品牌的底层逻辑和品牌覆盖的最大公约数的关系

建立品牌的过程实际上是建立一种用户的认知，用户通过该品牌可以感受到一种独特的价值。人们喜欢一个品牌，往往是因为该品牌给予的独特价值，这种价值可以是一种产品需求价值，可以是一种精神价值，跟用户的需求相匹配。

比如，SheIN传递的是一种"快时尚"的服装产品形象，消费者想要选购该快时尚服装的时候，一下子就能够想到该品牌；特斯拉传递的是一种"科技"的形象，这种形象非常符合追求"与众不同"和"酷炫"的年轻消费者的需求；马斯克三个字现在是“创新创造”的代名词，人们看到这三个字就能感受一种"钢铁侠"的人格魅力。

如何打造一个品牌形象？

我觉得有两个点，一个是做好定位，，一个是做好表达。

做好“定位”其实就是寻求“独特”性的过程！这种“独特性”可以是“产品功能”的独特性，也可以是“精神价值层面”的独特性。比如，“苹果”享誉全球的知名度，是在其推出革命性的手机产品“Iphone”;特斯拉对“电”的发明和利用，使得“特斯拉”本身就被赋予了“创新和创造”的价值，所以人们看到特斯拉，想到的不仅仅是“科技和梦幻”的特斯拉汽车品牌想象，还有强烈的“追求创造创造”的价值共鸣。

做好表达实际上就是怎么把品牌定位以“更好的方式”表现出来。

通常的表达方法是从视觉和听觉入手。"视觉表达"是通常是设计一个简单的logo和企业吉祥物，作为企业的代表形象，便于用户记忆。很多企业喜欢直接用企业的名称或者创始人的名字作为企业品牌，比如亚马逊、法拉利、路易斯威登等等，有的企业喜欢用图像作为企业的品牌标识，比如迪尼尼和苹果。文字类标识和图像类标识相比，文字类标识易于口头传播，图像类标识易于识别和记忆。也有很多企业会把图像和文字放到一起来组合设计，以适应多种不同场景下的应用。

"听觉表达"通常是设计一句口号，用户看到或听到口号后能够迅速了解品牌的价值，并且该口号易于记忆和传播。

人们在第一次看到品牌的时候往往没什么感觉，因为还没有形成基本的认知。我们每天在路上会见到很多人，但是一天下来，我们想不起来任何一张面孔。这是因为我们对见到的陌生人没有建立认知，用平台推荐算法语言来说就是"没有办法打标签"，所以大脑并不会形成记忆。

品牌需要不断地传播，将自身的属性标签传播出去，让消费者形成固有的形象认知。这种认知会决定用户是否愿意进一步了解你，是否愿意购买你的产品，是否愿意成为你的追随者。

品牌本身没有价值，当品牌被大众所接纳，品牌价值才会如滚雪球般迅速扩大开来。

如何打造一个全球知名的品牌？

在品牌形象确立下来之后，接下来就是品牌推广的问题。要成为一个全球知名的品牌，一定要符合全球主流用户的认知特点。不同的市场不同的人群，有不同的认知特点，有的倾向于低价格标签属性的品牌，有的倾向于彰显“个性和气质”的品牌，有的倾向于品牌背后的价值观......

所以要想打造全球知名的品牌，需要解决两个问题，一个是解决用户触达方面的问题，一个是解决"品牌形象"宣传与包装的问题。前者是解决品牌形象触达给用户的过程，后者是解决如何让消费者成为品牌的忠实用户。

"触达用户"就是通过各种各样的渠道将品牌曝光给用户。

我把这种触达方式分为两种类型，一种是主动式触达，一种是被动式触达。主动式触达，主要通过线上的自媒体，比如抖音、快手、视频号等等，按照用户的“标签属性”推荐品牌内容，实现精准用户曝光;一种是被动式触达，主要在线下人流量比价大的地方，比如地铁、电梯、展会等场地展现品牌推广内容。前者是目前主流的品牌曝光方式，后者比较传统，但是其品牌表现手法更加场景化，用户体验会更加丰富。

现在我非常看好的一种曝光渠道是"KOL矩阵"，因为KOL已经和用户建立起了信任关系，而且用户相对而言也已经比较精准。通过KOL进行品牌宣传，相当于略过0-1阶段，直接走1-10的过程，节省了时间，提升了效益。

"建立有效的曝光渠道"只是完成了第一步，更重要的是第二步如何进行有效的"品牌"包装，让用户成为品牌的忠实用户。这个过程本质就是建立品牌与用户之间信任感的过程，从产品、服务及价值观全面的信任。

"建立用户与品牌之间的信任感"是一个持续渐进的过程。品牌的形象需要借助于优质的内容传递出去，才能够吸引忠实的用户。所以很多大型品牌会同明星合作制作广告宣传片，因为明星如同KOL一样对消费者而言有信赖感，且他们本身就具有庞大的粉丝群体，是优质的核心要素之一。

当下每个人每天都在接触海量的内容，如果内容没有足够的个性化和创意性，很容易淹没在庞大的信息流当中。

什么样的内容对用户来说感兴趣？

我倾向于两个要素：个性化和创意化。

在生活中，我们会发现有个性的人往往最被人所记忆。品牌也是一样，有个性的品牌最能被人们所记忆，所以做品牌内容的时候需要不断凸显品牌的个性化属性。品牌内容的创意性表达是一种非常核心的能力，也是当下很多品牌运营团队所欠缺的。

品牌形象和品牌宣传内容是否有吸引力，决定了用户是否愿意花时间去了解这个品牌。完成这一步的时候，用户对品牌的基本认知已经完成，也可以换个说法，品牌完成对用户的心智占领。当用户相关产品消费需求产生的时候，都会第一时间想到这个品牌。

但是用户是否真正成为品牌长期的忠实用户，最终还是产品和服务质量决定的。因为用户可以因为喜欢你的"品牌形象"、赞赏你的"品牌价值观"而靠近你，以及帮助推广该品牌，也可以因为表现不佳的“产品及服务”而迅速抛弃你！