总结 冲突、冲突，冲突

读《冲突》-对书解码分析

一、冲突产生需求，没有冲突就没有营销

1. 人有左脑和右脑，心有感性和理性

冲突的来源之一

左脑是普通脑，右脑是天才脑，右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。

脑所代表的感性和理性，想象力和经验力，同时并存在我们的思想和行为过程中，这也导致了我们在分析、判断事物时，往往会出现理性和感性不一致的情况

● 营销的本质，就是解决消费者的冲突

要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突。

● 所谓冲突就是指

对立的、互不相容的力量或性质 ( 如观念、利益、意志 ) 的互相干扰。

比如：家庭和事业之间；爱情和金钱之间；上班和玩乐之间；美食和肥胖之间等。对立关键因素：快与慢、强与弱、大与小、高与低；

● 科技不断进步，让左脑和右脑冲突不断升级

左脑和右脑的冲突永远不会停止，还会不停地升级，解决冲突的手段需要不停升级，但洞察冲突的原点，需要回到人心人性。

2. 短期冲突 VS 长期冲突—— 产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

启程的是产品，抵达终点站的则是品牌。

品牌是一个商品透过消费者生活中的认知，体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。

消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。

产品是用来与消费者交换的；品牌是用来与消费者进行沟通的。

产品竞争（性能、包装、价格）——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求；

品牌竞争（心理感受、明确的附加值）——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求；

● 左脑（理性诉求）——产品解决左脑的冲突，要短、凭、快

以左脑的认知为基础的冲突，多建立在理性的认知上，你必须正面且自信的给到一个“WHY”的合理解释，在回答的同时必须满足以下要求：

（1）短：强刺激，短时间内帮助消费者下决策。（新奇、有趣、强视觉冲击力）

（2）凭：凭什么，给个购买理由吧。（我为什么买你而不买其他原因）

（3）快：快速打消消费者购买时的冲突，快速下单，快速决策。（引导召唤，倒计时***没有折扣）

● 右脑（感性诉求）——品牌解决右脑的冲突，要稳 、准 、狠

以右脑的认知为基础的冲突，多建立在感性的认知上，你必须持久且自信地传播“我是谁？”，在回答的同时必须满足以下要求：

（1）稳（专注）：稳定且持久的专注于寻找冲突，解决冲突，和核心冲突无关的一概不论。

（2）准（个性）：品牌越来越成为一对一的沟通方式，大众传播的基础需要找到更小的入口，更小众的市场作为“样板”。

（3）狠（极致）：你若端着，我必无感；你非极致，我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论，也成为品牌论的新起点，品牌是倒逼产品的不二法门，品牌若非极致，如何倒逼产品走向极致体验呢？

● 感性的冲突，用理性的方式解决；理性的冲突，用感性的方式解决：产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

（1）产品解决短期冲突——直面产品时，要放大产品的利益点

食物就必须拍的诱人，健康就必须科学的展示依据；首饰就必须精致；洗发水的头发就该长

（2）品牌解决长期冲突——和消费者进行灵魂沟通的时候，就要洞察人内心的冲突

要长久持续的和消费者保持沟通，品牌必须有内核，有精神价值……

3. 优秀的公司满足需求；伟大的公司满足欲望

（1）将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，能够促成冲动型消费，能够帮助消费者更快的决策，降低消费的门槛；

（2）而将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，能够形成消费者购买的忠诚度和使命感，构建重复购买的信任感。

● 优秀的公司满足需求；伟大的公司满足欲望——先找到欲望，再创造产品

4. 冲突的触发点设计——触点效应

● 何谓冲突的触点

触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左脑右脑的交界处，一旦开启就能引发消费的认同感，从而促成购买

在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出，这些东西是习惯性的随时都会想到的，使用一种产品或者选择一个品牌，其实就是选择了一种强烈的触发，而触发的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”。

（1）触点来自解决冲突过程中的经验， 认知， 习惯。（符合消费者认知习惯）

（2）触点来自尚未被解决的冲突。（符合消费者内心深处渴望的情感诉求）

（3）触点来自左脑和右脑的冲突的共鸣点。（符合消费者追求美化生活愿景）

（4）不要创造触发点，而要洞察触点。（符合消费者生活和行为方式）

在左右脑洞察主要冲突深挖核心冲突，核心冲突的触点要求：

p1：符合消费心智认知习惯----认知需求，（与人性的生存相关，属于刚需高频；物质或功能需求，外部需求）

p2：符合消费者特定情境的生活和行为方式---体验需求（在不同特定情境中，消费者想要的进步不同，达成目标不同，需要完成的任务不同，外部需求）

p3：符合消费者内心深处渴望的情感诉求，获得情感正向反馈---情感需求（最终获得情感正向反馈，快乐、好奇、有趣、激情、兴奋、爽等 ，内心的苦闷需要解决-内部需求）

p4：符合消费者对美好生活的追求---精神需求（哲学性需求，应该**不应该**）

● 触点的标准——解决冲突的标准

（1）简单

（2）可体验

（3）可场景化

需求只能是被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处。触点，就是开关！ 找到他，按下那个按钮！

● 观察的目的是为了认知。

二、洞察冲突：冲突从哪里来

1. 洞察——洞察而非观察，才能找到冲突

● 观察的目的是为了认知。

● 洞察的目的是为了看清本质——看清表现背后的数据——找到数据背后的冲突。

何谓洞察力，就是透彻表象的能力

冲突之所以不容易被解决，首先是因为冲突的触点不是那么轻易地浮于事物的表面，触点的开关往往在左右脑的核心冲突带，不是仅仅依靠眼睛就能轻易看清的；眼睛所能看见的冲突，往往隐藏着消费者预留的陷阱。

● 在洞察冲突之前，首先要学会观察的四要素——望、闻、问、切。

● 观察用眼，洞察用心 ——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点。

● 消费者观察 VS 消费者洞察：

（1）消费者观察：对消费者行为的一种记录。

（2）消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

（3）洞察和观察最重要的区别是

观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。

● 洞察从何而来——从消费者中冲突中来，到消费者冲突中去！

● 洞察市场机会比学习市场营销更重要——洞察市场，对市场的理解深入一些，再深入一些。

2. 洞察冲突的 4 种途径

● 洞察冲突不仅针对消费者，针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手！

各位切记，无论从哪点入手，洞察的必须都是“冲突”，否则只是表面的观察而已。

● 洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突

——世上卖得好的东西不一定是最好的东西 , 而是能沟通产生价值的产品，是能够解决消费者冲突的产品。

● 洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突

——消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。

● 洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突

——渠道，依旧为王。

● 洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突

——生活是一场狂欢，每天都是节日。 用狂欢减免消费购物的罪恶感，解决消费者不安的冲突。

3. 如何洞察新的冲突

● 用新眼光，洞察老冲突！用新手段，解决老冲突！

● 洞察的不仅仅是常识，更是创新的可能性，更是新冲突的焦点。

看到普通事物之间的关联性——看到不同事物之间的关联性——找出普遍性的原理——找出不同的联系方式——旧元素，新组合。

● 洞察冲突的触点必须满足两端：商业、客户。

4. 洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者

● 同样的高度，不同的维度——不要做市场的尾随者，要做市场的发现者和发明者

● 洞察冲突到一个至高点后我们该怎么做

（1）凿出一个切入点——选择一个领域重点 “进攻”。

（2）看看你的附近，再来一次出击。

（3）进攻，进攻，再进攻，让洞口响起胜利的歌声。

（4）找到“标签人物”，引爆他。

● 洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新

（1）关于商品本身（是否可以不同，而不是更好）。

（2）关于顾客和市场的购买行为及价值观（顾客在追求幸福和更美好的道路上是不会满足的）。

（3）关于产品之外的服务，运送，购买方式等间接业务。

● 洞察冲突的目的——懂他们，然后成为他们

5. 洞察，解决消费者冲突的卖点

洞察最大的目的和意义就在于找到冲突

产品和消费者之间的冲突，品牌和消费者之间的冲突等

在众多冲突之中，挖掘到产品和消费者之间的联系和入口，找到解决主要冲突的方法，将所有的诉求和卖点变为消费者能够理解，接受甚而付费的策略

因此，要洞察到冲突所在，我们又必须回到人的大脑，从发生冲突的根本开始洞察

● 右脑冲突——想象力洞察超强卖点

● 左脑冲突——逻辑思维成就超强卖点

要洞察到超强卖点，我们首先要回答

● 卖给谁——洞察你的用户

● 怎么卖——洞察你的产品

● 和别人不同的“冲突点”在那里——洞察你的对手

超强卖点

就在于“冲突点”足够强大，足够尖锐，足够能引爆，才能由点到面，形成立体矩阵的引爆势能。

超强冲突卖点在进化的路途上，不断地和消费者发生关系，和他们一起成长，更是关键所在；

洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真——所有的成功之道，抵不过这八个字——敬天爱人，利他之心！

超强卖点则更需要满足：

引起注意——引起共鸣——主动搜索——购买行动——主动分享——重复购买。

成为超级冲突卖点的前提

（1）爆款

（2）情怀

三、如何解决冲突——从两个层面解决冲突

1. 解决冲突的一个前提——当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行

解决冲突的目的是为了获取利益，但不要为了利益放弃“人性”，坚守人性最动人，最善良的地方，是让品牌闪耀光芒的不二法则。

2. 两个层面——物质层面和精神层面

● 产品解决短期冲突——直面产品时，要放大产品的利益点

食物就必须拍的诱人，健康就必须科学的展示依据；首饰就必须精致

● 品牌解决长期冲突——和消费者进行灵魂沟通的时候，就要洞察人内心的冲突，要长久持续的和消费者保持沟通

品牌必须有内核，有精神价值……

3. 三个来源——双趋冲突、双避冲突、趋避式冲突

双趋式冲突：“鱼与熊掌不可兼得” ；

双避式冲突：“两害相权取其轻”；

趋避式冲突：趋利避害，抓住主要矛盾。

人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和无限之间，造就了巨大的冲突；为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。

4. 从三个维度思考解决冲突

● 以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些

● 以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

● 以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

5. 强大的品牌会改变消费者对于产品的认知；强大的品牌会解决消费者最大的冲突

● 在成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突；

● 品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突；

● 品牌首先解决产品和消费者之间“信息上的冲突”；

● 品牌更要解决品牌和消费者之间冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅只是产品卖点的提炼；

● 消费者必须认识到你在坚持的一些东西。

四、如何打破冲突——横向营销

1. 失控的时代，混乱是常态；人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择

● 大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道，横向营销才能打破冲突。为了让左右脑之间的冲突化解，形成直觉式的购买，我们需要

提高预期报偿；

企业想要诉求的、指定的位置，其实是无法在消费者的大脑中找到位置，因为消费者会自己解读一切，会从自我的需求出发，从是否解决“我的冲突”为依据，解读产品和品牌，一旦冲突开始升级，产品和品牌也无法永远固定在一点上，必须伴随消费者的冲突而不断升级，避免营销短视症。

2. 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突

纵向解决消费者单一冲突，解决消费者主要冲突；

横向激发消费者新的冲突，升级消费者冲突，不断扩大需求；

横向的市场越来越广，越来越新。

在解决消费者趋避式冲突的时候，我们需要将解决方案，放到两个维度来看

从纵向给出更好，更极致的解决方案

从横向给出更新，更意料之外的解决方案。

从纵向来看：纵向营销就是以“人”为核心的纵向方式，以“场景”为创意的纵向市场。

从横向来看：横向营销就是不要跟别人的思维一样

以非正统、非逻辑的方式，寻求解决问题的方法，用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。

横向营销的具体手段可归纳为：以“新”对“好”。

3. 打破、打破、再打破

横向营销，打破冲突的具体步骤：守——破——离。

守：守住核心竞争力，不是所有的元素都要创新，有价值的基因，我们要保留下来，

但判断是否保留的唯一标准，是消费者是否需要；

破：打破，打破，再打破；横向营销的精髓就在于——打破界限；破除界限，才能扩容世界，才能取代旧世界，创造新世界；

离：始终要保持离开的决心，再伟大的发明，消费者的热度也不会超过 3 个月；始终提醒自己要有离开的觉悟，沉溺在旧世界的美好之中，只会丧失对新世界的欲望和企图心。

真正做到“技可进乎道，艺可通乎神。”，守——破——离，之中最关键的一步就是“破”，打破，打破，再打破。

横向营销总结到一句话：打破原先冲突的界限（升级新的冲突，才会获得新的市场机会）。

4. 横向营销，打破冲突的几种方法！

三维维度去寻找使用方法的入口

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

（1）选择一个冲突（核心冲突，或者有市场空间的次核心冲突）；

（2）进行横向突破；

（3）建立、解决或者升级冲突；

（4）与纵向切割不同，横向营销一定是能够达到新市场、新人群、新需求的。

成为第一胜过做得更好？——横向的第一，还是纵向的第一？

打破一切界限来创造新产品、新用途、新情境、在某一特定市场内部进行定位，再细分，发现

新目标市场以开创新类别，从而重组市场细分市场任意方向，并不断产生新的方向沿着一个固定的方向前进一个充满可能性的过程一个确定性的过程

遵循一定的序列，运用左脑的逻辑思维利用那些与产品无关的种类或产品，寻找一切排除那些处于潜在市场定义之外的概念可能性过程必须步步正确不必非得正确。

实施横向营销时，首先会研究消费者的路径：消费者购买路径

购买产品，品牌——在何时买，在何地买——购买的场景和理由——购买的体验如何——是否有尚未被满足的冲突……

任何一个维度的横向改变，都可以突破整个营销的结果，所以说，横向营销的想象力是无穷无尽的，只要改变一个维度，就能创造一种新的物种，新的产品，新的模式，也才能从根本上，改变短视的习惯，养成万事向远看的习惯。

五、制造冲突

● 三流营销：发现冲突● 二流营销：解决冲突● 一流营销：制造冲突

1. 为什么要制造冲突

制造冲突的目的

对于消费者而言：不仅仅是吸引注意力，引发围观；不是无端的挑衅大品牌，引发口水战争；

一定是为了消费者创造更美好的产品体验，更人性化的解决方案，让消费者更便捷，更省心，省力，省钱，生活得更好。

2.“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销

● 对于市场营销而言，发现冲突只是眼前的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是市场的胜利。

● 把本来微小的冲突放大，把不重要的需求加强，从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。

● 尤其在今天的创新环境中，做得更好没有意义，要做不一样的；

做的不一样是创新的基础，能够制造新冲突的“不一样”才更有意义。

3. 如何制造冲突

制造冲突首先要给你找点不痛快的，让你能够记得她！

树立矛盾：故意违背一般的认知——违背人的欲望——制造冲突，压抑欲望——小小的挑衅，有时会得到逆反的回报。

制造冲突，从相反的两端出发

找反义词：比如快和慢，新和旧，重和轻（反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案）。

真理的背面还是真理

冲突的最大赢面是双赢

最美好的结局就是企业和消费者都赢；冲突的解决方案，一定是要切实有效的，而不是看起来很美的“伪”方案。

4. 树敌——凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对

● 树敌有三重含义

第一重含义是指树立敌人，即，因为自己不当言行，导致别人与你为敌 , 或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或者一群敌人与自己为敌对抗。

第二重含义是指寻找一个强大的敌人，并以战胜他作为自己的目标和事业，这个“敌人”更像为自己成长设定的一个高度，一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。

第三重含义是指利用一个强敌，借力上位。

树敌作为制造冲突的重要手段，绝对不是当下盛行的“撕逼”手段那么简单粗暴；

攻击敌人并非我们的目的，通过树立敌人，制造消费者的冲突，并且解决冲突，才是树敌的核心价值。

● 制造冲突，为什么要给自己树立个敌人？

没有敌人，就没有竞争和发展

——一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。

越了解敌人，越了解市场

完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制！

以敌明鉴，成功需要敌人

小成功需要好朋友，大成功需要厉害的敌人。

● 树敌真正的关键，往往在解决消费者冲突——面对敌人，挥动你的拳头！

（1）凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。

（2）进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更在乎勇气！

（3）斗不过你，我先跟着你！

（4）师夷长技以制夷。

（5）将敌人的优势变为劣势。

（6）比竞争对手快半步。

5. 拥抱冲突，不要害怕冲突

● 不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突！

营销的目的，本就在于建立消费者通道，建立链接

而不害怕冲突，制造冲突的目的，在于破坏品牌捷径的存在

首先要做的是破坏原有的入口，让新的路径发生可能——这，才能为我们带来新的机会。

● 推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌，新产品才有新机会。

强大的产品力，是不害怕冲突的唯一保证

强大的产品升级系统，更是不拒绝制造冲突的唯一保证。

对于品牌而言，独特的价值主张，才是冲突升级中的护身符。

● 制造冲突之前，必须

（1）有危机意识

要随时意识到制造冲突带来的结果，更要随时提醒自己要主动制造冲突；

（2）快速反应，洞察消费者变化

要比市场快半步，要更深入的了解目标消费者；放弃被动等待的心理；洞察市场机会比一切都重要；

（3）自发性进攻，不屈不挠

一旦发起进攻，就要重复制造冲突，不达目的不罢休的精神。

● 制造冲突，也是革自己的命——别老想着改变世界，多想想如何改变自己

● 不断制造冲突，才能避免营销短视症。

冲突是一种思维模式，也是一种系统方法

三个价值思考冲突

● 冲突越大，需求越大；

● 冲突越大，卖点越强；

● 冲突越大，机会越大。

三个中心思考冲突

● 以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？

● 以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

● 以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

三个层级审视冲突

● 三流营销：发现冲突

● 二流营销：解决冲突

● 一流营销：制造冲突

营销之前务必问问自己

● 定位之前——你的定位解决了什么冲突？

● 产品创新之前——你的创新解决了什么冲突？

● 广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突？