定位专题:“卷”不动？那是因为你太“贪”了

朋友，你好！

今年，从疫情放开到现在，我身边越来越多的企业家朋友跟我讲，现在行业竞争太激烈了。

都跟我抱怨，同行价格越来越低，客户的账期越来越长，赖账的也越来越多，老客户流失非常严重，新客户越来越难找，个个都表示已经“卷”不动了，想“躺平”了。

不知道你的行业有没有很“卷”呢？我的这些企业家朋友遇到的问题，是不是也让你头大呢？

一、何以为“卷”？

其实“卷”这个字，最开始是在互联网上流行起来的。是年轻人用来表示具有竞争关系的同行或同事，工作非常努力和拼命，直接或间接的拉高了自己所在行业或地域的竞争水平，导致自己的竞争力减弱。

因此，“卷”这个字，并不是积极意义的。更多的是表达出大家都很拼命，但如果自己不更拼更努力的话，就很可能会被淘汰的意思。

因此，年轻人也将这种行为称为“内卷”。“卷”传递的是一种被动努力的行为和无奈的情绪，传递的是内心深深的焦虑和不安。

好，带你了解了“卷”的含义，现在回归到你的企业。

你感觉你的行业很“卷”，同行的价格越来越低，你也不得不降价，导致你的利润越来越少。新客户也越来越难找，竞争是越来越激烈。你感觉要“卷”不动了，每天都非常的焦虑。

那么，你有没有思考过，究竟是哪里出了问题？是什么原因导致你这么“卷”？并且，你有没有思考过这个局，你应该怎么破？

二、“卷不动”的原因是什么？

首先，你要破局，就必须要搞清楚，究竟是什么原因，让你这么“卷”？

我先来说结论，你之所以这么“卷”，其实还是因为你太“贪”了，是你要主动去跟别人“卷”。这是你的市场定位出了很大的问题，进入到了不属于你的市场，这也是你“自找”的。

一直以来，你都是看到别人做什么赚钱，也跟风去做。前几年，市场好的时候，还能生存。这两年，市场一萎缩，就感觉“卷”不动了。你看，你之所以很“卷”，是因为你选择了去跟别人“卷”。

表面上看是别人在“卷”你，你是被迫的。但本质上，还是你自己要主动去跟别人“卷”。这是你主动的选择。

为了加深你的理解，让你了解透彻企业是怎么从“卷”再到“卷不动”的，我给你讲个我身边的案例:

我一个朋友老张，在四川经营一家做豆瓣酱的中小型企业，创业也近8年。

创业之初，他看到“老李”牌豆瓣酱，这几十年来一直都做得不错，还做成了上市公司。于是老张也跟着“老李”做一样的产品，只是品牌不一样。

老张自认为产品品质比“老李”的好，又是传统手工艺制作，用料足，口感佳，一些朋友和顾客的评价都还不错，于是很有信心。

在销售方面，老张看到“老李”的产品在哪个区域铺货，他也跟着去这个区域铺货。他看到“老李”的产品价格在降价促销，他也就跟着降价做促销。

当然，“老李”一涨价，他也就跟着涨，反正价格就对标“老李”的，只是要便宜那么一点点。就是利润比“老李”低了不少。他跟我讲，这叫诚信经营，薄利多销。

并且，老张看到“老李”推出新产品和新口味了，他也跟着捣鼓同样的产品，然后拿去渠道铺货。

这不，去年预制菜非常的火，今年老张又捣鼓了很多预制菜的产品，准备信心十足的大干一场，这一下子又多出了十几款产品。

其实在创业的前几年，他这样的方式还是能卖出一些货，生意也还不错，因为价格便宜嘛，而且那个时候市场增长也稳定。

但是在这两年，特别是疫情后的今年，整个市场需求迅速缩小了，并且行业的原材料成本和人工成本也在涨，利润大大减少。

可就是在这种时候，“老李”的产品价格还能一降再降，拼命做促销。但老张可就傻眼了，他工厂本来就小，产能没有“老李”那么大。

“老李”有品牌知名度，有规模的优势。因此，有原材料的议价能力，能在原材料成本上有更大的优势。

并且，“老李”有足够资本做全自动化的生产线升级，不仅能减少人工成本，还大大提升了产品的生产效率和产品品质。

可是对比起来，老张就是非常典型的传统小型民营企业，更形象的说是“小作坊”企业，他在这些方面跟“老李”比起来，是完全没有优势的。

本来订单就越来越少了，再降价的话，利润越来越低，这样下去根本就干不了了。他前段时间跑过来找到我，焦急的问我，到底是哪里出了问题，接下来该怎么办呢？

我说，你之所以很“卷”，就是因为你太“贪”了，没有一个清晰的市场定位，做产品也很盲目。基本上是大企业做什么，你就跟着做什么，看到别人做什么挣钱，你也跟着做。

我跟他讲，与“老李”竞争，你就如同大象脚下的蚂蚁。前几年，你之所以能安然的活着，是因为他不屑与你竞争，那会儿还是一个增量的市场，行业的蛋糕规模在不断的扩大。

前些年的“老李”，在更大的市场挣钱，利润也高，你那个时候，没有对他构成任何威胁。并且你和你的其他同行，只要肯努力干，也能分到属于自己的一小块蛋糕。

而这两年，“老李”的生意不好做了，市场在加速萎缩，为了自己能生存，你的市场，他就要拿过去了。再加上你的同行，为了能活下去，把价格战打到白热化。于是，你就陷入了现在这个艰难的处境。

老张一听，觉得的确是那么回事儿。

你看，老张“卷”不动的原因，核心还是因为他太“贪”了，他选择了一个很“卷”的市场。看到别人做什么赚钱，他就跟着做，没有清晰的市场定位。

市场好的时候，你感觉还能挣钱。但一旦市场萎缩，同行开始做存量市场的零和博弈，你就感觉很难了。

那你会问了，在这种情况下，应该怎么办呢？

三、如何重新定位？

要让你“不卷”，我的答案只有一个，就是重新定位。

重新定位的原则，就是不要去跟大企业竞争，也不要去跟其他同行竞争大众市场，不要去盲目跟风，而是应该找准属于你的客户，用心服务好他们，做小而精小而美的企业。

你肯定也想知道，具体应该怎么做重新定位呢？有以下几步:

1.产品、客户、竞品数据搜集

①产品数据搜集

首先，把你所有的产品列出来。统计出每一个产品，历史的销量数据，为了便于观察分析，建议用图表展示出来。

看看哪些产品以前卖的好，现在销量不行了。看看哪些产品以前销量不行，现在销量在增长。看看哪些产品一直销量都不咋地。

②客户数据搜集

然后，针对每一款产品，做客户数据搜集。主要包含以下问题:

是哪些客户在买？他们为什么买？他们在哪里买的？买来干什么用？他们的年龄，性别，地区，收入水平，受教育水平等信息都要搜集。通过这些工作，充分了解自己的客户群体是谁，以及提炼自己的产品卖点。

③竞品数据搜集

你的这些产品，有哪些直接和间接的竞争对手？他们主打的卖点是什么？他们在走哪些渠道？他们的主要客户群体是什么？他们的价格怎么样？他们的规模和销量怎么样？

以上，就是你需要做的数据搜集工作。完成了产品、客户、竞品的数据搜集。接下来，你就可以开始做市场细分了。

2.市场细分

市场细分主要包含两个板块，分别是对比分析和精准定位。也就是优劣势的对比和精准的市场选择。下面，我带你一起来看:

（1）数据对比分析

你把产品分为四个大类:

销量大利润高、销量大利润不高、销量小利润高、销量小利润低。

分别对四个大类做以下分析:

①列出客户群体的特征。包括地区，性别，年龄，用途，购买频次，越详细越好。

②找出客户真实购买的理由。是产品品质好、口感不错，还是价格便宜、使用方便，又或者是广告打的好，包装做得好等等。

③找出客户不购买和差评的理由。是产品质量不好，使用不方便，还是价格比竞争对手贵等等。

④找出客户购买的渠道。是线下社区超市还是大卖场，是线上网店还是社区团购，是店员推广还是口碑转介绍。要搞清楚客户从哪里来，喜欢在哪里买。

⑤列出对应竞争对手的产品。也做全面分析，包括企业与品牌信息，客户群体分析，产品价格和渠道，口碑与卖点等。

（2）精准定位

经过以上工作，你对自家产品和市场就有了非常清晰的了解，接下来就是精准定位。

①什么是精准定位呢？

精准定位，就是通过科学的数据分析，找到最合适你的客户，他们规模不会太大，但只有你能以最高的性价比满足他们的需求。

在现实中，你的每一款产品，都有非常多的购买客户，但不是每一个客户都是你的目标客户。精准定位的核心就在于，你的产品，只服务能给你带来最大化收益的这群客户。

其他的客户，并不是你要努力服务的客户。只有这样，你才能获得客户信任，才能在残酷的竞争中找到自己的位置，然后存活下来。

②如何精准定位呢？

首先，找到这款产品的优质客户。

你需要根据每个产品的客户分析数据，在众多客户里面，选择综合利润贡献高的客户，也就是“购买量x利润”最高的客户群体，了解他们的特征和消费喜好。

有些客户购买多，但是利润不高，他们就不是你的精准客户，因为不会给你创造足够的利润。

没有足够的利润，是很难引进和培养优秀的人才，去支撑你的产品创新和服务的，也很难建立护城河，去长久的赢过竞争对手。

有些客户愿意出钱，但是购买很少，也不是你的精准客户，因为销量的惨淡会让你入不敷出。

所以，要根据“购买量x利润”的数额高低，来判断优质客户。只有购买量可观，并且又愿意为你的产品和服务出钱的客户，才是你的优质客户，也是你要精准定位的客户。

其次，避免与同行做同质化竞争。

在做精准定位之时，你还需要关注一个数据，就是你的竞争对手的数据。如果这个客户群体的定位，存在强大的竞争对手，那你就要放弃这个定位，重新寻找新的市场。

原因很简单，就是中小企业，一定要避免和大企业正面竞争。你要做的市场，一定是大企业不愿意进入的市场，甚至是边缘市场。

也千万不要想着做大众市场，避免和同行进行同质化的竞争，这个市场虽然看起来规模很大，但你竞争不过你的对手，就毫无意义。

反而是一些小的市场，有很多未被满足的需求，你能在这个市场里面，照顾好你的客户，做成这个细分市场里面的冠军。虽然规模不一定大，但是利润足够高，你的竞争力也就起来了。

③完整的产品设计

当你做好了这个小市场的定位以后，你就要根据这一部分客户的痛点和需求，重新进行产品的设计生产。

你需要重新进行品牌的定位；重新提炼产品的卖点；制定更合适这个市场的产品价格；根据客户的喜好，重新进行包装的设计。

这就是根据精准的定位，做一整套完整的产品设计，对老款产品进行迅速的升级迭代。

最后，你需要的就是找更精准，更容易触达精准客户的销售渠道。而不是像以前那样，找广泛、低效且成本高昂的渠道了。如今的短视频和直播，1688、淘宝、京东、拼多多等电商，社群运营和达人合作都是不错的选择。

好了，以上就是我在实践中，总结出的关于精准定位的观点，希望对你有帮助。

四、尾声

最后，总结一下。

你之所以“卷”不动，就是因为你没有做精准的市场定位，本质上就是你太“贪”了，什么都想要，但最后什么都得不到。

但更重要的，是在当前的存量市场环境，在充满不确定性的当下，也千万不要太悲观，因为世界上只要有人，就一定有需求。

而且，人的需求不是一成不变的，而是变化的。新的需求会源源不断的产生，这就充满了机会。

因此，从现在开始，请你重新定位，找到属于你的细分市场，找到真正属于你的客户，并用心服务好他们。

祝商祺！