消费降级时代，如何打造新一代火锅品牌?

2018年，消费降级当选年度十大新词语之一，也是消费降级概念最火的一年。

美团CEO王兴调侃了一句：“今年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年”。

当时，大多数的品牌仍然对未来的市场拥有信心。2023年如今看来，真是一语成谶。

过去几年里，消费降级一直被反复提及，也影响了许多年轻人。现在的年轻消费者，开始倡导理性消费，提倡极简生活，注重实用。

在这种转变下，许多行业头部品牌也找寻着新机会，围绕性价比做文章。

但品牌在消费降级时代的出路绝不是“价格战”。于是，“新一代的品牌”应运而生。

那到底什么是“新一代的品牌”呢？如何才能成为“新一代的品牌”？

01■

何为新一代？

如何创造价值总和？

首先我们对新一代的品牌下一个定义：新一代的品牌是利益相关者的交互产物，是价值创造的总和。

与过去不同，在“新一代”我们不再把重点放在了“有没有”这件事上，而是更加注重“好不好”。

也就是从过去的追求“量变”，转变为了现在的追求“质变”，更加追求高质量的发展。国家在处于这个阶段下的战略和目标都会有所改变，去提高收入，鼓励大家消费。

我们做品牌的目的也是为了吸引更多消费者，因此也需要多去感知大方向的态势，不能只是闭门造车。

如果还是一味的在“量”的层面去和别人内卷，那在“质”的赛道上你还没起步就已经落后了。

所以说很多时候做品牌的同时，也要去关注一些品牌之外的内容。

品牌传建识别塔，就是强调通过服务识别、视觉识别、语言识别来构建品牌。而不只是通过升级一个VI视觉来进行品牌的打造。

但有时候服务流程、LOGO、VI、Slogan大家都做过，为什么没有达到预期呢？因为没有交互，没有将这些形成一个整体的品牌系统。这就好比踢足球一样，我们的目的不是踢进去球，而是比对方多踢进一个球。将三个识别当作一个整体来打造，与消费者形成的连接就是有形交互产物。在了解价值创造总和这句话之前要先理解品牌的价值有哪些。品牌进行价值梳理的工具叫做品牌价值天秤图，这个工具将品牌的价值分为了理性价值、感性价值和象征性价值。

我们今天做的品牌，大部分是满足消费者低频刚需，提供的更多的是偏向理性价值的内容，理性产出的市场规模无疑是最大的，但今天的消费者并不缺少功能性的产品。1、品牌要注重功能性年轻消费者需要情感连接、需要标签定义，但更需要满足基本的功能需求。
因为功能是实用主义，对年轻人来说，他没有经济能力享受艺术和装饰主义的物品，所以他们会创造或认可一些全新的评价体系。例如优衣库、无印良品都是这种理念的代表品牌。再比如宜家以板式家具为主，更节省空间，运输成本更低；让顾客DIY，也是为了降低成本；提供场景式购物，也是为了有效沟通。他们的产品都很简约，为什么？因为都是功能产品。为什么要强调功能呢？因为他们的目标人群是年轻人，繁复的装饰主义艺术化的东西是年轻人消费不起的。尤其是在当下年轻人已经“消费摆烂”的情况下。但再“摆烂”，功能性的需求还是要被满足，因此无论经济如何这些品牌都能活的很好。所以我们的品牌应该如何做？做什么？我们的低频刚需，我们的理性价值，产生出的市场规模是最大的，因为它的需求最多。因此，品牌要注重功能性。但只关注功能性就可以了吗？并不是。目前市场上同品类不同品牌的竞争十分激烈，各行各业也都是如此。如果你只是单纯的突出功能性，你会发现很多品牌把logo去掉，就不知道是谁家的了。一些依靠模仿和抄袭的品牌，也会吃到一些红利。2、品牌要主张柔性需求你需要用一种情感的方式和年轻人沟通，形成属于自己的品牌价值主张。消费者需要柔性需求一一感性价值，恰恰是我们品牌需要做的。当一个年轻人只感受到功能的时候，他觉得太无趣了。他希望沟通，希望有品牌倾听他们的想法。例如走入宜家、优衣库、无印良品，消费者希望感受到的是享受生活和美好，而不是听到这些品牌后产生“又是一个卖货的”想法。基于以上，是我在此时此刻的背景下，对新一代的品牌做的定义。同时亚面也一直在践行着这套方法论来对品牌进行打造。

在品牌建设过程中，通过运用品牌价值天秤图工具对品牌进行系统化的梳理，再运用品牌传播识别塔工具进行具体的呈现。3、象征性价值，更被用户关注何为象征性价值？理性价值决定了品牌卖什么，感性价值决定了以怎样的方式卖给你。象征性价值则是感性价值与理性价值持续运营后的结果，也是品牌持续的“精神面”。在消费降级时代，消费者对于品牌的理性和感性价值的感知并没有像原来一样强烈。
02■

火锅价值总和再创新

熊猫烫如何再创火锅新品牌？

目前火锅市场主打小火锅和大火锅，小火锅仅满足单人低频次解馋消费，大火锅热闹又正式。

我们聚焦讲究又要简单、追求精致又不想太费劲的三两好友小聚的消费群体。为满足既要又要，我们通过共创决定通过部分服务自助化、渠道快餐化来强化刚需，辅以创新产品、精致场景来满足消费群体想要的仪式感。

熊猫烫火锅，通过打造创意产品、精致空间结合的轻社交小聚模式，主打年轻人精致休闲小聚火锅品牌。

结合小火锅的轻量化和传统火锅的品质感，以“熊猫”为灵感原点，从产品到体验全方位给消费者打造如熊猫般待遇的宠爱感受。

产品上，以原创锅底为精髓、顶级和牛为核心产品，保证火锅本身的品质标准。体验上，精致轻松的空间装潢、自助随心的用餐氛围、与熊猫灵感相关的懒萌设计创意，为年轻人提供了打卡的谈资及社交话题，也满足日常小吃小喝小聚的轻社交需求。

因此明确了熊猫烫火锅的品牌价值天秤图，使品牌团队清晰与消费者价值连接的表达架构，保持品牌航向的统一性与整体性，简化团队的沟通。

*「品牌价值天秤图」由理性价值（消费者花钱买什么）、感性价值（“你”的人设是如何与消费者沟通）、象征性价值（消费者愿意长期追随的精神共鸣）三者构成。

随之，我们着手思考如何将这些看似抽象的内容准确转化，传达给消费者们。分为语言识别、视觉识别、服务识别三大板块与大家深度分享。

*「品牌传建识别塔」是结合用户功能体验需求与品牌应用效率角度，帮助品牌有意识、有计划、系统地将属于品牌的特征向用户展示与传播，使用户对其有一个标准化、区隔化的的印象与认知，进而建立信任感的品牌表达元素梳理工具。

1、语言识别

新品牌创建，最重要的便是传达品牌的理性价值，所以我们在广告语上着重强调「产品」。
只有产品清晰，消费者才知道什么时候、什么场景、要不要选择。同时，可以把最核心的价值通过SLOGAN直观地传递给消费者，提高点单效率。
“鲜切和牛肉，锅底有讲究”表达品牌两款核心产品，传达品牌核心竞争力。

2、视觉识别

基于我们的天秤图感性价值——讲究的、萌趣熊猫，我们做了一个圆圆的、萌萌的一个熊猫的形象角色，给它加上腮红，使得形象的萌趣可爱，通过几何化、结构化的方式，将熊猫图形化，形成品牌的图形识别。
以此为基础加上一双筷子，来突出理性的餐饮品类。

在字体上我们整体设计结构比较纤细。因为这个品牌是精致的、有品质感的、质价比高的，因此我们采取隶书作为字体原型，变换其字形结构更高挑，再结合宋体的笔画笔锋，呈现稳重、精致、品质。
色彩上，我们采用五种颜色进行组合搭配，分别是象牙白、天然杏、松柏绿、乌金、绯红。
使用占比最大、比重最高的是象牙白和天然杏。因为注重留白是精致的表达形式，而留白可以通过颜色来实现，设置大面积较轻的颜色可以让品牌更有亲和力，而金色、绿色、红色的点缀搭配，丰富品牌的层次感，增加品质感。

IP的核心作用是沟通，是传播，是连接消费者的桥梁。
IP的运用可以帮助品牌解决很多服务员与用户沟通，延展IP增加品牌的间接交互物料，提高品牌人效，让服务员做更有价值的事，进而有效降低成本。
对于熊猫烫火锅来说，要体现其品牌价值的“精致”“萌趣”，通过IP来传达最为合适。
将图形符号延展为IP的组成模块，整体造型采用二头身体现它的可爱萌趣，使形象更有亲和力，减弱品牌与消费者之间的距离感。
命名“烫烫”，是一只特别爱吃火锅且嘴挑的熊猫，对于好吃的东西完全没有抵抗力，有一种特殊的能力——在面对心动的人事物时手掌会快速发红发烫。
面对在火锅里呈现更鲜美味道的食物时，手掌会不自觉发烫。这是它判断食物是否足够好吃的标准。

烫烫一直高举着被火锅烫着的红手掌，形成我们IP的标志性动作，可以用于品牌的各种延展、周边的应用。通过烫烫与消费者进行沟通，能更好的感受品牌萌趣的文化，也能让消费者轻松轻负担。
所以，我们在熊猫烫品牌中延展了大量的IP形象，包括态度海报、产品海报…
通过IP的视角和口吻，来描述品牌态度，产品的价值及卖点。在品牌物料的设置上，呆萌可爱的熊猫形象更具亲和力，也让消费者更加爱不释手。
用IP进行品牌故事的动态演绎，表达熊猫烫品牌对于火锅的理解和独特认识。应用在线下空间、线上传播，也是品牌与消费者更有效、更好玩有趣的沟通方式。

一个优秀的IP，必须具备二创、延展性高的属性，当一些节日活动，或者营销事件，IP角色就可以很好的进行主题延展，延伸品牌的活力。
我们也将烫烫进行3D立体化，应用在门店的空间里，也可以延展到不同的品牌周边，抱枕、手办等，增加品牌的趣味性。

3、服务识别

到我们熟悉的服务体验环节——用户旅程，通过体验峰值的打造，构建品牌独特的服务识别。
熊猫烫品牌，在门头设置互动装置，结合IP“烫烫” 手掌会发烫的特点，只要跟它击掌，就会有互动反应；
空间内的整体氛围，也是依据设定的轻松感、日常感、精致感进行呈现，满足目标消费者想要简单不复杂，但还是需要仪式感的矛盾心理；
局部的小装饰也是一群熊猫陪着吃火锅；在自助体验上，设置了部分产品是需要消费者自己动手的，比如自己扯面等…

* 点击体验门头 *以下视频来源于亚洲吃面公司，时长00:48

小结：对于品牌来讲，如果你让消费者感知到了你的“象征性价值”，你一定会成为他们的第一选择。虽然商品可能与其他品牌并没有特别大的差异化，但因为消费者自己认同品牌的精神，品牌精神代表了他的价值观，因此愿意不断地去追随品牌。所以，也许表面上看来，现在处在一个消费降级的时代。对于一些品牌是灾难，而对另一些品牌却可能是机会。就像英国前首相丘吉尔所说的：“永远不要浪费一场危机。”-END-
来源 | 亚洲吃面公司出品 | 餐饮O2O