、“运营触达”、“效果分析”形成有机循环（如下图1），依托数字化能力可有效提升场景洞察能力，运营策划能力、触达效果、分析反馈能力。数据采集涵盖一方二方三方所有参与方及涉及流程；场景洞察通过数据模型及分析服务提供用户特征分析、画像、客户分层能力，支撑智能推荐、决策支持、智能预警等数据服务；营销策略结合场景洞察分析运用自动化营销、客群营销等对客户全生命周期开展营销活动；数字化同时也支撑了用户触达过程的效率及效果，将多渠道有机融合管理并结合用户画像精准触达，通过千人千面能力提升效果；最终通过反馈优化进行活动分析、迭代、更新。

图1：数据驱动的营销全流程

        基于用户生命周期模型，客户从引入->成长->成熟->迭代等周期，营销产品需要具备几个基本的能力板块：投放引流、流量承接、促活、转化、分量裂变、留存、召回（如图2）。

        结合用户兴趣、行为等数据，通过内外部渠道精准流量投放，将公域海量流量引流到私域产品及服务中；私域通过多样化的内容、产品提供个性化交互体验，提升承接流量的转化效果；结合用户洞察分析、推荐算法、营销策略，为特定客群用户提供高频/低频定制化服务，促进活跃及交易转化；进一步找出种子用户，通过传播分享进一步拉新及促活；对于存在流失风险的用户，结合数据分析结果，制定有效的留存策略，提高粘性和用户活跃；已经流失的用户，通过分析找到存在召回可能的客群，提供精准营销策略，恢复用户信任感和忠诚度。

图2：基于生命周期的营销全流程

        分析营销业务全流程，主要涉及的核心角色包括营销过程相关的运营人员及管理人员（具体根据核心业务流程差异可能存在角色差异，基本职责相同）、分析人员、财务人员等等，营销运营人员主要负责利用数字化洞察输出的营销线索、客户画像等设计互动营销及自动化营销策略，实现用户触达和转化，结合触达转化效果分析、归因分析、智能推荐算法等迭代优化营销策略，提升转化、拉新、留存等效果。

        典型营销业务价值流程主要包含“引流获客->成交转化->用户洞察->客户触达->交易转化->售后客服->流量裂变”的价值闭环。下图3列举了相关核心业务流程及场景、工具/平台，利用数据洞察对营销线索进行分级管理，结合运营策略制定合适的互动营销/自动化营销活动，通过多渠道触达用户。产品能力建设的基础能力在于互动营销及自动化营销平台能力，此部分构成了营销活动的基础能力部分，是开展营销活动的必要能力；辅助支撑能力为多触点触达能力，基于此基础之上需要构建营销效果度量分析能力，掌握活动数据效果，便于调优；核心竞争能力依赖数据洞察能力构建，强大的数据洞察能力包括用户画像分析、需求预测、旅程分析等，该部分依赖数据分析能力、算法能力。

图3：营销业务流程

      以上对于营销产品的典型业务价值流做了梳理。后续丰富对于产品能力及系统建设的相关实践经验。