01.创意的思考路径.

创意的思考路径是什么？新手文案和创意总监的差距在哪里？什么是有洞察的创意？什么是一条广告的策略？文案在创意中占多少分量？

开始我们的第一课，创意的思考路径。

我要讲的是创意的底层逻辑。无论你是做宣传、相片、形象片、tvc、短视频，还是产品广告，在构思创意的时候思维方式是什么？思考路径是什么，这是最根本的。在我的认知里，做广告的底层逻辑就是这8，八个字，洞察策略。

创意文案先有了洞察，然后基于洞察找到策略，再根据策略去想创意，最后用文案让创意落地。这是座椅影片方案的逻辑。从洞察到策略到创意，再到文案，这是一个由内而外、环环相扣的过程。一条片子做出来之后，我们往往能够直观看到的是它的创意和文案，但是隐藏在它背后的洞察和策略才是更值钱的东西，这也是资深的创业人与普通文案拉开差距的地方。举个例子，台湾高铁的这条片。你好。kimi，let me。真实串联每一刻。台湾高铁。

看这条片会觉得他的文案不错，画面挺温馨。但是如果只看到这一步，就没有看到它的根本。他内在的洞察是什么？这条广告幕后的创意人叶贵民，在他的一本书中有说，他们洞察到台湾高铁的竞争对手不是航空公司、不是长途巴士，也不是台铁，而是电信公司。因为随着4g、5g的发展，人们可以实时通话、实时视频，就越来越多的愿意足不出户，这就影响了高铁的生意。因此这条广告的策略就是要鼓励人们真实的见面，告诉人们只有真实接触才是有温度的沟通，真实的面对面是无法取代的。

所以这条广告就提出了真实接触b这样的主张，这样就有了后面的创意和文案，这就是它内在的逻辑。好，回到这八个字，我们来逐个解剖一下什么是洞察？我们来看一下这张很有意思的图，信息是对数据的识别，知识是对信息的关联洞察，是在已知中发现新知。那么问题来了，怎么洞察？对于做广告来说，这就需要思考这四个元素，产品、竞品、市场受众、产品有什么特点？竞争对手是谁？与他比起来我们有什么优势、

劣势、市场行情怎么样、流行什么、摒弃什么，谁是我们的用户，解决了他的什么问题，用户有什么痛点、什么喜好。这个四考的过程就是洞察过程。通过洞察找到一个切入点，这个切入点就是策略。通俗地说策略是一个选择，为了实现目的，我们现在该怎么做，体现在偏片子上，它就是一条片子的大方向、一个独特的切入角度。

我用一个很通俗的例子来说明一下从洞察到策略的过程。比如说小哥看上了一位姑娘，想找他做女朋友，这是目的。

他内心首先会掂量一下自己合不合适，有没有可能这就是产品分析他自己就是产品，还借机要的姑娘的微信，把别人的朋友圈从头到尾发看了个遍，每天情不自禁地关注对方的一举1动，这就是消费者分析。无意中发现另一位男生也在追这个美女小哥，辗转反侧，夜不能寐，琢磨着如何战胜情敌，这就是竞品分析。他偷偷地躺在被子里，打开知乎搜索，如何快速搞定一个女生，这就是市场分析，了解一下行情和套路。好，这个小哥经过一番思索，最终决定走暖男路线，无微不至的关心女生，每天早上送个早餐，每天晚上说个晚安，你看前面的几步就是洞察，最后的选择就是测略。

当你遇到一个项目，不要把洞察和策略想得神乎其神，你只要把他往这个追女孩子的案例上面一套，你就理解了。有了策略之后，接下来就要开始想创意。创意就是表现形式需要天马行空，充分的发挥想象力去构思各种形式感的东西。有了创意之后，下一步就是文案。对影视文案来说，写文案不仅仅是写解说词，还包括画面的组接、分镜、脚本，这是对创意的落地。这些内容我就先不展开说。这一节课的目的是想让大家对创意的思考路径有一个整体上的认知。

就是这张图我们再来总结一下，洞察、策略、创意、文案环环相扣。

怎么洞察？从产品、竞品、市场、受众这四个维度去思考，最后找到一个方向，这就是策略。

创意是通往这个方向所铺的一条路，主要体现为形式感，文案就是在这条路上的每一块砖、每一个花花草草，它是对创意的落地，洞察和策略是靠逻辑能力、创意靠想象力、文案靠感受力，充分调动这三种能力才能产生一个好的作品。

根据以上内容，以下是总结的要点：

创意的思考路径：

创意的产生遵循一个明确的路径：从洞察到策略，再到创意，最后通过文案让创意落地。这是一个由内而外、环环相扣的过程。

洞察的重要性：

洞察是创意的起点，它涉及对产品、竞品、市场和受众的深入理解。通过这四个维度的思考，找到独特的切入点和策略方向。

策略的角色：

策略是基于洞察做出的选择，它决定了广告的大方向和独特的切入角度。策略是连接洞察和创意的桥梁。

创意的表现形式：

创意是策略的具体表现形式，需要充分发挥想象力来构思各种形式感的东西。创意是通往策略方向所铺设的一条路。

文案的作用：

文案是对创意的落地，包括解说词、画面组接、分镜脚本等。它是创意路径上的具体细节和实现方式。

能力要求：

洞察和策略需要逻辑能力，创意需要想象力，文案需要感受力。这三种能力的充分调动是产生好作品的关键。

新手与资深创意人的差距：

新手往往只看到广告的创意和文案，而资深创意人能够洞察到背后的策略和洞察。这种差距体现在对广告底层逻辑的理解和应用上。

总结来说，一个好的广告作品需要洞察、策略、创意和文案的完美结合。通过深入理解产品、竞品、市场和受众，找到独特的策略方向，再通过创意和文案将其落地，才能产生有影响力的广告作品。