2016-2017西安澳鹏用户(会员)营销顾问-案例

2016年9月12日下午第一次去萧山机场，也是人生第一次坐飞机，我记得是晚上里11点多到西安咸阳机场，当时的末班机场大巴没有了，已经不记得当时是怎么去的酒店了。和澳鹏的缘分还要向前追溯，2015年11月份的时候他们的人事当时联系到了我，想挖我但是西安实在太远了，所以当时就婉拒了，2016年8月末换了澳鹏负责人力资源和投资的VP(王总)再次联系了我，当时我已从执御离职自己在搞Amazon，那时Amazon遇到问题在缓慢恢复期也不是很忙，所以答应可以去过看看有没有合作的可能，然后他们给预定了来回机票和酒店。

第二天去了澳鹏公司，刚过去和王总聊了一段时间，后来介绍另外一个人和我沟通，居然是SEO名人乐思蜀，当时蛮诧异的，因为乐思蜀从我接触SEO就在当时公司的培训或分享资料上经常可见，在我去实习之前他当时给创嘉科技做过系统的SEO培训，接受他培训的同事对他评价都很高，所以更加触发了我想认识此人的兴趣，没想到这次西安之行能偶遇，还在一起沟通了一下午，深入聊过之后他对我的印象很好，然后和澳鹏CEO卢总也沟通了一段时间，当然他们极力想我来加入他们，但是西安对我来说太远了，也不是我想工作的城市，所以后来接受了我的给澳鹏提供会员营销顾问的服务，第一天晚上6点左右结束了沟通，我在考虑回酒店时转去了大雁塔，来欣赏一下我当时拍摄的照片。

大雁塔广场，一下车就感觉很有地方特色

大雁塔音乐喷泉，当时去的时候比较晚，已经没有音乐喷泉了，当时了解到的是大雁塔的音乐喷泉是亚洲最大的音乐喷泉，所以2018年再次去西安时欣赏了一次，感觉还不错哦！

一位老爷爷在操作的西镜，一场可以3-5个人对着镜孔看老爷爷操纵人偶表演。

大雁塔玄奘铜像正对马路对面景色

第三天继续和卢总沟通了一段时间，然后他组织了多人会议，我分享了关于会员营销方案落地时需要技术和数据部门需要提供哪些支持(我印象很深刻，他们没有太强的数据思维，所以让我很诧异，我之前一直以为外面的公司和执御一样很重视数据，业务落地与提升都需要结合数据分析)，最后沟通了一下提供顾问服务的服务费，一切都谈好后我就打车去了机场，当天晚上8点多回到了杭州，再过一天就是中秋节了，他们应该也是这样考虑的，所以给我买了14号回杭的机票，回来拍了几张飞机的照片当时已下了小雨。

回来后重新梳理了一下在执御这几年会员营销的经验，然后整理出了一份完整会员营销方案，按大类分成了5个部分分别提供给了他们(他们当时还未开发APP，所以未涉及PUSH，其实在EDM和SMS充分熟悉后，PUSH仅是又多了一个能触达到用户的渠道而已)，分类的5个部分如下：

Part 1：手动推介类(营销)邮件

Part 2：事务性邮件之购物路径

Part 3：事务性邮件之用户生命周期

Part 4：事务及营销短信项目

Part 5：智能化项目

Part 1: 手动推介类邮件

当时了解到的概况

从网站上线至今，累计注册会员数百万，当前发送平台为Cheetahmail，发送频率为每周2~3次，发送内容运营部提供，其他详细需要更多沟通获取。

主要问题

-注册会员数百万仍没有做会员细分发送，沉睡和流失客户无法得到唤醒，活跃客户没有产生价值最大化。

-发送内容放在运营部，EDM专员被动接受任务，邮件优质主题内容无法得到开发，邮件模板更是无法得到优化提升。

-发送内容被动接受，未能建设长效持续发送机制

-没有做响应式邮件适配手机端

-邮件平台很多可以取得的反馈数据没有得到很好运用

-Cheetahmail平台发送费太贵

解决方案

由于没有网站行为数据，先只能从邮件平台端做会员细分发送，例如：15天/30天/60天打开过邮件人群，90天/180天打开过邮件人群排除30天/15天打开过邮件人群，30天/60天/90天打开次数在3次以上人群等等。注：由于电商网站注册会员前10天是转化成下单/购买用户的概率最大，故每日新增会员数据需要添加到当天发送任务中。

EDM发送内容需要放在EDM小组，由小组成员负责每周EDM发送内容的确认，提交需要由运营配合EDM小组完成内容生成，邮件发送后需要及时分析邮件各个指标数据及绩效情况，根据数据指导内容提升和邮件模板优化。

EDM小组需要在月底制定月度发送计划，月度发送计划时间比较长，可能会根据运营活动会有小范围的改动，所以每周最后一天需要确定下周发送计划，这样执行来建设长效持续发送机制。

如今邮件移动端打开率在70%以上，需要设计移动端响应式邮件模板，在响应式邮件模板出来之前，需要每期邮件模板设计考虑到移动端效果。

做邮件端数据细分就需要清楚的知道当前邮件平台能提供哪些数据，能提供的数据是否完整，数据使用是否便捷等，例如：打开/点击/退订/投诉/硬弹，所有退订/投诉/硬弹用户库，15天/30天/60天…打开用户库， 1次/2次/3次/4次…打开用户库等等。

由于没有和公司邮件执行人员取得沟通，对当前Cheetahmail平台是否能满足需求还不太清楚？从王经理那里了解到Cheetahmail平台发送目前是8厘/封，这样的价格从我之前的从业经验来看是偏贵的，如果Cheetahmail不能满足数据便捷运用，我可以提供Jollychic和Shein还有兰亭均在用的法国一家邮件发送公司，我这边能帮奥鹏争取到很优惠的价格方案。

邮件指标分析

打开数：打开邮件的次数，仅是一个数值，与发送人数多少成正比关系，不能拿来分析邮件标题好与坏。

独立打开数：单个用户单位时间内打开邮件的次数（一个用户仅记一次），受时间和设备影响，不能拿来分析邮件标题好与坏。

打开率：发送会员邮件排除邮件通道影响，最直接影响打开率的因素是邮件标题（相同或相似数据）。

点击数：点击邮件的次数，需要与独立点击数对比，可以得出每个会员点击邮件中链接的数量，此数值可以粗略对比邮件内容好与坏。

独立点击数：单个用户单位时间内点击邮件的次数（一个用户仅记一次），受时间和设备影响，不能拿来分析邮件内容好与坏。

点击率：次数值仅受邮件内容影响，最能直接反应邮件内容好与坏，具体需要分析邮件模板点击热度图（相同或相似数据）。

邮件内容主题

每周上新/热卖

时尚趋势/节日问候（做品牌）

网站运营活动（店庆/节日/促销/清仓/品类专题活动等）

折扣/红包/优惠券放送

EDM会员专属内容（店庆/节日/促销/清仓/品类专题/病毒式游戏活动等）

邮件绩效提升

邮件标题优化，提升打开率

邮件模板制作优化，提升进各域邮箱收件箱概率

邮件模板设计优化，提升邮件点击率

邮件着陆页优化，提升着陆页转化率，降低跳出率

整体本次顾问服务持续9个月(其实在6个月左右的时候就没有太多需要我指导的了)，主要产出是将他们的邮件打开率提升了100%，点击率提升了70%，邮件单渠道从5%不到的GMV占比提升到了最高17%，平均做到了15%左右。

想深入了解后续Part 2-5，可以加我微信交流，谢谢！

顾问服务过程主要通过微信群，邮件和电话指导，部分截图分享如下：

本文来源自：https://www.wfqcj.com/2020/11/2016-2017.html

原文来自：WFQCJ