一场失败的促销引发的深思

一家门店生意萧条，老沈应邀前往协助促销活动的开展。

这是一家经营了23年之久的床品店，近几年市场销售下滑明显，虽然促销不断，但威力已经远不如从前，门店经营陷入了迷惘期。好在门店以前积累了一定数量的老客户，勉强支撑着门店运营。

我和负责该区域的销售经理，以及门店经销商，经过前期的沟通之后，达成了如下的促销思路：

以新老两套活动方案同步开展，在原来活动经验的基础之上，进行适度的创新。所谓老一套活动方案，即门店以往一直惯用的活动开展形式：

1、老客户进店免费送，其他客户转发3天免费送；

2、同时推出数款人气产品和多个优惠套餐；

3、活动宣传：朋友圈图文、公众号软文、微信信息群发、老客户点对点短信发送，以及信息转发有礼等。

为什么要沿用原有的方案？客户告诉我们：门店原来的活动都是这样操作的，虽然作用大不如前，但是多少还是有点效果的。

相对于老一套的活动形式，新的方案内容则侧重于线上引流和宣传。

1、活动前利用直播进行宣传，以及数十条活动短视频的高频覆盖。

2、借助线上宣传“覆盖面广、受众多”的特点，快速推动活动的触及点。

理想是美好的，现实却带了些残酷的意味。活动开展的效果并不理想，甚至有些惨淡。失败乃成功之母，从失败中汲取得失经验，也是成长和进步的一种方式。

感悟1：门店自身的流量是有限的，必须主动去整合更多的外部流量。

流量是活动成功的关键因素，没有流量，再好的活动创意和方案都是不值一文。不过，门店的流量是非常有限的，老客户活动的参与率持续走低，门店自己的自媒体平台，根本无法大量捕获公域流量。

我们必须要去整合外部的流量，比如当地的网红大咖等，利用他们的流量属性来提升门店的进店量。相信流量的力量，他们可以带来惊喜。前不久，我们苏北有个店邀请了一个仅有3W多粉丝的本地网红到店直播，门店此后两天的销量就呈现飙升态势。

感悟2：促销开展要大破大立，而不是兼顾前后。

这次活动，我们采用了新老两套活动方案同步开展，在原来的活动基础上加上了直播和短视频，看似有所创新，其实就是换汤不换药。以往的活动经验，有时反而会成为我们思想上的桎梏。

老沈认识的一个客户，每年都会邀请第三方来策划活动，我有时不解的问对方：“你自己策划活动都那么厉害，为什么还要花高额费用请第三方来操盘？”

这个客户说：“第三方有他们的思维模式，活动策划仅仅是一方面，最重要的是想接触到新的营销思路。”所以活动的开展，一定要大破大立，方能实现新的突破。

感悟3：促销不是火力全开，而是集中火力攻其一点

这次活动，我们希望通过多品类优惠、多重化惊喜来吸引客户到达活动现场。这样的优惠表现形式，感觉什么都优惠，又不知具体优惠在哪里，消费者根本记不住。

攻占一座城池，需要更多的炮火力量去打开一个城墙口，才有获胜的可能性。促销活动也是如此，要集中一个点去引爆，才能让大家有印象，比如超级爆品，用一款爆品，去撬动其他品类。

感悟4：促销仅仅只是营销手段之一，不是门店经营的全部。

活动不成功，客户感觉天都要塌下来了，一声叹息道：“实体店真的不行啦。”任何时候，促销都不是门店的全部；如果把促销看成门店兴亡的晴雨表，这样的经营模式本就是不健康的存在。

前些天，老沈和某头部品牌家纺店一老板交流沟通，我问道：“年底了，你们店现在在做什么促销活动？”对方回答道：“哪里有时间做促销，现在整天都在跑团购、给新人铺床，马上还要举行VIP客户答谢会……”

营销的目的，就是让促销成为多余，所以门店经营不应让促销所主导。未来门店的发展，一定是多手段和立体化的。

一场失败的促销，未必是一件坏事。如果从中窥知一二，那么失败就是我们通往成功的垫脚石。