第488本关于自媒体和营销

第488本《不做无效的营销》-王泽蕴

作者成就 奥美公关数据分析总监

这本书最大的点在于如何找不是特别相关但是粉丝数重叠的人做精准粉丝互换，比如落地形式为抽奖转发 ，项目最终效果是20万粉丝的人给了几百个粉丝的人做了粉丝互粉，从而使几百粉丝的这个人涨了1万精准粉丝

p2营销意义

1.从原来的单纯凭借“行业经验”“直觉”“价值观”“聪明才智”来做营销，到数据分析

2.因为数据可以改变及掌握“营销问题的数据诊断”“目标人群画像”“商业目标的数据结构”“消费者触达渠道的数据定位”“营销活动的实时数据优化”“大样本随机抽样对照调研”等一系列的技术与方法”

p20传统媒体双盲

之前，对于甲方客户来说，他们并不知道传统媒体的真实发行销量，在选择投放媒体时，只能根据一个模糊的排行和媒体自己报过来的发行量来评估影响力；而到了投放的执行阶段，一个新闻稿发出去了，是否准确投递到了甲方的目标消费人群的眼前，读者的阅读感受如何，内心态度是否因此有了变化，无论是媒体还是甲方，都统统不可知

扩展阅读：

在《详谈杜国楹》第34页，作者提出，

今天的抖音就是中国电视台的总和，县级电视台，地市级电视台，省级电视台，央视的总和，而且它的一家的收入，包括影响力，收视率相当于所有这些电视台的总和。

所以我认为在数量上：抖音的本地地市级网红相当于县级电视台

但是在质量上

电视台的质量和网红自媒体质量不一样：公信力，口碑力度不一样

原因在于三木立信（商鞅立法的故事），政府说的话和个人说的话，力度不一样。除非你是明星或者长期网红，红的时间足够长，口碑也足够好。

p24营销中先开枪再瞄准

由于营销关键一直在持续不停地向前发展变化。“理论做到完美才能开始实操”是非常不现实的事，因为环境总在变。不管三七二十一先开始做，然后不断地通过效果反馈来优化数据营销的理论和算法，追求向最优无限趋近，才是最有效的做法

扩展阅读：商战则要不胜则不战

源于《孙子兵法》-胜者先胜而后求战，败兵先战而求胜

因为军事是国家大事，生死存亡系于此，不可轻率，一定要仔细省察

p25先开枪再瞄准

奥美公关数据部刚刚成立的时候，说是一个部门，其实只有我一个人。公司里大大小小几十个项目组，大都抱持着观望态度，没有谁真的来咨询。作者天天忧愁于部门无人问津，于是开始整理和分析市面上的热门营销事件，然后做成研究报告，定期给大家群发邮件，希望可以“钓”到一些愿者上钩的人

早年做的报告，都会觉得分析的太浅，使用的分析工具和算法也太过初级。但是还是有很多人因为看了“弱弱”的案例分析报告，开始陆续带着具体的营销问题找了过来

“能力提高”-“收获肯定”-“当事人对其他同事开始推荐”-“更多更难的问题抛将过来”-“能力提高”就开始良性循环了

在大的洞见产生之前会经历很多小的洞见，日常的内容优化，也是这么一点一滴累积起来的。对于新人来说，只要能利用数据先开始解决一点点小的问题，都是很棒的积累

p29-32关于营销人要不要对销售结果负责的整体逻辑和结论

首先：在自媒体时代背景下，传统媒体公关人正慢慢变成互联网数据共享营销人

在以前，每个平台背后的数据都如同黑箱子一般神秘，并且平台之间的数据彼此封闭，无法看到流动的态势。

所以在之前的环境下，想要准确了解推广效果几近妄想，更不要提“通过数据反馈来优化内容”和为“结果负责”了

这几年，大家逐渐意识到数据和共享的重要性：敝帚自珍、不让任何人看到自己的数据，也无法看到别人的数据是个死循环，不但无法提高，更无法准确了解自己，只有数据共享、互联互通才能实现多赢。百度、阿里巴巴、微博、奇虎.....越来越多的公司逐步放开数据资源，大家可以看到的数据越来越多。

而之前媒体公关人无法为销售负责是因为有些媒体公司给自己的定位是品宣，只负责品牌影响力的提升

而品牌提升力的目的还是为了销售

但品牌的建立实在是一个太漫长的过程。在影响力和销量之间，并非一个简单粗暴的因果关系，尤其对于耐用消费品，以买空调为例，一套典型的购买流程（也称为用户之旅）一般是这样的：

用户通过广告或公关活动听说了某空调品牌A，产生了记忆-用户听到周围人或舆论在讨论这个品牌，加深记忆并提升了好感-一年之后用户正好赶上装修房子买空调，想起了品牌A以及品牌BCD-用户把不同品牌的几个类似产品放在一起比较，进行取舍-用户比较价格和优惠力度，综合判断后，买了品牌A

用户从知道品牌A到真正购买之间，隔着多个步骤。但如果用户总是没有买空调的需求，品牌影响力在这个人身上就一直无法折现

所以这是传统公关人认为不能为销量负责的原因之一：达成最终购买有着复杂的前提条件，好的推广只是条件之一，并且位于决策链的前端。因此，让负责最前端内容推广的公关人直接承诺最后一个环节的销售，特别“冷酷无情且无理取闹”

但是随着互联网思维，大数据时代到来，媒体公关越来越全能起来，接广告设计、拍摄tvc、做市场调研，甚至还可以帮助企业管理电子商务平台等等

现在的趋势是媒体公关人在“用户之旅”的链条中，占据越来越多，负的责任和功能越来越大，很多“公关人”开始更喜欢称自己为“营销人”

所以再次回到开头提出的问题：营销该不该为销售的结果负责？

答案是——以销售为最终目的地按部就班地做好营销的事就够了

也就是说，营销人无法为全部销售结果买单，但是如果在做策略和执行的时候，不以最终提升销量为导向，那就是耍流氓。

（因为无法为全部销售结果买单的原因在于，销售结果会受产品设计团队影响，受销售渠道团队影响，受甲方的市场和公关团队，等影响并决定最终销量）

所以不能一味的追求营销内容的曝光量、粉丝量提升、参与报道的媒体数量，或者是仅仅为了营造一个花团锦簇的活动效果而完全不提这些内容与提升销量之间的逻辑关系，就是不合格的表现

最终这个逻辑关系应该如何寻找、执行和评估呢？（见p41）

p41不要急着出创意

而是先做大样本随机抽样调研

p37这个比喻牛逼

甲方：我家产品那么好，你们营销做的那么差，所以才没人买

营销人：产品不够牛逼，而且这么一点点营销费用，就想做爆品，简直是在大海里撒胡椒面

p49 按照2022年国家统计局统计，中国的人口总数为14.12亿

所以如果企业针对全部国人做推广，营销费用再多，花起来也像在一片汪洋大海中撒了一把“鱼食”

如果针对一个特定人群做定向推广，虽然人口数量小了，但同样的钱却可以反复影响，圈子越小，越容易“获得芳心”

当然也有花小钱办大事的方法，具体在《高阶运营》这本书有个案例和《销售拜访》里面有无数案例和实际落地拜访细节

p73聚美优品相关数据

2012年10月12日，聚美优品发布了一版电视广告，推出“陈欧体”。2013年2月，“陈欧体”红遍全国，alexa数据显示，一个月内，聚美优品的uv（独立ip）访问量由100万两倍三倍地往上翻，uv每天近400万，一天有20多万个订单。

p75业内网络广告平均价值

当时的计算是每千人成本15元 ）微博曝光/阅读量

p174口红营销案例

20多年前，日本东京著名化妆品品牌佳丽宝有个经验营销案例，1996年，kanebo开业界先河，为其旗下的女性化妆品testimo2口红选择了一名男性代言人——木村拓哉。这是营销业内第一次由男性来代言女性化妆品，这样的做法不但十分轰动，而且营销效果也非常惊人。佳丽宝公司当时的宣传部负责人说：“在化妆品界，一支口红一年只要能卖出50万支就是畅销的了，但启用了木村拓哉担任代言人后，短短两个月就卖出了300万支。

p182目标，曝光量一亿

p191新概念：传播层级

用自己的话来说就是，如果别人只评论，或者只自己一层转发，就是传播层级1

如果自己转发了以后，自己身边的朋友看到了转发内容进行了二次转发，就是传播层级2，如果一直扩散，就会有传播层级5这种扩散，而机器人和僵尸只会做到传播层级1

p198《好学生行为守则》与50颗地雷

（见下图）