奥利奥×可口可乐:跨界营销的正确姿势与避坑指南
本文剖析了奥利奥与可口可乐的跨界合作案例,展示如何通过创新产品、互动体验和品牌文化吸引年轻消费者。总结了跨界营销的五大误区,并从战略与战术层面提出建议,如明确目的、精准定位、创造话题及选择合适伙伴,为企业经营者和营销人士提供经验借鉴,助力未来的成功跨界营销。
奥利奥和可口可乐这两个我喜爱的营销大咖品牌,不满足于各自精彩,最近终于搞了一次超级跨界合作。9月4日,他们在中国市场启动了线下活动,庆祝全球发布了两款限量版产品——奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干和可口可乐新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水。
这是两大品牌首次联手,旨在与年轻消费者建立更深的连接。盘点此次跨界合作的亮点:
产品创新
通过推出带有对方元素的限量版产品,两个品牌展示了独特的“搭配”默契,既创造了新鲜感,又加深了消费者对于品牌的记忆。
互动体验
双方创建了“新搭子平台”,推广了“拥抱此刻”和“玩在一起”的理念,鼓励消费者结交志同道合的朋友,共同体验品牌乐趣。这种互动不仅提升了品牌的亲和力,还增加了消费者的参与感。
品牌文化
活动以“Bestie最好的朋友”为主题,切入年轻人的社交文化,进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离。
这次合作不仅为奥利奥带来了新创意,也为可口可乐注入了新鲜血液,达到了双赢的效果。
现代市场环境下,竞争异常激烈,品牌们需要使上浑身解数彼此较量。资本决定实力,单打独斗的时代已成过去,跨界联合营销也早就不稀奇了。
然而,跨界营销并非总是如此顺利。跨界营销翻车的事例屡见不鲜,它们或者令人疑惑或者让人啼笑皆非,让企业浪费了宝贵的资源,甚至减损了品牌价值。以下是几个常见的误区及其案例:
误区1: 缺乏最基础的合理性
很多跨界因为想要追求新鲜感和话题讨论度,反而忽视了最基础的合理性,违背了常识。
比如“菊部大佬”马应龙,炒股输了以后开始跨界卖口红,虽引来一时的看热闹,但这种“上下不分”的“美”实在没多少人能消受的起。
误区2: 品牌调性匹配牵强
合理性是基础要求,那么匹配性就是更高要求。
2018年被称为国潮元年,李宁登上纽约时装周,惊艳世人,并掀起国潮联名之势头。之后各大国货品牌也纷纷效仿,这其中就有太平鸟跨界的身影。它与宝洁推出了联名秋装,Crest、Tide等等你所熟知的个护洗护用品,也摇身一变成了“潮牌”。
这波跨界合作并没有带来多大的流量转化,毕竟穿上李宁,你是街头最靓仔;若是太平鸟加宝洁,那片区‘销售之星’就非你莫属啦。
误区3: 跟风跨界,失去记忆点
某些品牌频繁跨界可能降低话题性。如果是大品牌+小品牌这种组合,就很容易让人注意不到小品牌,从而折损小品牌的营销价值。
曾经红极一时的故宫IP,变身“网红”后,很多品牌与其跨界,特别是口红类品牌,使得消费者只记住了故宫,忘了后面的品牌。
误区4: 创意层面的「分寸」把握
分寸的把握,也是跨界成功与否的重要技术支撑。
案例: 喜茶和杜蕾斯的419跨界营销,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”,直接引起用户的不适联想。大家都很了解杜蕾斯的定位与风格,但也有底线,过犹不及。而原本小清新的喜茶这次也被老司机带偏了。
误区5: 品牌遭遇山寨
联合营销事先一定要做好调研和沟通,否则效果打折,甚至闹出乌龙事件。
案例:被群嘲的腾讯QQ飞车与山寨老干妈事件。起因是腾讯起诉老干妈拖欠千万元广告费,才发现与他们签联合推广协议的人是冒充的老干妈员工。
那么,该如何做好跨界营销呢?接下来,我们从战略和战术两大层面好好聊聊这个话题。
一、战略层面
一)明确目的
跨界营销可不是随便把两个Logo凑一起,换个包装,就草草了事。要玩好跨界,首先得搞清楚你为什么要跨界,是为了提升品牌价值?改善品牌形象?还是为了圈不同人群的粉?目的不一样,方式也得跟着变,还要考虑短期、中长期的策略。跨界也不单单是在做产品联合,还可以有渠道和品牌理念上的大合作。
比如户外品牌始祖鸟与山系精品酒店品牌松赞联名,以高山意志和自然美学作为连接点,创作出了「卡瓦格博」联名系列产品。二者并将秀场搬到了香格里拉高山上,造了一场以「向上致美」为主题的产品大秀,表达了两个品牌共同的理念,即人与自然的共生关系。
二)精准定位
跨界前,精准定位很重要。你得知道自己品牌的定位、合作品牌的定位以及目标群体的定位。了解消费人群的特征,分析你和伙伴的顾客,把消费习惯和品牌应用习惯摸透了。
具体得做到这三条:
1. 精准互补:客群和资源技术上的互补;
2. 品牌理念和消费者需求趋同性:品牌调性一致,避免违和感;
3. 吸引注意力:从包装到平台策略,都得锁定消费者的眼球。
案例: 红旗汽车与中国李宁曾经联手推出了一系列包括帽衫、卫衣和挎包在内的产品。这次合作不仅展示了“国潮”的魅力,还颠覆了70/80后对两个品牌的固有印象。红旗汽车因此更加亲近年轻受众,而李宁则在“国潮”的定位上更加巩固。这次合作将时尚与复古相结合,彰显了“中国制造”的灵魂,得到了市场的认可。
三)出其不意
跨界营销的精髓是制造话题点,品牌之间的反差越大,越能引发想象和讨论。只有打破常规,才能给顾客耳目一新的感觉。但也不能为反差而反差,搭配得当,才能产生“化学反应”。
比如快消品和奢侈品品牌的合作,就很容易引起话题。此类跨界合作在2023年最有话题性的莫过于茅台和瑞幸的酱香拿铁了,还有就是喜茶和Fendi的联名。二者的销售业绩都很亮眼,酱香拿铁日销542w杯,单品销售额超过1亿。后者19元get高奢单品美梦成真,周边套餐上架秒售罄。
二、战术层面
一)找准合作对象
什么样的品牌值得合作?核心在于“和而不同”。品牌量级相似、目标人群相似,但又有一定反差效果。
选个合作对象,可以从以下五个维度考量:
1. 品牌价值:有一定知名度和用户基础;
(1)强强合作,皆大欢喜;
(2)强弱合作,弱的容易被忽视,成了陪跑;
(3)弱弱合作,水花全无,白忙活一场。
所以,有点残酷地说,跨界营销是大品牌间的组合游戏。真可谓富海再添波,贫溪难遇潮。
2. 受众相似或互补;如果用户群差异过大,双方有着不同的生活习惯,消费偏好,就无法对对方的品牌产生好感,无法被触动,则营销容易以失败告终。
3. 产品利益点互补: 品类需适配,使用场景不违和。也不能是同一行业的竞争对手。
4. 话题性:容易引发大众好奇心;用户在哪儿,品牌在哪儿。品牌需要对潮流趋势敏感,知道用户当下的爱好与忌讳。
比如前几年,个性当道,麦当劳喜欢与街头潮牌合作。现在年轻人职场打拼压力大,喜欢被宠爱的感觉,麦当劳便热衷于成年人的手办玩具营销。
5. 品牌美誉度:品牌口碑好,避免负面影响。
二)内在关联点确定
高质量跨界营销关键在于找到品牌间的内在关联点。这里有几个小窍门:
1.元素联结:品牌关键元素相同或相似,力量叠加形成合力。
德克士与气味图书馆联手推出了“烟熏之语”香水,以此为新品南美烟熏烧烤系列预热。“烟熏”味道就是关联点,将感官体验作为营销手段。
2.场景联结:品牌使用场景交叉
“电子榨菜” 指在吃饭时候看的各种视频,这些视频就像榨菜一样有下饭的功能,成为当代年轻人吃饭标配。而当真榨菜—乌江榨菜携手拥有海量 “电子榨菜”的哔哩哔哩共创,并围绕此次合作出品一系列下饭片单,品牌间的双向奔赴也获得了年轻群体对品牌“懂年轻人的梗”的印象与好感。
3. 次元联结:突破次元壁,在价值观层面产生共鸣。
现象级动画《中国奇谭》出圈,奈雪的茶与上海美术电影制片厂达成联名合作,为打工人送上一杯猪猪奶茶。小野猪和小乌鸦的社畜经历引发广大打工人共鸣,这波联名暖了打工人的心坎,也让国漫IP与茶饮品牌的联名变得耳目一新。
三)用户如何参与
这里有两个关键问题:
1. 跨界营销是否能触达目标受众?
2. 用户如何参与进来?
从产品层面,消费者能不能真的体验和分享跨界产品;从信息层面,营销活动能否引发受众讨论。需要注意的是,营销不能淹没产品。
案例: 蜜雪冰城联名中国邮政整活,在西安推出了一家邮局主题店。蜜雪冰城也摇身一变,从门头到内部装修,都变成了绿色,淡雅别致,看起来清新又自然。雪王入编的消息立刻红遍社交网络,让网友纷纷调侃道宇宙的尽头是编制,甚至写起了“雪王上岸”文学,如同肯德基的疯四文学一样,形成模因传播。
四)需要避开的坑
结合我们上面分析过的几大误区,咱们聊聊该避的那些坑:
1. 强势品牌淹没弱品牌:弱品牌如果找强势品牌,不小心会被淹没。所以跨界前得想清楚目标;
2. 跨界不是越界:跨界要把握好分寸,吃相不要太难看,急功近利反而失了人心;
3. 慎用炒作:避免违和的品类合作,避免炒作模式“虎头蛇尾”,后期没有内容跟进,很容易草草收场;
4. 资源分配问题:两个强势品牌合作,有时会因为IP授权方面的冗长流程,或是因为资金或资源分配问题,谈判会陷入僵局。又或者在供应链的生产合作方面也会困难重重。
最后想说,成功的跨界营销的确可以为企业和品牌带来一系列价值。下面详细说明几点:
1. TA匹配,流量置换
通过选择目标群体(TA)相似或互补的品牌合作,可以实现流量之间的互换。这种资源共享不仅扩大了受众覆盖面,还能增加品牌的曝光度和用户粘性。
2. 提升话题性
跨界合作通常会引发广泛的讨论和关注,提升品牌在社交媒体和大众媒体上的话题性。话题性的提升,不仅可以增加品牌的知名度,还能吸引新的潜在用户,强化品牌影响力。
3. 撬动电商平台优质资源
跨界合作可以成为撬动电商平台资源的有力工具。例如,可以通过联合促销活动和专属SKU吸引消费者,从而获得电商平台的推荐和流量支持,让品牌在竞争激烈的电商环境中脱颖而出。
4. 品牌调性延展
跨界合作可以丰富品牌的调性和形象,引入新的元素和风格,从而吸引不同的消费者群体。通过与不同品牌的合作,品牌能够延展自身的价值观和文化内涵,提升品牌的多样性和层次感。
5. 长期品牌策略的一部分
成功的跨界合作不仅是一次性营销活动,而是应成为整个品牌长期战略的一部分。通过战略性的跨界合作,品牌可以持续提升知名度和影响力,强化品牌的市场地位。
6. 限量稀缺性促发销售转化
跨界产品通常具有限量稀缺性,这种特性能够激发消费者的购买欲望。限量版产品往往能引发抢购效应,从而在短时间内实现销量的爆发式增长。
跨界营销不仅是提升品牌知名度和市场份额的有效手段,更是品牌战略的重要组成部分。成功的跨界合作可以创造出更多的商业价值和社会价值,既能满足消费者的需求,又能促进品牌的长期发展。
随着市场环境的不断演变和消费者需求的多样化,跨界合作的形式和内容也将不断创新和演化。品牌在未来的跨界合作中,需要继续把握趋势,勇于尝试新领域的新机遇,力求在合作中绽放出更加耀眼的光芒。
期待看到更多品牌在跨界合作的舞台上,凭借出色的创意和精准的市场策略,不断书写新的成功故事。
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