顾玉柱：我对“打造品牌”的16条最新思考

01.

企业经营的短期成果物是销售业绩，企业经营的长期成果物是品牌，品牌是让生意生生不息的护城河。

比如：现在要想打入可乐市场，几乎就是不可能的事，因为可口可乐的品牌效应太强，护城河太高，这就是品牌经营带来的。

02.

品牌经营的关键，在于要建立“品牌资产复利观”，就是既要考虑今天的收益，也要考虑这个收益所带来的长期复利效果。

不仅让收益做加法，而是让收益做乘法，让企业的每一个经营行为，都沉淀为企业的长期品牌资产，形成经营的复利效应，让今天的每一个行为，既收获今天的业绩，也有未来的复利贴现。

所以说，品牌经营是一种边际成本逐步递减的过程，带来的结果是你的企业经营成本越来越低。

03.

品牌的归属是共识度，明星之所以是明星，是因为她形成了共识。品牌之所以是品牌，也是因为他形成了共识。

是因为有一个群体对他产生了共同的认知，所以基于“以终为始”的思想，这也应该是一个品牌出发的地方。

因此我们在品牌构建初期，尽量借用消费者既有的认知，来进行品牌命名、logo设计、广告语创意等品牌资产设计工作。

04.

品牌的背后是爆品，先有爆品，再有品牌，没有爆品的品牌，都是脆弱不堪的品牌，空有一副好皮囊。

做品牌的最好办法，就是大规模卖产品，把产品做成爆品，以爆品作为传播媒体，相当于把广告投放到消费者家里。

05.

品牌解决的是商业交易的信任问题，有品牌的企业更有公信力，交易的成本更低。

尤其是客单价越高的产品或企业，对品牌的依赖度越高，因为信任门槛很高。

每个企业都有一个无形的信誉账户，你只有不断的积累自己的信誉资产，才能不断的降低社会的交易成本。

06.

品牌是对消费者的一种恒定的承诺，频繁的促销，是品牌的毒药，一旦养成了消费者不促不买的习惯，品牌的承诺机制就失效了。

当然不是说一个品牌不应该做促销，而是要师出有名，并且要有节奏，不能太频繁。

07.

打造品牌的捷径，就是“开创新品类”，通过新品类建立新战场、形成新蓝海，从而在新赛道上成为用户的第一选择。

尤其当你开创了一个趋势性的新品类，这时候品牌借着品类的东风，快速走进千家万户。

08.

打造强势品牌，需要具备两个价值观：第一，专注。聚焦只做一件事，外界的认知很准确和清晰；

第二，坚持。用长期主义，不断积累和持续改善，做成这个领域的第一。

09.

做品牌需要聚焦，但这里的聚焦，不是聚焦一款单品，而是聚焦一个经营主题。

因为品牌就像是一部印钞机，你辛辛苦苦打造了一部印钞机，但只印一种钱币太过可惜，要让品牌成就生生不息的生意。 

10.

不是所有的产品，都要成为大众品牌，聚焦一个客群，聚焦一个区域，聚焦一个细分品类，做深做透，做成小众圈层的品牌，也是一个小而美的事业。

11.

不是所有的品牌，都是依靠大规模传播形成的，尤其是低频消费品类，消费者只有在购买的时候才会关注到。

要通过大规模传播打造为一个强势品牌，是很难的事，因为消费者没有必要为一个小品类去记住一个品牌。

因此低频消费的品类，决胜点在于终端，在终端销售中建立认知，形成复购，才是打造品牌的正道。 

12.

最好的品牌打造之道，就是品效合一，在销售中建立品牌，当然，这么说不等于只考虑销售，不考虑品牌的事。

而是要把品牌打造融入到销售环节，在销售之前就要设计品牌资产，销售就是有意识的传播品牌资产。

在销售终端创意推广措施，一边销售一边传播品牌认知，这样才是品效合一，否则就是单纯的卖货，没办法形成认知的叠加效应和积累效果。

13.

一个品牌最大的战略资产，是能占有一个品类，这是一笔巨大的战略财富。

一个品牌最大的认知资产，是一个品牌名字和品牌符号，品牌名和品牌符号是投资的储钱罐。 

14.

最有价值的品牌是品类品牌，当消费者想到某一品类时，能首先想到你，形成品类权威和品类的购买入口。

品类品牌就像一把战略镰刀，把跟这个品类相关的顾客需求和产品，通过品类品牌的战略镰刀，都给快速的收割过来。

15.

品牌与爆品的关系是：爆品成就品牌，品牌赋能新品变爆品，最好的品牌，是成为一块产生爆品的黑土地。

品牌与产品要形成正向的循环，互相加持和带动。

用一个爆品，去打造出一个品牌，用品牌带动第二个新品销售。

第二个新品成为爆品后，等于提升了品牌这块黑土地的养分，用品牌黑土地再种上一颗庄稼（新品），再次提升品牌黑土地的养分。

如此循环往复，爆品加持品牌资产，品牌资产赋能于爆品推广，如此形成一个生生不息的良性经营。

16.

打造品牌的关键，在于“一以贯之”。一以贯之的话语体系；一以贯之的符号系统；一以贯之的产品主题。

因为不变，所以积累，才能储存为品牌资产。这就是重复的力量，是坚持的力量，是积累的力量。

所以，做品牌的学问，就是做人做事的学问，一个人如果坚持做一件事，坚持的时间足够久，就自然成品牌了。