如何制造新冲突？制作冲突策略：树敌

读《冲突》-对书解码分析

如何以树敌为手段，制造冲突！

“凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。”——毛泽东在制造冲突

如果将“制造冲突”作为战略的手段，最好能够持久地绑定行业老大作为目标，直到成为行业的老大。

树敌有三重含义

第一重含义是树立敌人。

即，因为自己不当言行，导致别人与你为敌 , 或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或者一群敌人与自己为敌对抗。

第二重含义是指：寻找一个强大的敌人，并以战胜他作为自己的目标和事业。

这个敌人更像为自己成长设定的一个高度、一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。

第三重含义是指：利用一个强敌，借力上位。

树敌作为制造冲突的重要手段，绝对不是当下盛行的“撕逼”手段那么简单粗暴。

攻击敌人并非我们的目的，通过树立敌人，制造消费者的冲突，并且解决冲突，才是树敌的核心价值。

1. 制造冲突，为什么要给自己树立敌人

（1）没有敌人，就没有竞争和发展——一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高

市场竞争是一个生生不息的循环竞争过程，在竞争过程中，参与竞争者要么出局，要么强大。

无论失败或成功，每一个参与的竞争者都是市场和行业发展的推动者。

正是因为竞争，市场进步了，行业进步了，企业进步了。

嘲笑死在沙滩上的前浪是可耻的，因为他们也是造就后来的大浪潮的一分子。

在这个时代，英雄是靠敌人来光耀其身的，如果敌人不够多，不够强，英雄也就无法成为传奇了。

英雄想要创造成就，必须找到够强大的敌人，共同开创一个令世人瞩目的战场，共同创造一个令世人终生难忘的传奇。

制造冲突前，首先制造敌人也很重要。

商战、营销战与战争的核心都是竞争

战争带来的肯定是竞争，但是竞争带来的未必不是好事！

“战争发展最后共赢，竞争发展最终追求共赢

”

有敌人不可怕，敌人多也不可怕，可怕的是没有敌人，最可怕的是自己忽视敌人的存在，不管是现存的敌人还是潜在的敌人，因为没有敌人，也就没有进步和发展。

是竞争推动了人类进步。

单靠一个人、一家企业，想要炒热一款产品，有的时候就是孤掌难鸣、力不从心，尤其是新产品上市，要教育消费者，要培育市场，要传播，没有几亿元，哪能让十几亿老百姓都知道你是谁啊？

没有足够的竞品，市场就没有足够的“势”来吸引消费者。

要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。

进入生僻的市场意味着你承担起了启发教育消费者和烧热市场的重任，敌人越多，启蒙教育、烧热市场的重任和成本承担的就越少

如果创新产品是诱饵，敌人与你争夺市场时产生的摩擦——竞争，则是吸引“猎物”从四面八方聚拢而来的“费洛蒙”。

消费者喜欢热热闹闹的气氛，因为人都害怕孤独。

在现代营销战役中，有敌人的地方，往往也有利益的存在，所以，停止抱怨过度激烈的竞争，不要为了规避竞争，而去涉足过于偏僻的市场。

大企业发动概念，让小企业教育市场。最好是市场教育好了，在细小领域自己参与里面

（2）越了解敌人，越了解市场

完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制

营销战略的第一步，是要了解你的敌人。

了解的目的不是跟从和盲从，而是要建立起与其不同的策略。

广告界一向有句名言：一直被模仿，从未被超越！

万事如以模仿作为开端，就注定了跟随的命运，即便做得再好，也没有人记得。

有时候，敌人就好似一盏明灯，不仅照亮你的眼睛，还能照亮你的心灵。

只不过，首先你要放下敌对的心，看清楚敌人对你的帮助。

首先要做的就是千万不要和敌人一模一样，毕竟在同一个战场上

正如我们所说的：了解敌人的目的，不是为了学他，或者战胜他，而是首先要做到和他不同！

（3）以敌明鉴，成功需要敌人

小成功需要好朋友，大成功需要厉害的敌人中国人的成功多讲究天时、地利、人和。多个朋友，多条路，距离成功也就近些了。

但身处变化迅速的竞争时代，朋友只能帮你一时，敌人却能帮你一世。

因为，敌人和你有一样的野心和企图，希望和你攻占一样的领地和心智；

敌人和你有一样的目光和关注，希望和你一样寻找到下一个金矿；

敌人和你有一样的敏锐和应急能力，希望和你留住一样的人群和金钱；

如果你能从敌人的行为中，寻找出动机，转变成自己的优势，能从敌人的趋势中，挖掘出自己的目标，转变成自己的市场，那敌人难道不是你最大的恩人吗？

越了解敌人，就越了解市场

“如果整个领域敌人都被困在了趋势内，跨界创新打败领域的敌人肯定是外部。所以要盯着未来和消费者，而不是敌人”

2. 搞清楚你的敌人究竟是谁

你明白你的敌人是谁？你的竞争对手是谁？

真正的高手，从来只有一个敌人——第一的高手！

游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们：你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好，使你坚持诚实的品质，使你的事业保持正确的方向，并且为你在发展的道路上制造必须要克服的障碍

如果你足够幸运，那么你的对手会是有竞争力的、睿智的、并且是勤奋的，而不是不堪一击的。

树敌之道，谁叫你就是最牛的那个呢。

其实，无论你的企业目前多么渺小，销量多么少，但你的野心必须大于你的销量，你的敌人必须是所处行业的第一！

要找就要找最大的、最厉害的那个人！

敌人的选择权在你手中，但千万不要太低估了自己。

你的敌人就应该是行业第一！

（1）树敌真正的关键，往往在解决消费者冲突

眼界决定世界

胡雪岩曾说：“如果你有一乡的眼光，你可以做一乡的生意；如果你有一县的眼光，你可以做一县的生意；如果你有天下的眼光，你可以做天下的生意。”

企业家的魅力就在于对趋势和未来的判断，因此，对优秀的企业来说，有近处的直接对手，也有远处的敌人，要做百年基业的企业，眼光和胸怀必须包罗万千。

选择决定命运，眼光决定选择，层次决定眼光，追求决定层次。

一群“非顾客”

所谓非顾客，是指那些很少参与或者从不参与企业所推行产品交易的顾客。

他们没有品牌忠诚度，缺乏兴趣，远离市场，但是有可被引导的潜在需求，且被竞争者忽略。

将非顾客树立为“敌人”，征服这些被认为“应该属于其他行业的”顾客，这些数量惊人的非顾客，提供了惊人的购买力。

创新理论中，把非消费者作为竞争对手，让他们消费扩大了市场（新技术+新方式+新问题+旧业务=新机会，把非消费顾客变为消费顾客）

（2）最大的敌人是你自己，征服了别人，最后还要征服自己

“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。” ——《孙子兵法之军形篇》

翻译出来就是：以前善于用兵作战的人，总是首先创造自己不可战胜的条件，并等待可以战胜敌人的机会。

使自己不被战胜，其主动权掌握在自己手中，敌人能否被战胜，在于敌人是否给我们以可乘之机。

归根到底，人最大的敌人就是自己，一切的战斗都是心战，都是和自己的欲望与缺点作战。

树敌的最高境界，就是把自己当作敌人，努力去击败自己，打倒自己，才能破茧重生。

市场竞争日益充分，决定一个企业成败不仅因为竞争对手的打压、围猎。

和企业能否适应市场变化，是否拥有创新能力、管理能力，以及其价值观、企业文化、领导者、营销能力都有关系

企业死亡的原因都不是因为对手，而是没有正视自己的缺陷，没有积极修正缺点保持不可战胜的强大，最终给别人超越的机会。

比起超越自己更困难的，是击败自己。

莱维特在《营销想象力》里说：“与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。”菲尔普斯说：“只有自己能破自己的纪录。”

3. 面对敌人，挥动你的拳头

（1）“凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持”正是树敌的精髓所在

毛主席的这段话正是符合了树敌的精髓思想，彻底和敌人划清界限，彻底和敌人背道而驰，两者的反差越是大，才越有戏剧效果，才越能清晰的表明品牌主张。

当真功夫确立了以麦当劳、肯德基作为敌人时，凡是它们干的我们都反对。

第一条就是把产品线重新进行规划，把真功夫所有油炸的食品全部砍掉

更能强化[插图]我们中式蒸的营养的品牌定位

第二条是价格

为什么重新规划价格呢？过去真功夫的客单价是 12 元，它的竞争对手麦当劳是 19 元，所以我们那时候的定价原则就是永远都比麦当劳贵 1 元，

我们不要被行业老大的地位蒙住创新的心智，从他们身上洞察出消费者真正的需求，挖掘出能够真正帮助消费者便捷生活的利益点，就能引发新市场取代旧市场的可能性。

通往胜利的道路必然是千千万万，华山险道虽然是必胜一击，但其中凶险，我自然深岿于胸，所以各位看官，在出绝招之前，不妨多多训练。

强势中的弱势，以消费者为中心

（2）进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更在乎勇气

如果你的产品无法做到和行业老大的产品有显著的不同，在进行贴身肉搏的同时，你必须找到自己最大的优势所在

清扬一直在主打自己的“法国设计中心”等，来捍卫自己的胜利根据地。

发动进攻战，以解决消费者核心冲突为根本，挑战对手，制造冲突

千万不要做市场的尾随者，不要做老大的小跟班，领导品牌在某个阶段很好地解决了消费者的冲突

但是在下个阶段来临的时候，这种优势反而可能成为某种桎梏，给后发品牌实施侧翼战的机会。

案例分析：树敌式营销——和“有硅油”洗发水的树敌

升级的冲突，滋源能够取得如此成功，正是因为我们当初洞察到消费者和国际大牌洗发水之间的冲突

随着消费升级，消费者开始关注洗发精中的成分，形成了“硅油会堵塞毛孔，造成脱发”的认知，长期的积累形成了巨大的冲突需求，国际品牌却无法提供解决方案。

进攻竞争对主要强势不同可逆的弱势

树敌策略的第一步：首先在物质层面上攻击敌人的软肋，提出无硅油的物质诉求。

树敌策略的第二步：树敌策略必须建立在敌人物质诉求的对立面，但更需要解决的是消费者没有被竞争对手满足的冲突。

树敌策略第三步：创意就是权力，制造一个强有力的冲突：你洗过头发，但你没洗过头皮。而也正是这句诉求，不仅解决了消费者的冲突，更是对竞争对手狠狠的犒赏！但切记一切以消费者的冲突为核心

“行业关键问题是我们的敌人，也是我们要解决的冲突”

无硅油的概念

只有站在国际品牌的对立面，制造出消费者冲突，并提供解决方案——你洗了一辈子头发，洗过头皮吗？

将无硅油的利益点，转化为消费者的冲突点，才能真正成为消费者需要的产品和品牌，所以滋源不是洗发水，而是洗头水，是无硅油的头皮护理。

树敌策略，指出竞争对手强势中不可逆的弱势，并给出解决方案

（3）斗不过你，我先跟着你！

无论如何都首先保证自己能出现在敌人的旁边

因为在营销战役中，越危险的地方，可能也是越安全的地方；距离敌人越近的地方，也是距离利益最大的地方。

“坐奔驰，开宝马”的策略，没有你死我活的胆大妄为，而是更大胆地将竞争对手的实力，转换为自己的优势

即宝马是和奔驰一样豪华的轿车，不同的是，宝马更注重的是驾驶的体验，而奔驰则是留给那些不愿意驰骋的“老人家”准备的。

营销战未必要你死我活，兵不血刃才是更高的战术

美的的宗旨就是让其他企业做行业细分的试水者，等到技术成熟、利润丰厚的时候，美的就花大力气用钱砸市场。

跟随策略不是简单的产品模仿，一时的模仿可以瓜分对手一部分市场份额，但一味地模仿，会丧失个性和创新能力，那将永远处于竞争的下层，即价格战，无法真正企及高段位的竞争——价值战，无法获得品牌溢价。

企业的成长无论采用哪种方法，最终的目的是赢得长久的和可持续发展的能量，模仿在最初或许可以带来一些盈利，要保证长期发展的需要则还是需要有属于自己的独特的核心竞争力量。

（4）师夷长技以制夷

在获得一定的资源积累后，小公司不应止步于模仿，应该尽快打造属于自己的、独特的核心竞争力。

今天的跟随，是为了明天的发力，跟随的目的的是暂时咬住对手，而不是一辈子都咬住对手，否则就太可悲了

（5）将敌人的优势变为劣势

贴身肉搏战是针对敌人的弱点发起攻击，而更高明的手段则是将竞争对手的优势转为弱势！

“借势”

你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的，或无可避免地。否则，这个弱点便只是一种假象，根本不可能转化成己方真正的优势。

将对手的优势逆转为弱势，一定要用合理的手法，一定要做到光明正大，让对手心服口服，让消费者心甘情愿，千万不要用些“反植入”的手法，坏了对手，但也坏了自己名声。

新品类切割，你是苹果我是梨子

（6）比竞争对手快半步

拿破仑说：“我的军队之所以打胜仗，就是因为比敌人早到 5 分钟”

商业竞争由是如此，更快、更准的掌握消费者趋势，比敌人早 5 分钟掌握优势，就能更大程度的享受市场利益。

通用的斯隆提出了著名的“不同钱包，不同目标，不同车型”市场细分战略

洞察到汽车消费个性化的需求后

重新定义了汽车：不只是交通工具，更是消费者身份和地位的象征，从而一举取代了福特的地位。

总结

1．树敌有三重含义：树敌的目的，是制造消费者冲突，并提供新的解决方案。

● 第一重含义是树立敌人；

● 第二重含义是寻找一个强大的敌人，并以战胜他作为自己的目标和事业；

● 第三重含义是利用一个强敌，借力上位。

2．为什么要树敌？

● 没有敌人，就没有竞争和发展。

● 越了解敌人，越了解市场。

● 小成功需要好朋友，大成功需要厉害的敌人

3．搞清楚你的敌人究竟是谁？

4．树敌真正的关键，往往在解决消费者冲突。

5．面对敌人，挥动你的拳头！

● 凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。

● 进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更在乎勇气！

● 斗不过你，我先跟着你！

● 师夷长技以制夷。

● 将敌人的优势变为劣势。

● 比竞争对手快半步。

要找就要找最大的、最厉害的那个人！