如何制造新冲突？为什么要制造冲突

读《冲突》-对书解码分析

用战争比喻营销

战争一旦开始：只要不离开战场，其实是没有真正结束的那一天的，只是士兵会发生变化，战场会分主次，战略会升级，参与战争的利益分享体会发生变化，但战争永远不会结束。

伴随着战争的升级，尤其当我们和竞争对手“掠夺”的是同一群目标客户的利益时。

营销的精准率、传播内容的共鸣力、传播时效的达到率……都将以倍速开始失效。

以前获胜的方法，今天就开始失效；以前动人的广告，今天就开始“失声”；以前“轰炸”的媒体，今天就开始“失联”；以前的大 V 背书，今天就开始过气；

身为“当今”的营销人员，千万不要被“以前”的成功所迷惑

时刻记住“冲突”的本质，是随时要发生变化的

没有新的冲突，就意味着没有了新的需求和机会

没有了新的冲突，就意味着消费者正在逐渐忘记你，对于成长性企业而言，永远要记住“冲突，冲突，冲突在哪里？

没有冲突，自己制造冲突也要上！

冲突并不是个一次性产物，对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是营销的胜利。

1. 为什么要制造冲突

你要想着解决问题，而不是想着去开一家公司。

"生存事业根本是解决消费者问题"

企业首先要洞察到消费者冲突所在，创造企业才有价值和使命感

在面临市场竞争，甚至市场退潮时，才能有所坚守。

德鲁克认为企业是社会的“器官”，是为了某种特殊目的、使命和其特殊的社会职能而存在的。

制造冲突的目的

对于消费者而言：一定是要为消费者创造更美好的产品体验，更人性化的解决方案，让消费者更便捷、省心、更省力、更省钱的，生活得更好。

提供不同工具或方式，实现消费者对美好生活的追求

对于企业而言，是不断地提升自己的内功

让自己的长板越来越成为核心竞争力，甚至靠自己的“核心”技术，整合社会化、全球化资源，打造自己制造冲突并且解决冲突的能力，创造和消费者共生共存的良性生态。

为什么要制造冲突？

为的是让消费者记住你，爱上你，离不开你！为的是让那些曾经冲突的地方，成为我们生长得最强壮的地方。

“冲突就是两个关键对立元素，比如快与慢，高与低、老与少、强与弱形成冲突，解决方案就是调和冲突达到平衡就会获得消费者喜爱”

2. “没有冲突就没有戏剧”

冲突制造需求，没有冲突就没有营销对于市场营销而言，发现冲突只是眼前的胜利；扩大并制造冲突的价值，才是市场的胜利

案例：“真功夫”

洞察到了健康和快餐之间的冲突

人们想要快捷、方便的享受美食，但也想享受的健康，享受的没有负担。

随着消费者健康意识的觉醒，肯德基和麦当劳的油炸食物，与消费者渴望吃的健康、吃的安心的理念，日渐冲突。

真功夫迅速定位为中式的、蒸的、营养的品牌定位。

为了让这个冲突更显性化，更能激发人们对肯德基、麦当劳的“愤怒”

直接砍掉了油炸食品，让“营养”这把“利刃”变得更为锋利，直击了洋快餐的软肋

真正成为真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐频频展开了攻击，不断制造冲突。

口号：候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫，热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”

打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”

举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。

真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫，热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”

然后“哪壶不开提哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗，最后更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏

一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多消费者的注意力乃至喝彩声

真功夫敢于和洋快餐“叫板”，其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。

这就是不同，完全切割一点也不模糊

制造出洋快餐和健康之间的冲突，并不断升级，才是真正让真功夫能迅速突围市场的根本所在。

3. 你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起

制造冲突：把本来微小的冲突放大，把不重要的需求加强，从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。

从不重要的冲突，变成了迫切的冲突，甚至是最关键的冲突。

在今天的创新环境中，做得更好没有意义，要做不一样的。

做的不一样是创新的基础，能够制造新冲突的“不一样”才更有意义。

“前提是符合消费心智认知习惯和内心深处渴望的情感需求”

4. 利用冲突，制造冲突

提醒：冲突并不意味着我们一定要成为彼此的敌人，竞争并不一定非要把关系弄得紧张，千万别动不动就上演“肉搏”好戏，既失了面子又没了里子。

制造冲突的前提

首先可以思考一下，现存有哪些冲突可以为我们利用和借势的

贝纳通：文化冲突、地域冲突、正邪冲突

贝纳通的“惊世骇俗”在于，他完全无视于人们对冲突的理解，而是粗暴地将冲突的元素放在一起，导致了人们对冲突强烈的不安感，他每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波

它的服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象

创意总监托斯卡尼的话来说，“我们所做的一切都与惊世骇俗有关”

充分利用了人们认知上的冲突，激化了文化冲突，以此吸引众人眼球，吸引了更多的顾客关注自己的公司

贝纳通打着“促使人们思考，引导大家谈论一些严肃的话题，并在全球范围推动文化多元主义”的旗号

把人们原本认为冲突元素放到一起

我们可能无法大胆地向贝纳通学习，因为太过惊世骇俗的冲突，一旦把握不好，就会为企业带来更大的冲突。

我们可以稍开“脑洞”，在道德伦理允许的情况下，稍微地刺激一下消费者，制造一些小小的冲突，只为了让他们能够注意到“冲突”的存在。

有的时候，只是小小的和消费者开个玩笑，让他们有那么点小小的不舒服，制造那么一点小小的冲突，就能让他们牢牢记住我们。

30 岁的人，60 岁的心脏；60 岁的人，30岁的心脏——利用年龄上的冲突，狠狠刺激了 30 岁的加班狗们，引发了他们对自身健康的关注，继而产生了对产品的关注；

利用冲突，创造出的广告语，也更有渗透力和传播力——“60 岁的人，30 岁的心脏”，成为 79 岁的模特王德顺的年轻宣言。

在制造这些冲突事件时，切记：一定要和消费者习惯、偏好等发生关联，不要做些对人不痛不痒的事情，犹如隔靴搔痒，一定要让消费者的小心脏“漏跳一拍”。

赛斯·高丁在《喷嚏营销》

将传统的营销理念统称为干扰式营销——“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”

他提出了一种称为“喷嚏营销”的新营销模式：通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员退居幕后。

要吸引用户积极参与互动，选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。

“病毒式传播，有话题，有幽默等”

幽默的制造冲突，娱乐化的传播冲突，可以让消费者的喷嚏打得不是那么“恶心”，却会引发小小的“关心”。

“生活总是让我们遍体鳞伤，但到后来，那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。”——海明威

制造冲突会让消费者有点不习惯，毕竟冲突的目的是要拉他们走出惯性的选择

甚至是把他们拉出舒适圈，一定会有挣扎和对抗，再交杂着别的品牌的推力和拉力

制造冲突的难度可想而知。但我们坚信，越是艰难的选择，越能带企业走上荣光之路。

制造冲突之所以能成为一流营销的标准，意义正在于此。

前提是符合消费心智认知习惯和内心深处渴望的情感需求，真理的背面还是真理

总结

1．为什么要制造冲突——于企业而言，不断地提升自己解决冲突的能力，创造和消费者共生共存的良性生态。

2．“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销。

3．把本来微小的冲突放大，把不重要的需求加强，从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。

4．利用冲突，制造冲突——在制造这些冲突事件时，切记：一定要和消费者习惯、

偏好等发生关联，不要做些对人不痛不痒的事情，犹如隔靴搔痒，一定要让消费者的小心脏“漏跳一拍”。