一、定位理论

定位理论：企业提供的产品可以满足目标客户对这个产品的预期与价值认同。

特劳特心智六大原则：1、心智疲于应付：信息太多，太泛滥，比如上千种啤酒品牌 2、心智容量有限，记忆有选择性：对前两名记得更清楚，比如高露洁，佳洁士。 3、心智厌烦混乱，产品介绍越多，反而混淆顾客心智，如怕上火就喝王老吉  4、心智缺乏安全感：对新品类和品牌人们缺乏安全感，从众心理使顾客会根据其他人的认知做出购物决定，如网红餐厅。  5、心智不会改变：顾客一旦对产品形成认识，就很难改变，如星巴克咖啡。  6、心智容易失去焦点：赋予品牌内容越多在顾客心智中越模糊，让竞争者有机可乘，如乐视网，乐视手机，乐视汽车。

特劳特实现差异化九种模式：1、成为第一，如星巴克。  2、拥有特性，如奔驰是乘坐最舒适的豪华车。  3、领导地位：领导地位可以与消费者建立起信任，如，买空调，选格力。  4、经典：悠久的历史可以凭借传统自然而然的让产品脱颖而出，让人们有安全感，如拥有200年历史的双立人刀具。 5、市场专场的：某领域的专业性产品，如法拉利跑车。6、最受青睐：从众行为会使最受青睐产品产生差异化，如戴森吸尘器。 7、制造方法：制造方法与众不同，产品越复杂，越需要一个与众不同的成分将其与其他同类产品所区分，并不遗余力的炫耀这种好处，如华为莱卡摄像头。 8、新一代：新产品与老产品差异越大，越容易刺激销量，如iphone6和6s，二者差异并不大。   9、热销：口碑传播，很容易让产品销量增速超过竞争对手，如淘宝爆款。

定位理论对品牌的影响：定位理论就是把品牌作为某个拼配品类的代表，建立品牌就是实现品牌对某个品类的主导，使顾客想到某个品类时就立即联想到这个品牌。

建立品牌方法：

        找到定位：聚焦：做减法，成为第一。  对立：找到领导品牌的战略性弱点。  分化：开创并主导全新品类。

         建立定位：公关：塑造品牌。广告：保护品牌。

品牌定位方法：1、分析环境  2、寻找区隔。 3、找到支点、 4、传播应用。

二、掌握市场环境：知己知彼，洞悉市场，不打无准备之仗

市场分析

1、宏观环境：PEST模型。政治环境（P），经济环境（E），社会环境（S），技术环境（T）。

政治环境（P）：政府方针、政策、法令。  经济环境（E）：宏观：人口、就业、收入、GDP；微观：企业所在地区的收入水平，消费水平，就业水平。社会环境（S）：一个地区人口结构比例、文化水平、宗教信仰、风俗审美、价值观念。技术环境（T）：企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和应用，以及引起变革的新发明或新创造。

2、行业环境

生命周期理论：行业从出现到完全推出经济活动所经历的时间       

衡量行业生命周期所处阶段主要指标：市场增长率、需求增长率、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒

行业生命周期四个阶段：幼稚期   成长期  成熟期  衰退期

3、经营环境

划分依据：竞争者数量、产品差异、进入障碍

市场结构：完全竞争 垄断竞争  寡头垄断  完全垄断

通用矩阵也叫麦肯锡矩阵，行业吸引力矩阵

4、国际竞争力

钻石模型：分析国家和地区核心竞争力的重要工具。组成要素：生产要素、需求条件、辅助产业、企业战略。

三、寻找区隔与支点：定价的逻辑

1、价格策略

价格策略：根据目标客户的支付意愿和效用情况，结合产品的定位进行定价，以实现企业利润最大化。

（一）产品上市如何定价

（1）选择定价目标：企业满足市场需求与实现企业盈利为基础，保证企业经营目标实现的依据。

（2）确定用户需求：价格变化对销量变化的影响叫作需求价格弹性=,需求弹性的产品，价格变动可以成倍的拉动销量。

（3）估计产品成本：

（4）分析竞品情况：市场趋势，目标客群，成本与价格，竞争对手反应

（5）选择定价方法：成本导向，竞争导向，顾客导向

（6）最终售价确定

（二）如何随着时间与环境的变化来修正产品价格

（三）如何应对竞争者调价

2、奢侈品的定价逻辑

3.案例分析：星巴克与咖啡文化的传播