本文剖析了奥利奥与可口可乐的跨界合作案例，展示如何通过创新产品、互动体验和品牌文化吸引年轻消费者。总结了跨界营销的五大误区，并从战略与战术层面提出建议，如明确目的、精准定位、创造话题及选择合适伙伴，为企业经营者和营销人士提供经验借鉴，助力未来的成功跨界营销。

奥利奥和可口可乐这两个我喜爱的营销大咖品牌，不满足于各自精彩，最近终于搞了一次超级跨界合作。9月4日，他们在中国市场启动了线下活动，庆祝全球发布了两款限量版产品——奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干和可口可乐新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水。

这是两大品牌首次联手，旨在与年轻消费者建立更深的连接。盘点此次跨界合作的亮点：

产品创新

通过推出带有对方元素的限量版产品，两个品牌展示了独特的“搭配”默契，既创造了新鲜感，又加深了消费者对于品牌的记忆。

互动体验

双方创建了“新搭子平台”，推广了“拥抱此刻”和“玩在一起”的理念，鼓励消费者结交志同道合的朋友，共同体验品牌乐趣。这种互动不仅提升了品牌的亲和力，还增加了消费者的参与感。

品牌文化

活动以“Bestie最好的朋友”为主题，切入年轻人的社交文化，进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离。

这次合作不仅为奥利奥带来了新创意，也为可口可乐注入了新鲜血液，达到了双赢的效果。

现代市场环境下，竞争异常激烈，品牌们需要使上浑身解数彼此较量。资本决定实力，单打独斗的时代已成过去，跨界联合营销也早就不稀奇了。

然而，跨界营销并非总是如此顺利。跨界营销翻车的事例屡见不鲜，它们或者令人疑惑或者让人啼笑皆非，让企业浪费了宝贵的资源，甚至减损了品牌价值。以下是几个常见的误区及其案例：

误区1: 缺乏最基础的合理性

很多跨界因为想要追求新鲜感和话题讨论度，反而忽视了最基础的合理性，违背了常识。

比如“菊部大佬”马应龙，炒股输了以后开始跨界卖口红，虽引来一时的看热闹，但这种“上下不分”的“美”实在没多少人能消受的起。 

误区2: 品牌调性匹配牵强

合理性是基础要求，那么匹配性就是更高要求。

2018年被称为国潮元年，李宁登上纽约时装周，惊艳世人，并掀起国潮联名之势头。之后各大国货品牌也纷纷效仿，这其中就有太平鸟跨界的身影。它与宝洁推出了联名秋装，Crest、Tide等等你所熟知的个护洗护用品，也摇身一变成了“潮牌”。 

这波跨界合作并没有带来多大的流量转化，毕竟穿上李宁，你是街头最靓仔；若是太平鸟加宝洁，那片区‘销售之星’就非你莫属啦。

误区3: 跟风跨界，失去记忆点

某些品牌频繁跨界可能降低话题性。如果是大品牌+小品牌这种组合，就很容易让人注意不到小品牌，从而折损小品牌的营销价值。

曾经红极一时的故宫IP，变身“网红”后，很多品牌与其跨界，特别是口红类品牌，使得消费者只记住了故宫，忘了后面的品牌。 

误区4: 创意层面的「分寸」把握

分寸的把握，也是跨界成功与否的重要技术支撑。

案例： 喜茶和杜蕾斯的419跨界营销，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”，直接引起用户的不适联想。大家都很了解杜蕾斯的定位与风格，但也有底线，过犹不及。而原本小清新的喜茶这次也被老司机带偏了。  

误区5: 品牌遭遇山寨

联合营销事先一定要做好调研和沟通，否则效果打折，甚至闹出乌龙事件。

案例：被群嘲的腾讯QQ飞车与山寨老干妈事件。起因是腾讯起诉老干妈拖欠千万元广告费，才发现与他们签联合推广协议的人是冒充的老干妈员工。 

那么，该如何做好跨界营销呢？接下来，我们从战略和战术两大层面好好聊聊这个话题。

一、战略层面

一）明确目的

跨界营销可不是随便把两个Logo凑一起，换个包装，就草草了事。要玩好跨界，首先得搞清楚你为什么要跨界，是为了提升品牌价值？改善品牌形象？还是为了圈不同人群的粉？目的不一样，方式也得跟着变，还要考虑短期、中长期的策略。跨界也不单单是在做产品联合，还可以有渠道和品牌理念上的大合作。

比如户外品牌始祖鸟与山系精品酒店品牌松赞联名，以高山意志和自然美学作为连接点，创作出了「卡瓦格博」联名系列产品。二者并将秀场搬到了香格里拉高山上，造了一场以「向上致美」为主题的产品大秀，表达了两个品牌共同的理念，即人与自然的共生关系。 

二）精准定位

跨界前，精准定位很重要。你得知道自己品牌的定位、合作品牌的定位以及目标群体的定位。了解消费人群的特征，分析你和伙伴的顾客，把消费习惯和品牌应用习惯摸透了。

具体得做到这三条：

1. 精准互补：客群和资源技术上的互补；

2. 品牌理念和消费者需求趋同性：品牌调性一致，避免违和感；

3. 吸引注意力：从包装到平台策略，都得锁定消费者的眼球。

案例： 红旗汽车与中国李宁曾经联手推出了一系列包括帽衫、卫衣和挎包在内的产品。这次合作不仅展示了“国潮”的魅力，还颠覆了70/80后对两个品牌的固有印象。红旗汽车因此更加亲近年轻受众，而李宁则在“国潮”的定位上更加巩固。这次合作将时尚与复古相结合，彰显了“中国制造”的灵魂，得到了市场的认可。 

三）出其不意

跨界营销的精髓是制造话题点，品牌之间的反差越大，越能引发想象和讨论。只有打破常规，才能给顾客耳目一新的感觉。但也不能为反差而反差，搭配得当，才能产生“化学反应”。

比如快消品和奢侈品品牌的合作，就很容易引起话题。此类跨界合作在2023年最有话题性的莫过于茅台和瑞幸的酱香拿铁了，还有就是喜茶和Fendi的联名。二者的销售业绩都很亮眼，酱香拿铁日销542w杯，单品销售额超过1亿。后者19元get高奢单品美梦成真，周边套餐上架秒售罄。 

二、战术层面

一）找准合作对象

什么样的品牌值得合作？核心在于“和而不同”。品牌量级相似、目标人群相似，但又有一定反差效果。

选个合作对象，可以从以下五个维度考量：

1. 品牌价值：有一定知名度和用户基础；

（1）强强合作，皆大欢喜；

（2）强弱合作，弱的容易被忽视，成了陪跑；

（3）弱弱合作，水花全无，白忙活一场。

所以，有点残酷地说，跨界营销是大品牌间的组合游戏。真可谓富海再添波，贫溪难遇潮。

2. 受众相似或互补；如果用户群差异过大，双方有着不同的生活习惯，消费偏好，就无法对对方的品牌产生好感，无法被触动，则营销容易以失败告终。

3. 产品利益点互补： 品类需适配，使用场景不违和。也不能是同一行业的竞争对手。

4. 话题性：容易引发大众好奇心；用户在哪儿，品牌在哪儿。品牌需要对潮流趋势敏感，知道用户当下的爱好与忌讳。

比如前几年，个性当道，麦当劳喜欢与街头潮牌合作。现在年轻人职场打拼压力大，喜欢被宠爱的感觉，麦当劳便热衷于成年人的手办玩具营销。 

5. 品牌美誉度：品牌口碑好，避免负面影响。

二）内在关联点确定

高质量跨界营销关键在于找到品牌间的内在关联点。这里有几个小窍门：

1.元素联结：品牌关键元素相同或相似，力量叠加形成合力。

德克士与气味图书馆联手推出了“烟熏之语”香水，以此为新品南美烟熏烧烤系列预热。“烟熏”味道就是关联点，将感官体验作为营销手段。 

2.场景联结：品牌使用场景交叉

“电子榨菜” 指在吃饭时候看的各种视频，这些视频就像榨菜一样有下饭的功能，成为当代年轻人吃饭标配。而当真榨菜—乌江榨菜携手拥有海量 “电子榨菜”的哔哩哔哩共创，并围绕此次合作出品一系列下饭片单，品牌间的双向奔赴也获得了年轻群体对品牌“懂年轻人的梗”的印象与好感。 

3. 次元联结：突破次元壁，在价值观层面产生共鸣。

现象级动画《中国奇谭》出圈，奈雪的茶与上海美术电影制片厂达成联名合作，为打工人送上一杯猪猪奶茶。小野猪和小乌鸦的社畜经历引发广大打工人共鸣，这波联名暖了打工人的心坎，也让国漫IP与茶饮品牌的联名变得耳目一新。 

三）用户如何参与

这里有两个关键问题：

1. 跨界营销是否能触达目标受众？

2. 用户如何参与进来？

从产品层面，消费者能不能真的体验和分享跨界产品；从信息层面，营销活动能否引发受众讨论。需要注意的是，营销不能淹没产品。

案例： 蜜雪冰城联名中国邮政整活，在西安推出了一家邮局主题店。蜜雪冰城也摇身一变，从门头到内部装修，都变成了绿色，淡雅别致，看起来清新又自然。雪王入编的消息立刻红遍社交网络，让网友纷纷调侃道宇宙的尽头是编制，甚至写起了“雪王上岸”文学，如同肯德基的疯四文学一样，形成模因传播。 

四）需要避开的坑

结合我们上面分析过的几大误区，咱们聊聊该避的那些坑：

1. 强势品牌淹没弱品牌：弱品牌如果找强势品牌，不小心会被淹没。所以跨界前得想清楚目标；

2. 跨界不是越界：跨界要把握好分寸，吃相不要太难看，急功近利反而失了人心；

3. 慎用炒作：避免违和的品类合作，避免炒作模式“虎头蛇尾”，后期没有内容跟进，很容易草草收场；

4. 资源分配问题：两个强势品牌合作，有时会因为IP授权方面的冗长流程，或是因为资金或资源分配问题，谈判会陷入僵局。又或者在供应链的生产合作方面也会困难重重。

最后想说，成功的跨界营销的确可以为企业和品牌带来一系列价值。下面详细说明几点：

1. TA匹配，流量置换

通过选择目标群体（TA）相似或互补的品牌合作，可以实现流量之间的互换。这种资源共享不仅扩大了受众覆盖面，还能增加品牌的曝光度和用户粘性。

2. 提升话题性

跨界合作通常会引发广泛的讨论和关注，提升品牌在社交媒体和大众媒体上的话题性。话题性的提升，不仅可以增加品牌的知名度，还能吸引新的潜在用户，强化品牌影响力。

3. 撬动电商平台优质资源

跨界合作可以成为撬动电商平台资源的有力工具。例如，可以通过联合促销活动和专属SKU吸引消费者，从而获得电商平台的推荐和流量支持，让品牌在竞争激烈的电商环境中脱颖而出。

4. 品牌调性延展

跨界合作可以丰富品牌的调性和形象，引入新的元素和风格，从而吸引不同的消费者群体。通过与不同品牌的合作，品牌能够延展自身的价值观和文化内涵，提升品牌的多样性和层次感。

5. 长期品牌策略的一部分

成功的跨界合作不仅是一次性营销活动，而是应成为整个品牌长期战略的一部分。通过战略性的跨界合作，品牌可以持续提升知名度和影响力，强化品牌的市场地位。

6. 限量稀缺性促发销售转化

跨界产品通常具有限量稀缺性，这种特性能够激发消费者的购买欲望。限量版产品往往能引发抢购效应，从而在短时间内实现销量的爆发式增长。

跨界营销不仅是提升品牌知名度和市场份额的有效手段，更是品牌战略的重要组成部分。成功的跨界合作可以创造出更多的商业价值和社会价值，既能满足消费者的需求，又能促进品牌的长期发展。

随着市场环境的不断演变和消费者需求的多样化，跨界合作的形式和内容也将不断创新和演化。品牌在未来的跨界合作中，需要继续把握趋势，勇于尝试新领域的新机遇，力求在合作中绽放出更加耀眼的光芒。

期待看到更多品牌在跨界合作的舞台上，凭借出色的创意和精准的市场策略，不断书写新的成功故事。

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